房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)務(wù)與管理知識(shí)培訓(xùn)-資料下載頁(yè)
2025-01-21 22:53本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷工作總體時(shí)間表 賣點(diǎn)提煉 即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過提煉形成對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。 一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)： 地段 ：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠(yuǎn)景 …… 產(chǎn)品 ：規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點(diǎn) 戶型特點(diǎn) 價(jià)格 新型建材、工藝 …… 附加值 ：開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計(jì)公司品牌 園林設(shè)計(jì)公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 …… 通過提煉，形成項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)（ 23個(gè)），形成項(xiàng)目特點(diǎn)描述，并根據(jù)該描述總結(jié)項(xiàng)目的基本形象。 住宅形象類型： 運(yùn)動(dòng) 尊貴 休閑 項(xiàng)目總體形象定位 生態(tài) 時(shí)尚 確立了項(xiàng)目形象之后，與廣告公司共同創(chuàng)意，形成項(xiàng)目形象的表現(xiàn)系統(tǒng)： 案名 Logo 標(biāo)準(zhǔn)色 形象推廣語(yǔ) 在海上一切超然，強(qiáng)調(diào)自然、生態(tài)和放松，倡導(dǎo)一種回歸自我的生活方式 案名： 金域藍(lán)灣 案例討論 用三個(gè)色塊代表項(xiàng)目三個(gè)樓棟 且金色突出項(xiàng)目高貴品質(zhì) 下面一道藍(lán)代表海 形象推廣語(yǔ)： 在海上一切超然 制定銷售策略 銷售目標(biāo) 銷售時(shí)機(jī) 銷售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法： 避開競(jìng)爭(zhēng)高峰，搶占市場(chǎng)先機(jī) 迎合熱點(diǎn)事件，借勢(shì)發(fā)揮（房展會(huì)、環(huán)境假期等） 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)售 與工程進(jìn)度有關(guān)（比如豪宅一般進(jìn)行現(xiàn)房銷售等） 價(jià)格策略 此種價(jià)格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比如一些中低價(jià)商品房等。 穩(wěn)定價(jià)格策略 此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項(xiàng)目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進(jìn)行低價(jià)處理。具有銷售速度快的特點(diǎn)，一般會(huì)在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。 高開低走 此種價(jià)格策略由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，前期會(huì)通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià)，并借此固化高檔的市場(chǎng)形象，從而形成 “ 母以子貴 ” 的帶動(dòng)作用，獲得良好多的收益。 高開高走 此種價(jià)格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價(jià)，造成熱銷，并為后期蓄勢(shì)。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價(jià)格逐步爬高。 低開高走 策略適用情況 策 略 在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場(chǎng)，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。 案例討論 金域藍(lán)灣價(jià)格策略： ? 項(xiàng)目以低開高走的價(jià)格策略，在開盤初期形成較好的市 場(chǎng)熱度及影響，并最大量消化前期積累客戶，為后期銷售 推廣作好鋪墊，實(shí)現(xiàn)開門紅的市場(chǎng)效果。 ? 價(jià)格走勢(shì)：以 7800元價(jià)格入市，隨著市場(chǎng)熱度的加升及 現(xiàn)場(chǎng)的完善不斷將價(jià)位提升，逐步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià) 8300元， 具體每階段實(shí)現(xiàn)價(jià)位根據(jù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠程度及不同推售單位的 基礎(chǔ)上得出，項(xiàng)目最終完成目標(biāo)銷售均價(jià)。 推廣費(fèi)用預(yù)算 推廣總費(fèi)用一般按照銷售總額的一定比例計(jì)提（ %8%）。 在做推廣預(yù)算時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 應(yīng)首先刨除售樓處、樣板房、看樓通道、示范園林、模型等一次性投 入費(fèi)用，將剩下的推廣費(fèi)用按照各階段的銷售目標(biāo)合理分配，并隨時(shí) 調(diào)整。 充分掌握市場(chǎng)的價(jià)格信息并進(jìn)行比價(jià)，包括媒體的單價(jià)、折扣等。 預(yù)留合理的不確定費(fèi)用（一般為 10%）。 推廣策略 推廣即項(xiàng)目確立良好的形象后，主動(dòng)尋求良好的溝通渠道、告知客戶產(chǎn)品信息，旨在吸引客戶來現(xiàn)場(chǎng)參觀的過程。 其主要內(nèi)容包括：總體推廣思路 階段性推廣策略 總體推廣思路：即對(duì)項(xiàng)目推廣的總體性策略思考。 由于每個(gè)項(xiàng)目的客戶層面、項(xiàng)目特質(zhì)、開發(fā)商實(shí)力的不同，其推廣的總體策略必然有所差別。比如，同是市場(chǎng)預(yù)熱階段，有的項(xiàng)目是從概念出發(fā)、有的是從區(qū)域出發(fā)、有的是從開發(fā)商品牌出發(fā)等，因此，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目這樣的持續(xù)性推廣，首先必須要有一個(gè)總體性策略的思考。 案例討論 金域藍(lán)灣總體推廣思路： 先在深圳市場(chǎng)進(jìn)行推廣，后香港市場(chǎng)與深圳市場(chǎng)相互呼應(yīng)。 推廣初期，主要進(jìn)行項(xiàng)目形象的推廣，隨后延伸到項(xiàng)目周邊的紅樹林、海景、開發(fā)商品牌等資源優(yōu)勢(shì)上，最后才落實(shí)到項(xiàng)目園林、會(huì)所以及社區(qū)文化上的展示和宣傳。 階段性推廣策略 根據(jù)不同的銷售階段，不同的銷售目標(biāo)，各個(gè)階段的推廣策略及其推廣重點(diǎn)自然不同。 其主要內(nèi)容包括： ? 階段推廣主題 ? 媒體組合策略 ? 行銷策略組合（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、展銷會(huì)、促銷手段等） ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝方案（工地圍板、售樓處、看樓通道、樣板房、園林等） 營(yíng)銷工作總體時(shí)間表 完！
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