【正文】 聚集正宗可樂 方法談五 二大課題 154 ? 今天佳潔士在人們頭腦中的定位 防止蛀牙 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 ——升位 例： 方法談五 二大課題 155 ? 一個潛在的問題 當蛀牙問題消失時，利基品牌會變得更加成功。結(jié)果是，佳潔士的市場份額有可能會下降。 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 ——升位 方法談五 二大課題 156 ? 佳潔士的定位 牙齒的變化趨勢 1. 蛀牙正在減少。 2. 人們活得更長，牙齒保持的更長久。 3. 牙垢防治和牙齦疾病變得更加重要。 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 ——升位 方法談五 二大課題 157 ? 一種自然的進步 ? 防止蛀牙 ? 控制牙垢 ? 保護牙齦 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 ——升位 方法談五 二大課題 158 ? 長期定位（升位） 佳潔士：牙齒護理先鋒 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 ——升位 方法談五 二大課題 159 施樂： 靜電復(fù)印 ——計算機（大失敗） ——激光復(fù)印機 ——文件處理（升位） Sony: 電視、錄相（家電機） ——娛樂業(yè) ——夢想業(yè) 重慶嘉陵： 嘉陵摩托 ——汽車？ ——（建議）嘉陵工業(yè) 方法談五 二大課題 160 大品牌 大麻煩 柯達如何升位？ 方法談五 二大課題 161 世界膠卷老大 ——數(shù)碼 ——成相業(yè)老大？ 方法談五 二大課題 162 ▲ 教訓 ? 有時你必須發(fā)展你的定位。 ? 永遠不要忘記你公司的歷史。 大品牌 大麻煩 {續(xù) } 方法談五 二大課題 163 舍得 {續(xù) } ▲ 定位的力量在 “ 聚焦 ” ，定位的精義在 “ 犧牲 ” ▲ 激光效應(yīng) （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 164 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍（顧客利益點） ? 不要和對手爭“什么”。 ? 而要爭自己的區(qū)隔是否發(fā)揮到最好。 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 165 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } Emery航空運費 ? 小包裹 隔夜送達 ? 大包裹 兩天后送達 聯(lián)邦快遞公司 ? 小包裹 隔夜送達 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 166 ? 舍棄的力量 聯(lián)邦快遞： 70磅以下小包裹，絕對， 肯定，隔夜送達 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 167 ? 沃爾沃：安全 強化安全 ? 防抱死剎車 ? 安全氣囊 ? 側(cè)門安全氣囊 ? 連續(xù)的燈光 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 168 ? 沃爾沃：衛(wèi)星定位系統(tǒng)裝否？ ? “操作也許不同，但基本原里是一樣的?！? ? 錯失：敞蓬四輪驅(qū)動車，追求個性時尚。 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 169 ? 萬寶路 ? 中度萬寶路 ? 薄荷萬寶路 ? 萬寶路超淡 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 170 ? 問題 ? 真正的牛仔不抽薄荷和超淡萬寶路。 回歸了！ 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 171 ? 舍棄的力量 ? “金霸王電池的使用時間，是其他電池的兩倍。” 金霸王專門做堿性電池！ 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 172 ? 電池市場份額 ? 金霸王 44% ? 勁量 33% ? Rayovac11% ? 其它 12% 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 173 ? 重要哲理 ? 跟著市場走 不要試圖改變市場已有的事情。 舍棄三： 喜歡變化 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 174 舍棄三： 喜歡變化 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 例： 蒙牛酒業(yè) 我們只做美胸，所以更專業(yè) 方法談五 二大課題 175 ▲ 越是常識的問題，越是戰(zhàn)略問題 ▲ 越是常識的錯誤，越是重大錯誤 常識 方法談五 二大課題 176 ▲ 定位（區(qū)隔）并不難 ▲ 用常識來進行思考吧！ ▲ 常識：不要感情支配或精明的想法所左右而進行的簡單判斷。 ▲ 消費者都是用常識進行簡單判斷的。 常識 {續(xù) } 方法談五 二大課題 177 如何用常識進行思考： 中美會有戰(zhàn)爭嗎？ 常識 {續(xù) } 方法談五 二大課題 178 看起來象雪佛萊的凱迪拉克 如何賣掉？ 凱迪拉克推出一種 新的小凱迪拉克 凱迪拉克走了下坡路 ▲ 常識問題 常識 {續(xù) } 方法談五 二大課題 179 ▲ 判斷一個企業(yè)是否成功，不要看它現(xiàn)在的大小，看他有沒有違背最基本的原理。 （再說“非?？蓸贰保? 常識 {續(xù) } 方法談五 二大課題 180 ▲ 更好的產(chǎn)品沒有用，搶占心智資源才關(guān)鍵，消費者心智資源有你，才是最好的。 ▲ 一個好的定位，就是給了消費者一個強大的購買理由。 ▲ 戰(zhàn)略就是用定位配置資源。 ▲ 經(jīng)營品牌，就是經(jīng)營心智資源，有了心智資源，消費者會拉著你走。 常識 {續(xù) } 方法談五 二大課題 181 ▲ 得人心者得天下 ——營銷亦然 ▲ 市場營銷 心智營銷 常識 {續(xù) } 方法談五 二大課題 182 三分鐘小復(fù)習 我公司（品牌或產(chǎn)品）現(xiàn)在所處的競爭環(huán)境主要是：⑴產(chǎn)品時代 ⑵品牌時代 ⑶定位時代 ⑷不清楚。（在序號下打 “ ” ） 用今天學到的知識和您的常識 ， 迅速作出以下的回答或判斷： 我心智中 “ 白酒 ” 的階梯是： 注：想到幾個填幾個。 定位就是讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實現(xiàn) ___ ___ 。 定位戰(zhàn)略就是把定位 （ 區(qū)隔 ） 概念轉(zhuǎn)化為全面 ___ ___ ， 配置 ___ ___ 。 我公司 （ 產(chǎn)品或品牌 ） ⑴ 有定位 ⑵ 無定位 ⑶ 不清楚 。 我公司 （ 產(chǎn)品或品牌 ） 是定位在以下方向上： ⑴ 產(chǎn)品特性 ⑵ 制作方法 ⑶ 成為第一 ⑷ 做到最新 ⑸ 市場領(lǐng)導(dǎo)者 ⑹ 市場傳統(tǒng) ⑺ 廣受歡迎 ⑻ 全線產(chǎn)品 ⑼ 市場專長 ⑽ 銷售情況 ⑾ 不清楚 。 我公司 （ 產(chǎn)品或品牌 ） 現(xiàn)在的定位與主要競爭對手 ⑴ 相同 ⑵ 相似 ⑶ 不同 ⑷ 不清楚；應(yīng)該是⑴ 相同 ⑵ 相似 ⑶ 不同 。 簽名： _________ ____年 ____月 ____日 定位智慧