【企業(yè)文化bicimivi】2002年整合傳播部企業(yè)形象暨品牌傳播／管理策略-資料下載頁(yè)
2025-01-21 21:52本頁(yè)面
【正文】 通過(guò)中國(guó)最大的新浪網(wǎng)舉辦全國(guó)性的 FLASH大賽。 2022年度如何加強(qiáng)科龍的品牌力量 在不違背科龍品牌核心思想情況下，把“全程無(wú)憂”服務(wù)品牌納入科龍品牌的之下，同時(shí)可以清晰表明其他品牌和科龍的關(guān)系。 科龍集團(tuán)品牌 科龍 容聲冰箱 全程無(wú)憂 服務(wù)品牌 華寶空調(diào) 空調(diào) 企業(yè)品牌 冰箱 小家電 增加支撐點(diǎn)，把全程無(wú)憂服務(wù)品牌納入科龍品牌體系 全程無(wú)憂 服務(wù)品牌 2022年度如何加強(qiáng)科龍的品牌力量 夢(mèng)想無(wú)界，科技無(wú)限！科龍 科技到人，溫暖到心！ 科龍全程無(wú)憂服務(wù) 提出全新的服務(wù)年度口號(hào)，體現(xiàn)科技和服務(wù)的關(guān)系。 在全程無(wú)憂服務(wù)前加上“科龍”兩字，表明服務(wù)品牌的歸屬關(guān)系。 2022年度如何加強(qiáng)科龍的品牌力量 服務(wù)品牌傳播組合 服務(wù)形象廣告片（新拍攝） 電視廣告 報(bào)紙廣告 欄目贊助 公關(guān)軟文 以電視廣告為表現(xiàn)龍頭，帶動(dòng)報(bào)紙廣告、 主題公關(guān)活動(dòng)、欄目贊助等手段配合的整合傳播， 以完成 2022年的品牌戰(zhàn)略任務(wù)。 關(guān)鍵是支撐點(diǎn)，如何以多快好省的辦法拿出服務(wù)的差民化賣點(diǎn)是關(guān)鍵，下一步將與顧客服務(wù)部、電通一起策劃創(chuàng)意，例如“一對(duì)一”，“服務(wù)互動(dòng)行銷”等概念 2022年度如何加強(qiáng)科龍的品牌力量 “科龍全程無(wú)憂”傳播建議 服務(wù)品牌 CF 2022年 3月完成， 49月進(jìn)行高頻度投放，全面支持空調(diào)銷售旺季。 旺季的服務(wù)促銷活動(dòng) 在 10月份進(jìn)行科龍全線產(chǎn)品的服務(wù)促銷。 全程無(wú)憂服務(wù)軟性大動(dòng)作 2022年 59月以軟文為核心進(jìn)行服務(wù)傳播，配合一定的硬性廣告，進(jìn)行“全程無(wú)憂“服務(wù)征文大賽 全程無(wú)憂實(shí)力大展現(xiàn) 2022年 34月，進(jìn)行中國(guó)萬(wàn)家維修中心加盟全程無(wú)憂活動(dòng)。 對(duì)容聲品牌傳播的考慮 容聲平面?zhèn)鞑ノ锪侠锉仨殬?biāo)注“同時(shí)享受科龍全程無(wú)憂” 的信息 傳播原則：保持容聲品牌發(fā)展的獨(dú)特性，重點(diǎn)向公眾傳播科 龍和容聲兩品牌之間的關(guān)系。 在傳播設(shè)計(jì)的各個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)科龍和容聲的關(guān)系，如在容聲的軟性廣告和文章后必須標(biāo)注“容聲冰箱由科龍集團(tuán)出品”。 投入資源：保持在 2022年對(duì)容聲資源投入幅度，建議將容聲的品牌傳播資源的 10%劃入科龍全程無(wú)憂服務(wù)品牌傳播，扶持科龍品牌坐大 大膽設(shè)想另一種 321走法 預(yù)計(jì)未來(lái) 35年內(nèi)容聲冰箱仍將是科龍集團(tuán)的主導(dǎo)贏利性品牌，為生存計(jì)，不但不可能采用自然消亡策略，而且仍會(huì)保持相當(dāng)力度投入以維護(hù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力并發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新，走合并路線，取消容聲的 321策略很難走的通。 如繼續(xù)采用平行路線的多品牌策略，現(xiàn)在統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)是科龍電器的資源與管理不足以長(zhǎng)期支撐兩大品牌的雙贏 平行與合并都很難推行 大膽設(shè)想另一種 321走法 突破科龍電器的統(tǒng)一品牌操作平臺(tái) 公司以品牌而不是產(chǎn)業(yè)建立一個(gè)全新的容聲冰箱子公司，主要包括營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、研發(fā)系統(tǒng)，生產(chǎn)外包給科龍冰箱公司，此公司獨(dú)立進(jìn)行容聲品牌經(jīng)營(yíng)與管理，品牌科對(duì)其品牌定位與創(chuàng)新進(jìn)行指導(dǎo)防止過(guò)分充突。 