【正文】 業(yè)媒體為主，大眾媒體做適當配合。216。 開盤期與強銷期的硬性投放與持續(xù)期的軟性投放相結合。二、媒體選擇范圍A、雜志雜志具有印刷精美，受眾定位清晰，傳閱率高，時效長及發(fā)布價格較低的媒體特性，比較適合本項目的廣告投放使用。推薦媒體：《新地產》、《別克車主》《新地產》月刊，是目前中國發(fā)行量最大最具有影響力資訊最多的房地產綜合性雜志。具有權威性、指導性、實用性、資料性、可讀性的特點；致力服務于房地產行業(yè)及其相關行業(yè)，密切關注政策與市場，全面為房地產商打造有效的宣傳平臺，為房地產業(yè)消費者提供最全面、最詳盡、最權威的咨詢。正式獨立創(chuàng)刊于2001年。每期發(fā)行量為10萬冊（經北京市公證處公證），在北京、上海、廣州、深圳、香港等31個城市均有零售。在北京另有3000多個直投點遍布于高級寫字樓、五星級酒店、證券交易所、高級餐廳、俱樂部等處。其讀者對象為業(yè)界人士、各種房地產消費者、企業(yè)家、政府人員、高級經理人等。是房地產業(yè)內知名度很高，可讀性非常強的一本雜志，一方面，通常新盤開放，都會選擇該雜志來制造業(yè)內熱點，制造業(yè)內口碑，實現業(yè)內知名度，另一方面，房地產行業(yè)以及與其關系密切的媒體、廣告行業(yè)也涵納本項目的目標客戶?！秳e客車主》〈車主〉是上海通用汽車向全中國范圍內所有通用車主提供的月度性雜志。旨在提供車主咨詢上的服務，傳播21世紀最新的生活方式及文化。在內容上面更是以時尚、健康和關懷為宗旨，秉承“以人為本”的編輯風格。所以在內容上豐富多彩之余，更傳遞出清新的人文情調?？梢哉f：這是中國“最好看”的一本面向車主的雜志。雜志的發(fā)行提升完全和通用汽車在中國的銷量同步。事實上每增加一個通用的車主，雜志就將免費向其寄送。因此，隨著通用汽車在全中國范圍內所獲得的巨大成功，〈車主〉雜志也擁有普通雜志所遠不能企及的發(fā)行量。* 截止今年12月期，發(fā)行已達60萬。發(fā)行區(qū)域遍及整個中國，特別是在上海、北京和廣東省；由于面向所有已經購買上海通用下屬品牌汽車的車主，故〈車主〉雜志對這個具有明顯高收入、高層次讀者群的鎖定的精度及廣度更是遠非其他雜志所能比擬?！秳e克車主》的讀者群即別客車主也是本項目的目標客群之一。B、報廣報紙廣告具有即時性優(yōu)點，但延續(xù)性不足，因此可刊登以“促銷式”廣告為主的內容并選擇發(fā)行量大、受眾面廣的報紙做階段性告知?！侗鼻唷肥潜本┑貐^(qū)讀者群量最大，覆蓋面最廣的地方性日報，其發(fā)行量為65萬份，平均每年以35%量遞增?！侗本┣嗄陥蟆纷x者平均年齡為37歲，收入高，文化程度高，職業(yè)分布優(yōu)異，家庭消費決策能力強，在北京地區(qū)報紙媒體中，是最有廣告價值的日報。據統計分析，《北京青年報》占有北京地區(qū)平面媒體廣告收入的40%以上，在房地產廣告投放中更是遠遠領先于其他報紙，投放頻率達到60%以上。推薦媒體：《北青》C、戶外戶外廣告是在固定時段對固定人群進行轟炸宣傳，具有反復性強、廣告效應持續(xù)時間長的特點，一般選擇于客戶群交通動線及現場引導，越是銷售期長的項目考慮使用越多。包括路牌、擎天柱、羅馬旗、樓頂等。推薦戶外媒體位置：京承高速、京順路、懷柔區(qū)域內（石廠環(huán)島、迎賓環(huán)島、青春北環(huán)島、迎賓北環(huán)島、富樂環(huán)島、）標配70*360cm交通指示；在從雁棲環(huán)島向南2公里處和從雁棲環(huán)島向西望山吧方向至京密引水渠橋處設置羅馬旗。