【正文】 聚集正宗可樂 方法談五 二大課題 154 ? 今天佳潔士在人們頭腦中的定位 防止蛀牙 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 ——升位 例： 方法談五 二大課題 155 ? 一個(gè)潛在的問題 當(dāng)蛀牙問題消失時(shí)，利基品牌會(huì)變得更加成功。結(jié)果是，佳潔士的市場(chǎng)份額有可能會(huì)下降。 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 ——升位 方法談五 二大課題 156 ? 佳潔士的定位 牙齒的變化趨勢(shì) 1. 蛀牙正在減少。 2. 人們活得更長(zhǎng)，牙齒保持的更長(zhǎng)久。 3. 牙垢防治和牙齦疾病變得更加重要。 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 ——升位 方法談五 二大課題 157 ? 一種自然的進(jìn)步 ? 防止蛀牙 ? 控制牙垢 ? 保護(hù)牙齦 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 ——升位 方法談五 二大課題 158 ? 長(zhǎng)期定位（升位） 佳潔士：牙齒護(hù)理先鋒 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 ——升位 方法談五 二大課題 159 施樂： 靜電復(fù)印 ——計(jì)算機(jī)（大失?。?——激光復(fù)印機(jī) ——文件處理（升位） Sony: 電視、錄相（家電機(jī)） ——娛樂業(yè) ——夢(mèng)想業(yè) 重慶嘉陵： 嘉陵摩托 ——汽車？ ——（建議）嘉陵工業(yè) 方法談五 二大課題 160 大品牌 大麻煩 柯達(dá)如何升位？ 方法談五 二大課題 161 世界膠卷老大 ——數(shù)碼 ——成相業(yè)老大？ 方法談五 二大課題 162 ▲ 教訓(xùn) ? 有時(shí)你必須發(fā)展你的定位。 ? 永遠(yuǎn)不要忘記你公司的歷史。 大品牌 大麻煩 {續(xù) } 方法談五 二大課題 163 舍得 {續(xù) } ▲ 定位的力量在 “ 聚焦 ” ，定位的精義在 “ 犧牲 ” ▲ 激光效應(yīng) （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 164 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍（顧客利益點(diǎn)） ? 不要和對(duì)手爭(zhēng)“什么”。 ? 而要爭(zhēng)自己的區(qū)隔是否發(fā)揮到最好。 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 165 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } Emery航空運(yùn)費(fèi) ? 小包裹 隔夜送達(dá) ? 大包裹 兩天后送達(dá) 聯(lián)邦快遞公司 ? 小包裹 隔夜送達(dá) 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 166 ? 舍棄的力量 聯(lián)邦快遞： 70磅以下小包裹，絕對(duì)， 肯定，隔夜送達(dá) 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 167 ? 沃爾沃：安全 強(qiáng)化安全 ? 防抱死剎車 ? 安全氣囊 ? 側(cè)門安全氣囊 ? 連續(xù)的燈光 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 168 ? 沃爾沃：衛(wèi)星定位系統(tǒng)裝否？ ? “操作也許不同，但基本原里是一樣的?！? ? 錯(cuò)失：敞蓬四輪驅(qū)動(dòng)車，追求個(gè)性時(shí)尚。 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 169 ? 萬(wàn)寶路 ? 中度萬(wàn)寶路 ? 薄荷萬(wàn)寶路 ? 萬(wàn)寶路超淡 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 170 ? 問題 ? 真正的牛仔不抽薄荷和超淡萬(wàn)寶路。 回歸了！ 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 171 ? 舍棄的力量 ? “金霸王電池的使用時(shí)間，是其他電池的兩倍?！? 金霸王專門做堿性電池！ 