在統(tǒng)一操作平臺(tái)上平行與合并兩路線都很難推行 科龍電器在讓華寶空調(diào)自然死亡，讓容聲冰箱裂土封疆后，專心塑造科龍為國(guó)際品牌 Ⅲ 、在 2022年科龍集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略下的各產(chǎn)品品牌的傳播 各產(chǎn)品品牌傳播的考慮 產(chǎn)品品牌傳播 策略的制定 大戰(zhàn)略規(guī)定下的品牌使命 各種產(chǎn)品物理屬性不一樣 所面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)也不一樣 科龍空調(diào)傳播策略 科龍空調(diào)傳播 策略考量 品牌地位：戰(zhàn)略性品牌 競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題： ●銷售畸形發(fā)展：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品銷售占總銷量 70%左右 ●產(chǎn)品和品牌主張“夢(mèng)想無(wú)界，科技無(wú)限”脫節(jié) ●技術(shù)落后其他品牌 品牌態(tài)度：一定要把科龍空調(diào)做大 科龍空調(diào)傳播策略 解決辦法 從單個(gè)產(chǎn)品功能概念 提出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張 :人性科技源自需求 混戰(zhàn)于產(chǎn)品和功能之間 行銷思路問(wèn)題發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品和功能明確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 科龍空調(diào)沒(méi)有優(yōu)勢(shì) 行銷思路調(diào)整 建立新的標(biāo)準(zhǔn) (適合科龍空調(diào)和消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn) ) 具體方案請(qǐng)見(jiàn)附件文件夾 華寶空調(diào)傳播策略 華寶空調(diào)傳播 策略考量 品牌地位：策略性競(jìng)爭(zhēng)品牌 競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題： ●產(chǎn)品縮減成為兩個(gè)系列 ●傳播力度極小，卻要阻擊 300多個(gè)三線品牌 品牌態(tài)度：榨取品牌價(jià)值 華寶空調(diào)傳播策略 解決辦法 把華寶空調(diào) 12年的口碑轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買信心 產(chǎn)品包裝：大眾化的精品 與眾不同的公關(guān) 直接打壓對(duì)手 老用戶公關(guān) 產(chǎn)品推廣、賣場(chǎng) 用戶證言式廣告 電視、報(bào)紙、廣播、軟文 品質(zhì)高，口碑好 產(chǎn)品都是精品 具體方案請(qǐng)見(jiàn)附件文件夾 科龍冰箱傳播策略 科龍冰箱傳播 策略考量 品牌地位：集團(tuán)形象性品牌 競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題： ●缺乏品牌個(gè)性和形象張力 ●產(chǎn)品停留在科技上實(shí)現(xiàn)檔次的提升 品牌態(tài)度：扶植性品牌 科龍冰箱傳播策略 解決辦法 從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌的檔次感 為品牌注入知識(shí)精英的情感和個(gè)性 具體方案請(qǐng)見(jiàn)附件文件夾 容聲冰箱傳播策略 容聲冰箱傳播 策略考量 品牌地位：營(yíng)利性品牌 競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題： ●產(chǎn)品向中高檔層面推進(jìn) ●品牌老化問(wèn)題沒(méi)有得到抑制 品牌態(tài)度：利用品牌提升盈利 容聲冰箱傳播策略 解決辦法 提出“讓生活處處勝人一籌”的概念，建立現(xiàn)代冰箱 專家的形象 百變通 九段養(yǎng)鮮 通過(guò)新產(chǎn)品、新技術(shù)推廣實(shí)現(xiàn) 具體方案請(qǐng)見(jiàn)附件文件夾 科龍小家電傳播策略 科龍小家電 傳播策略考量 品牌地位：延伸品牌 競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題： ●產(chǎn)品單一，競(jìng)爭(zhēng)力弱 ●不被消費(fèi)者熟悉 品牌態(tài)度：利用科龍品牌資產(chǎn)迅速提升規(guī)模 科龍小家電傳播策略 解決辦法 以“科技創(chuàng)新，關(guān)注生活”為主線，通過(guò)各種形式的促 銷和產(chǎn)品推廣提升科龍小家電的規(guī)模 具體方案請(qǐng)見(jiàn)附件文件夾 傳播部年度預(yù)算與工作計(jì)劃 待本方案策略通過(guò)后再擬定
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