D、網絡包括別墅網、新浪網、搜房網、焦點房地產網等，其廣告?zhèn)鬟f速度快，詳盡持久，是比較現代的傳播手段。對于距離市區(qū)較遠的項目，網絡是重要的溝通手段和約訪工具，有可能向目標可群詳盡的介紹項目情況。E、廣播作為主導性媒體的有益補充，廣播形式的廣告較平面廣告而言，具有生動、受眾接受較為輕松等特點，費用也相對便宜，可以長期使用，反復訴求，強化人群記憶效果。本項目的目標可群多為私家車主，自駕商務和自駕出游的機會很多，通常會關注路況暢通情況，北京交通臺（）是業(yè)界認可覆蓋率很高的媒體，由于資源有限北京交通臺（）可能出現定不到段位的情況，MUSICRADIO（）是繼北京交通臺（）之后的又一強勢媒體，聽眾素質很高，與本項目目標客群一致。推薦頻道：MUSICRADIO（）北京交通臺（）F、巡展巡展是指在商場或寫字樓的主入口大堂處設置簡單的展臺和選出資料如：背板、易拉寶等由專門的物業(yè)人員分發(fā)項目資料的一種直銷形勢，根據本項目目標客群的消費特征和消費能力，建議在燕莎友誼商城、燕莎世紀金源、燕莎奧特萊斯購物中心和當代商城四家商場進行巡展。燕莎友誼商城地理位置：A、 燕莎商城燕莎店：北京東三環(huán)，四周與著名的凱賓斯基、昆侖、長城等五星級酒店交相輝映；與第二、第三使館區(qū)及北京CBD相毗鄰，地外北京高檔消費的旺地，燕莎友誼商城則是這個大商圈的核心。B、 燕莎商城奧萊店：燕莎奧特萊斯（折扣店）坐落于北京東四環(huán)工大橋西側，緊鄰東四環(huán)路，四通八達的公路構成緊密便捷的交通網絡。C、燕莎商城金源店：位于西三環(huán)和西四環(huán)之間，地處景色清幽，人杰地靈的京西昆玉河畔，是北京經濟發(fā)展和城市規(guī)劃的重點地區(qū)之一。商場介紹： 燕莎商城引領著高檔消費的理念和都市生活的方式，她將品位與時尚并重，把商品演繹成精致而現代的享受。燕莎友誼商城定位于都市高檔百貨店，是開設于國際化大都市，以經營國內外名牌商品為主，服務于高消費人群，為顧客提供享受式服務，以“國內一流，國際水平”運營的中國高檔百貨商店，成為國內都市高檔百貨店中的領先者。如今，燕莎商城燕莎店、燕莎奧特萊斯購物中心、燕莎商城金源店已經使“燕莎”成為一個象征現代生活方式的品牌。燕莎商城平均每年接街顧客逾800萬人次，其中，外國旅游者及常駐外籍人士占到10%左右，各國首領都曾光顧商場、參觀購物。同時燕莎擁有10多萬名國內國際會員，他們代表著北京高收入、高消費階層的主流。消費群體：216。 性別特征：%，%；216。 職業(yè)特征：占有比例依次為私營企業(yè)主、CEO、文藝界人士、政府高官、高級經理人、高級白領等等216。 收入比例：受訪者月收入在10000元以上居多，其中：%；月收入在5001—%；月收入在3001—%；月收入在2001—%；月收入在1001—%；月收入在1000元以下和無收入的占4%。216。 年齡比例：受訪的中年居多，%。年齡在35—%；年齡在25—%；%； 216。 顧客群體：劃分為忠誠顧客、經常顧客和目標顧客三類群體%；將燕莎作為三個經常購物商場之一的經常顧客占39%；沒有把燕莎作為購物商場的目標顧客占7%216。 會員數量：國際、國內會員10多萬 （二）當代商城地理位置：位于北京市海淀區(qū)中關村大街，座落于中關村高科技園區(qū)的核心地帶。商場介紹：遙望頤和園、圓明園等古典皇家園林，毗鄰北京大學、清華大學、中國科學院等上千家科研院和高新科技企業(yè)，新興人文科技與傳統文化交相輝映，商業(yè)文化氣息濃郁厚重，構成京西獨特的現代商業(yè)景觀。