海爾品牌建設(shè)新思路-資料下載頁
2025-05-24 09:02本頁面
【導(dǎo)讀】海爾的品牌推廣和形象策劃存在哪些問題？海爾在消費者心目中的位置如何？應(yīng)如何提升海爾的國際形象？現(xiàn)階段的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)品牌中所存在的問題點，我們專注于品牌深層次的問題，我們力圖提出原發(fā)性的觀點，-精信企業(yè)品牌階梯模型。企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？讓我們首先具備一個國際性的視野！理想主義，形成企業(yè)內(nèi)在的強大凝聚，創(chuàng)造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術(shù)創(chuàng)。令他們能出于內(nèi)心的快樂而工作。追求技術(shù)和制造上的蓬勃發(fā)展，致力于日本的重建以及。將先進科技帶入普通大眾的生活之中。杰出企業(yè)同時主動求新求變，進步和創(chuàng)新要求企業(yè)志存高遠，世界級一流品牌的定位和傳播，往往圍繞宣導(dǎo)企業(yè)愿景展開。而在以技術(shù)為核心的電子、電氣和IT領(lǐng)域，DigitAll相信技術(shù)應(yīng)能讓人愉悅，而非壓抑；融合在單一的、簡單的設(shè)備之中。信仰和遠見造就偉大的企業(yè)。Siemens相信“以創(chuàng)見塑造未來”。案，乃至設(shè)立世界性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。Siemens定義人的想法，推動社會進步。
【正文】 海爾的服務(wù)，是更高層次的服務(wù)。 創(chuàng)新要素 應(yīng)用創(chuàng)新 (現(xiàn)階段 ) 改良創(chuàng)新 (中期 ) 原創(chuàng)創(chuàng)新 (遠期 ) 技術(shù)真正為人所用才 具意義。海爾致力于 運用先進科技，憑借 消費需求的準(zhǔn)確洞察， 創(chuàng)造技術(shù)在應(yīng)用中的 價值。 技術(shù)的進步日新月異， 永不停頓。在現(xiàn)有先進 技術(shù)的基礎(chǔ)上，海爾致 力于推動技術(shù)的進步， 以求產(chǎn)品的不斷改良。 原創(chuàng)的科技才是推動世界進步的最大力 量。作為業(yè)界領(lǐng)袖， 海爾積極開發(fā)原創(chuàng)科 技，為人類社會的進 步作出貢獻。 國際化要素 ? 重新看待 “ 國際化 ” ： ? “ 產(chǎn)品出口，海外生產(chǎn) ” 不等于國際化 ? “ 走出國門 ” 不等于 “ 與國際接軌 ” ? “ 領(lǐng)導(dǎo)市場份額 ” 不等于 “ 領(lǐng)導(dǎo)行業(yè) ” ? 重新聯(lián)結(jié) “ 國際化 ” ： ? “ 國際化 ” 是一個事實，而非一個利益承諾 ? “ 國際化 ” 是企業(yè)的事，不是消費者的事 (“ 國際化 ” 對中國消費者意味著什么？具體的利益點是什么？ ) ? 重新看待 “ 中國 ” 與 “ 世界 ” 的關(guān)系： ? 民族自豪感從來不是消費動因 ? 中國與世界的界限和差異正在消失 ? 在全球一體化經(jīng)濟中，真正的國際化企業(yè)，其本土來源和身份已不再重要 國際化要素 – 自我身份觀的轉(zhuǎn)變 海爾新的國際觀 世界級的產(chǎn)品 海爾產(chǎn)品的用戶，享有世界范圍內(nèi)消費者同等的產(chǎn)品價值。 國際化的企業(yè)行為 因為海爾企業(yè)，已按國際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范行事 國際化的觀念和態(tài)度 因為海爾信奉的是現(xiàn)代的，國際化的理念 新的自我身分認定 因為海爾不僅僅將自已看作是中國的企 業(yè)，它已將自已看作是“ 世界公民 ” 如何提升海爾國際化形象？ 海爾品牌國際化形象的改變， 起始于海爾 國際化觀念 的改變， 起始于海爾企業(yè)一種新的 “世界公民” 的自我身份認定。 策略立論之十 定義品牌 定義品牌內(nèi)核 品牌 DNA (Brand DNA) 訴求 品牌 DNA 個性 消費者洞察 目標(biāo)受眾 品牌的意義 ? 獨特身份 定義品牌風(fēng)格 品牌編碼 (Brand Code) c o l ora n dl i g htg r a ph i cs t y l em a t e r i a l sa n d f i ni s he sf o r m sa n d s h a p e sde s i g nl a ng u a g e設(shè)計 語言 顏色 光感 形狀 線條 圖形 風(fēng)格 材料 質(zhì)感 品牌的表現(xiàn)風(fēng)格 ? 執(zhí)行規(guī)范 重新定義海爾品牌形象 – 一種嘗試 海爾作為“世界級一流品牌”的形象和氣質(zhì)： 大氣 領(lǐng)導(dǎo)者的 視野和風(fēng)范 銳氣 現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)造力和 開拓精神 和氣 以顧客為尊的親切感，東方文化的深厚內(nèi)涵 海爾 “ 品牌之屋 ” – 構(gòu)建海爾的品牌體系 海爾 (品牌 DNA， 品牌編碼 ) 品牌形象 大氣、銳氣、和氣 品牌支柱 創(chuàng)新 品牌支柱 國際化 品牌支柱 服務(wù) 品牌支柱 信心 品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為 品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為 品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為 品牌基礎(chǔ) 產(chǎn)品和服務(wù) 傳播推廣 企業(yè)行為 總結(jié) 正確的策劃來源于正確的假定 1. 海爾還不是一個世界級一流品牌 2. 世界級一流品牌需要擁有社會的景仰 3. 為贏得社會景仰，海爾需要創(chuàng)新、超越，需要理想主義 4. 海爾品牌擁有 “ 信心 ” 資產(chǎn)，但不擁有 “ 創(chuàng)新 ” 資產(chǎn) 5. 海爾品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費群體 6. 海爾品牌是 “ 做 ” 出來的，已不能適應(yīng)企業(yè)國際化戰(zhàn)略的需要 7. 多元化使海爾品牌變 “ 輕 ” 8. 品牌與產(chǎn)品的復(fù)雜布局要求統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu)和體系 9. “ 信心、服務(wù)、創(chuàng)新、國際化 ” 四大要素需要全新詮釋 ，始于國際化觀念和樹立和 “ 世界公民 ” 身份認定 海爾企業(yè)品牌策劃的十個立論： 策略立論四 策劃是一個長程的努力 企業(yè)外部環(huán)境 (管理層、員工 ) 企業(yè)外部環(huán)境 (消費者、市場、競爭者 ) 國際性參照 問題與機會空間 品牌策略假定 品牌核心策略 品牌傳播策略 企業(yè)品牌 層面 產(chǎn)品品牌 層面 企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)外部 研究 分析 執(zhí)行 決策 延展
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