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 172 ? 電池市場(chǎng)份額 ? 金霸王 44% ? 勁量 33% ? Rayovac11% ? 其它 12% 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 173 ? 重要哲理 ? 跟著市場(chǎng)走 不要試圖改變市場(chǎng)已有的事情。 舍棄三： 喜歡變化 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 174 舍棄三： 喜歡變化 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 例： 蒙牛酒業(yè) 我們只做美胸，所以更專業(yè) 方法談五 二大課題 175 ▲ 越是常識(shí)的問題，越是戰(zhàn)略問題 ▲ 越是常識(shí)的錯(cuò)誤，越是重大錯(cuò)誤 常識(shí) 方法談五 二大課題 176 ▲ 定位（區(qū)隔）并不難 ▲ 用常識(shí)來(lái)進(jìn)行思考吧！ ▲ 常識(shí)：不要感情支配或精明的想法所左右而進(jìn)行的簡(jiǎn)單判斷。 ▲ 消費(fèi)者都是用常識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單判斷的。 常識(shí) {續(xù) } 方法談五 二大課題 177 如何用常識(shí)進(jìn)行思考： 中美會(huì)有戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？ 常識(shí) {續(xù) } 方法談五 二大課題 178 看起來(lái)象雪佛萊的凱迪拉克 如何賣掉？ 凱迪拉克推出一種 新的小凱迪拉克 凱迪拉克走了下坡路 ▲ 常識(shí)問題 常識(shí) {續(xù) } 方法談五 二大課題 179 ▲ 判斷一個(gè)企業(yè)是否成功，不要看它現(xiàn)在的大小，看他有沒有違背最基本的原理。 （再說“非?？蓸贰保? 常識(shí) {續(xù) } 方法談五 二大課題 180 ▲ 更好的產(chǎn)品沒有用，搶占心智資源才關(guān)鍵，消費(fèi)者心智資源有你，才是最好的。 ▲ 一個(gè)好的定位，就是給了消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買理由。 ▲ 戰(zhàn)略就是用定位配置資源。 ▲ 經(jīng)營(yíng)品牌，就是經(jīng)營(yíng)心智資源，有了心智資源，消費(fèi)者會(huì)拉著你走。 常識(shí) {續(xù) } 方法談五 二大課題 181 ▲ 得人心者得天下 ——營(yíng)銷亦然 ▲ 市場(chǎng)營(yíng)銷 心智營(yíng)銷 常識(shí) {續(xù) } 方法談五 二大課題 182 三分鐘小復(fù)習(xí) 我公司（品牌或產(chǎn)品）現(xiàn)在所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要是：⑴產(chǎn)品時(shí)代 ⑵品牌時(shí)代 ⑶定位時(shí)代 ⑷不清楚。（在序號(hào)下打 “ ” ） 用今天學(xué)到的知識(shí)和您的常識(shí) ， 迅速作出以下的回答或判斷： 我心智中 “ 白酒 ” 的階梯是： 注：想到幾個(gè)填幾個(gè)。 定位就是讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn) ___ ___ 。 定位戰(zhàn)略就是把定位 （ 區(qū)隔 ） 概念轉(zhuǎn)化為全面 ___ ___ ， 配置 ___ ___ 。 我公司 （ 產(chǎn)品或品牌 ） ⑴ 有定位 ⑵ 無(wú)定位 ⑶ 不清楚 。 我公司 （ 產(chǎn)品或品牌 ） 是定位在以下方向上： ⑴ 產(chǎn)品特性 ⑵ 制作方法 ⑶ 成為第一 ⑷ 做到最新 ⑸ 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ⑹ 市場(chǎng)傳統(tǒng) ⑺ 廣受歡迎 ⑻ 全線產(chǎn)品 ⑼ 市場(chǎng)專長(zhǎng) ⑽ 銷售情況 ⑾ 不清楚 。 我公司 （ 產(chǎn)品或品牌 ） 現(xiàn)在的定位與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ⑴ 相同 ⑵ 相似 ⑶ 不同 ⑷ 不清楚；應(yīng)該是⑴ 相同 ⑵ 相似 ⑶ 不同 。 簽名： _________ ____年 ____月 ____日 定位智慧