無數E時代精英，只有一個當代商城。消費群體：30歲以上的新一代中國貴族人群以及部分中產階層、IT業(yè)精英，面向中高檔消費群體，是京西中關村標志性商場；三、推廣階段劃分及媒體資源整合計劃根據銷售指標和對低密度項目影響巨大的氣候原因兩大因素，對推廣階段做出如下劃分。55預熱開盤延續(xù)養(yǎng)護啟動強銷延續(xù)收尾20059200510200511200512200612006220063200642006520066200672006820069200610200611200612長 期 維 系 推 廣（2005年9——2006年11月）戶外路牌及交通指引牌：京承高速、京順路單立柱，懷柔區(qū)域內（石廠環(huán)島、迎賓環(huán)島、青春北環(huán)島、迎賓北環(huán)島、富樂環(huán)島、雁棲環(huán)島）標配70*360cm交通指示牌；網絡：門戶網站收費資源和免費配送資源穿插發(fā)布；巡展：專門的物業(yè)人員發(fā)放資料，配合銷售體專業(yè)的置業(yè)顧問直銷，配合預約看房班車。脈 動 熱 點 推 廣20059200510200511200512200612006220063200642006520066200672006820069200610200611200612更換戶外單立柱畫面，補充懷柔區(qū)域內交通指引牌《新地產》雜志《別克車主》雜志。注：10月交稿發(fā)布11月刊。MUSICRADIO（）北京交通臺（）戶外羅馬旗MUSICRADIO（）北京交通臺（）戶外羅馬旗————《新地產》雜志《別克車主》雜志。注：4月交稿發(fā)布5月刊。5月兩版《北青》戶外羅馬旗兩版《北青》戶外羅馬旗戶外羅馬旗———— 山水墅項目營銷策劃報告四、媒體資源費用預算根據“推廣階段劃分及媒體資源整合計劃”刊例價費用預算如下：媒體發(fā)布主題發(fā)布規(guī)格發(fā)布時間費用費用合計京承單立柱雁棲湖畔半山別墅統一規(guī)格2005年9月至2006年12月京順單立柱雁棲湖畔半山別墅統一規(guī)格2005年9月至2006年12月懷柔區(qū)域內交通指引山水墅統一規(guī)格2005年9月至2006年12月網絡網站隨時更新信息以SINA等門戶網站文字鏈為主2005年10月至2006年12月50萬巡展系列宣傳海報待定2005年10月至2006年11月112萬《新地產》《別克車主》雁棲湖畔半山別墅跨頁或封靠前頁2005年11月2006年5月40萬MUSICRADIO（）北京交通臺（）雁棲湖畔半山別墅15秒或10秒六次套播2005年10月至2006年1月25萬《北青》《經濟觀察報》雁棲湖畔半山別墅及項目入世信息正版、半版組合2006年5月2次；6月1次；7月2次；8月1次共計6次80萬羅馬旗半山別墅、私家山地、公館配套等核心賣點統一規(guī)格2005年10月至2006年1月；2006年4月至2006年10月費用合計五、活動營銷將活動作為本項目的主要推廣方式是因為通過組織活動可以直接聯絡供需雙方，發(fā)揮本項目景觀、設計風方面的優(yōu)勢，與客戶直接互動，促進銷售。1) 峽谷探險可以利用項目的峽谷景觀優(yōu)勢，通過峽谷探險活動充分突出本項目的在景觀營造上的創(chuàng)新和優(yōu)勢，同時也體現了人們對現代生活的健康、積極的追求，向目標客戶傳達了在本項目擁有令人向往的自然生活方式。