康師傅公司策略品牌行銷-資料下載頁
2025-02-21 10:35本頁面
【正文】 向的交易完成 ? 主要的行銷功能為行銷組合 ? 顧客對價格敏感 ? 技術品質決定服務品質 ? 建立長期導向的關係建立 ? 行銷組合加上互動行銷 ? 顧客對價格比較不敏感 ? 技術品質加上功能品質決定服務品質 82 交易行銷 vs. 關係行銷 ? Consumer Packaged goods ? Consumer Durables ? Industrial Products ? Services 83 明星事業(yè) = ☆ ○ ○ 問題事業(yè) = ? ○ ○ ○ ○ 金牛事業(yè) = ○ ○ ○ 土狗事業(yè) = 20% 10% 0 高 低 10X 高 低 相 對 市 場 佔 有 率 現金 流動 市 場 成 長 率 BCG市場成長／佔有率矩陣 明星事業(yè) ☆ 問題事業(yè)金牛事業(yè) 土狗事業(yè)○○○○○○○○○高低 低相 對 市 場 佔 有 率市 場 成 長 率 現金 流動 84 象限 投資特徵 可能利潤 現金流入 策略涵意 明星 ?持續(xù)投入已擴充產能 ?投入現金於投資 低到高 負 （使用現金） 繼續(xù)增加市場佔有率，如果必要的話，犧牲短期利潤。 金牛 ?維持既定產能的必要開銷 高 正 （創(chuàng)造現金） 維持佔有率和領導地位，直到投資效果為負。 問題 事業(yè) ?剛開始的投資金額很大 ?大量的研發(fā)費用 負到低 負 （使用現金） 評估支配某特定區(qū)隔的可能性；如可能的話，追求佔有率；如果不可行，則重新定義事業(yè)部或撤資。 土狗 ?逐漸降低產能 高到低 正 （創(chuàng)造現金） 有計畫的撤退，使現金流入極大化。 事業(yè)部特徵與策略涵意 象限 投資特徵可能利潤 現金流入 策略涵意明星持續(xù)投入已擴充產能投入現金於投資 低到高負（使用現金）繼續(xù)增加市場佔有率，如果必要的話，犧牲短期利潤。金牛維持既定產能的必要開銷 高正（創(chuàng)造現金）維持佔有率和領導地位，直到投資效果為負。問題事業(yè)剛開始的投資金額很大大量的研發(fā)費用負到低 負（使用現金）評估支配某特定區(qū)隔的可能性；如可能的話，追求佔有率；如果不可行，則重新定義事業(yè)部或撤資。土狗 逐漸降低產能 高到低正（創(chuàng)造現金）有計畫的撤退，使現金流入極大化。85 品牌版的 BCG模式 搭便車品牌(hitchhiker) 銷售報酬率： 15％ — 20％ 高人一等品牌 (high road) 銷售報酬率： 超過 20％ 窮途末路品牌 (dead end) 銷售報酬率： 低於 50％ 降格越界品牌 (low road) 銷售報酬率： 5％ — 10％ 高 低 高 低 產品類別的價格水準 相對市場佔有率 86 搭便車品牌的策略建議 1. 追隨市場領導者的定價行為 2. 利基行銷，留住少數且有高度忠誠的顧客 ? ? 87 高人一等品牌的策略建議 （如大量廣告、佔據零售據點的貨架空間 … ） 1. 創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新 2. 可維持高價，但不和平價產品價格差異太多 3. 創(chuàng)造進入此一產品類別的進入障礙 ? 2 ? ? 88 降格越界品牌的策略建議 1. 降低成本，並反映到價格 ? 如 Oscar Mayer減少 SKU、產能合理化、淘汰不適任的經銷商、物料標準化，並逐步走向「高人一等」品牌，如贊助美式足球 Super Bowl，而且不斷創(chuàng)新。 89 窮途末路品牌的策略建議 4. 推出完全改變消費者期望的超高價位產品 1. 退出市場 2. 走向其他象限 3. 透過規(guī)模經濟和刪減成本大幅降價，從市 場領導者（「降格越界」品牌）手中搶奪 市場佔有率 ? 2 ? 1 ? 3 ? 90 產品線決策 1. 營業(yè)額與利潤分析 ? 1 91 產品線決策與品牌的關係 價格 品質 2. 產品線長度分析 （ 1）向下延伸：卡好 ← 桂冠 ? 2 價格 品質桂冠 卡好 92 產品線決策與品牌的關係 2. 產品線長度分析（ 2）向上延伸： Toyota→Lexus 價格 品質 價格 品質Lexus Toyota ? 2 93 產品線決策與品牌的關係 2. 產品線長度分析（ 3）雙向延伸： March←Sentra→Cefiro ?2 價格 品質 價格 品質March Cefiro Sentra 94 產品線決策與品牌的關係 價格 品質 價格 品質康師傅 ？ ？ 95 品牌創(chuàng)新 品牌專注化 品牌多角化 品牌延伸 品牌再生 ? 2? 3 ? 4 ? 1 96 品牌專注化 97 品牌多角化 98 品牌延伸 99 品牌延伸 專業(yè)主控式個人防火牆 全面?zhèn)蓽y與攔截駭 客入侵 New! New! PCcillin2022全方位網路防毒系統(tǒng) New! 反垃圾郵件防護 有效防堵垃圾郵件恣意氾濫 個人私密資料保全 個人數位化資料完整防護 網路病毒緊急應變中心 有效預先防範與遏止網路病毒肆虐 全功能網站過濾器 輕鬆管理與分級家人瀏覽的網站 100 品牌再生
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