[高等教育]服務(wù)營(yíng)銷第三章消費(fèi)者決策過(guò)程-資料下載頁(yè)
2025-01-21 22:46本頁(yè)面
【正文】 具有 正向 關(guān)系，也與 消費(fèi)者滿意度 具有同樣的 正向 關(guān)系。 ? 從本質(zhì)上來(lái)講，服務(wù)交易的成敗，消費(fèi)者滿意度的高低，主要取決于服務(wù)企業(yè)對(duì) 感知控制的能力和舉措 。 消費(fèi)者和接觸人員 /服務(wù)人員的 感知控制 ? 為消費(fèi)者提供足夠的信息，提高服務(wù)認(rèn)知度（充分了解服務(wù)過(guò)程、狀態(tài)、進(jìn)程和發(fā)展） ? 授予接觸人員 /服務(wù)人員必要的控制權(quán)，鼓勵(lì)其為顧客服務(wù)，以提高顧客滿意度 （四）戲劇觀點(diǎn)－角色理論 amp。 劇本理論 用戲劇術(shù)語(yǔ)解釋面對(duì)面服務(wù)過(guò)程：服務(wù)經(jīng)歷與演戲相似，服務(wù)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程可看成一批演員在舞臺(tái)上表演。 舞臺(tái)表演具備一下三個(gè)基本條件： ? 演員 ? 布景，即背景和舞臺(tái)設(shè)計(jì) ? 演出效果管理，使每位演員在正確的時(shí)間和正確的地點(diǎn)扮演好各自的角色 角色 ：個(gè)體在某些社會(huì)互動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過(guò)程中的最大效果 而完成的在體驗(yàn)和交流中學(xué)到的一系列行為。 ? 面對(duì)面服務(wù)過(guò)程中，消費(fèi)者和服務(wù)人員都扮演某種角色，此時(shí)，其行為方式必須符合各自角色要求和觀眾期望。 ? 人們通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)各種角色的行為方式。 ? 營(yíng)銷學(xué)研究人們扮演的角色，是研究與 某種職務(wù)相關(guān) 的行為方式，而 不是 研究擔(dān)任某種職務(wù)的 個(gè)人的行為方式 。 ? 角色期望 人們對(duì)某種社會(huì)角色扮演者的特權(quán)、職責(zé)和義務(wù)的期望。 ? 角色期望影響服務(wù)績(jī)效評(píng)估 服務(wù)過(guò)程中 /后，消費(fèi)者是否滿意，是由顧客和員工的實(shí)際行為是否與期望的角色相一直決定 （角色匹配）。 服務(wù)劇本 ：服務(wù)活動(dòng)參與者或觀察者預(yù)期的服務(wù)過(guò)程。 服務(wù)劇本規(guī)定了 一組角色 在 服務(wù)過(guò)程中 的行為方式，即服務(wù)活動(dòng)參與者預(yù)期的自己的行為方式和他人的互補(bǔ)行為方式，并反映他們后天學(xué)會(huì)的或想象中的典型服務(wù)經(jīng)歷。 ? 服務(wù)劇本是消費(fèi)者理解各種可能的服務(wù)結(jié)果、確定服務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。當(dāng)消費(fèi)者使用某種服務(wù)時(shí)，會(huì)根據(jù)以往類似服務(wù)經(jīng)歷 /劇本形成對(duì)即將使用服務(wù)的期望，并與之比較。 牙醫(yī)服務(wù)劇本基本結(jié)構(gòu) 意圖記憶 （去牙科醫(yī)院就診目的有關(guān)信息） 牙病 看醫(yī)生 情境記憶 （與牙醫(yī)服務(wù)具體情況的一般性信息） 去診所、掛號(hào)、候診、進(jìn)入牙科門診室、就診、付款、拔牙、離開診所 一般性事件記憶 （對(duì)事件共同點(diǎn)進(jìn)行抽象概括） 牙醫(yī)服務(wù)包括：拔牙－－牙醫(yī)檢查牙齒、打止痛針、用鉗子拔牙、用紗布和藥水棉花止血等 此外：牙醫(yī)扮演保健專家角色 事件記憶 （每次牙醫(yī)服務(wù)） 我上周去看牙科醫(yī)生 我坐公共汽車去牙科診所 我看了一會(huì)兒 《 健康與長(zhǎng)壽雜志 》 我走進(jìn)牙科門診室 牙醫(yī)檢查我的大牙 牙醫(yī)用鉗子拔我的大牙 我痛的大喊大叫 牙醫(yī)說(shuō)我像小孩子 服務(wù)劇本由儲(chǔ)存在各個(gè)記憶層次的服務(wù)信息組成： ： 角色理論 劇本理論 研究范圍 關(guān)注面對(duì)面服務(wù) 關(guān)注服務(wù)經(jīng)歷，研究范圍更廣（如服務(wù)環(huán)境的影響） 內(nèi)向 /外向假設(shè) 外向假設(shè)，每個(gè)人在扮演某種角色時(shí)會(huì)表現(xiàn)出同樣的、預(yù)先確定的一整套行為方式； 角色行為由職業(yè)或社會(huì)地位確定，不研究服務(wù)參與者的個(gè)人感受，因此更加客觀 內(nèi)向個(gè)體定義，是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性的函數(shù)； 劇本是每個(gè)個(gè)人的劇本，比較主觀； 服務(wù)提供者可以更改消費(fèi)者劇本（通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)服務(wù)過(guò)程的培訓(xùn)）
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