2)兒童涂鴉比賽兒童是本項目目標客戶較為關注和重視的因素之一，通過兒童涂鴉比賽，其一可以利用兒童的興趣感染家長，體現在本項目教育氛圍和成長環(huán)境，從而激發(fā)家長對本項目的認同和接受；其二可以通過不同階段對兒童的各種方式比賽，以充分聚集現場人氣。3)繪畫攝影展有關于本項目周邊的自然環(huán)境的宣傳，和本項目推崇的自然、健康生活方式的宣傳。通過繪畫和攝影展示本項目所處的優(yōu)美環(huán)境和良好生活氛圍，以向目標客戶傳達生態(tài)居住之所。4）至明越野車展及試駕活動可與路虎、悍馬等世界知名越野車協會或汽車經銷商聯辦，宣傳本項目的自然環(huán)境及健康生活理念。或充分利用本項目的自身優(yōu)勢和各種主題會所功能舉辦各種方式的健康活動，體現健康積極的生活方式。第四章 價格體系前言：別墅風景區(qū)或供休養(yǎng)的住所。別墅不能缺少以下特征：（1）別墅永遠是為少數人建造，只有少數人才有條件享用。（2）別墅意味著占用著大量稀缺資源，且大都傍依風景區(qū)，天然水域等奇缺資源而建造。（3）別墅必須體現個性化、人性化，而不能大批量生產。別墅因使用狀態(tài)的不同，又可分為第一居所和第二居所。第一居所對應著的英文是：HOUSE，是作為生活起居的住所：第二居所對應著的英文是：VILLA ，是用來作為休閑度假、休身養(yǎng)性的居所。但隨著別墅市場的成熟，別墅的內涵與外延已發(fā)生了一定的變化，使用對象從以前的少數特權人士到現在更多的富有人士。功能從以前的休養(yǎng)之所拓展到作為生活起居的第一居所，從以前的單純的住所拓展到居住、辦公兼有。從另一個角度來看，別墅升華成為一種居住方式，是對一種放松休閑度假生活的追求。本項目地處北京懷柔區(qū)雁棲環(huán)島西側一百米路東，位置優(yōu)越交通便利，為休閑及居住最佳之地。可以說，本項目具備景區(qū)特色別墅的品質。北京的別墅市場經歷了七、八年的沉寂，近年隨著WTO后境外機構的進入，尤其是2003年2月18日國土資源部發(fā)出的緊急通知：別墅類土地停止供應。毫無疑問對于已經批準立項的別墅項目這又是利好的消息，現在別墅市場已經逐漸升溫。懷柔作為京郊旅游第一區(qū)，有良好的山景和水景，環(huán)境宜人，自然人文景觀幽雅，空氣清新，水面清澈，有早晚休閑運動、周末游玩娛樂之所，社會風氣治安狀況良好。懷柔通過成功舉辦NGO論壇，在國內外具有了較高的知名度，懷柔區(qū)政府也在良好的政策條件下，采取了一系列放寬、配合等靈活的區(qū)域政策，積極扶持房地產開發(fā)商對此區(qū)域進行開發(fā)建設，促進區(qū)域發(fā)展。因此，無論從市場發(fā)展和宏觀政策經濟環(huán)境還是微觀區(qū)域動態(tài)市場環(huán)境來看，懷柔的經濟發(fā)展會在北京的總體發(fā)展中占據更加重要的位置。不斷的利好前景和特色別墅的市場需求，這僅是項目成功的良好基礎，為使本項目成為北京豐源翔地產開發(fā)有限公司開發(fā)的成功案例，仍需要認真研究市場、確立目標客戶群，制定合理的價格體系和專業(yè)的銷售管理來加以保障。 一、 本項目定價考慮因素1． 開發(fā)商的開發(fā)宗旨及目標制定房地產價格，首先要確定一個定價目標，然后在此目標的指導下進行定價。作為本項目的開發(fā)商—北京豐源翔地產開發(fā)有限公司，憑借對懷柔市場的了解及公司實力，對本項目的開發(fā)宗旨和目標可遵循以下兩個原則：A. 以降低風險為前提：在開發(fā)銷售過程中，應在降低風