【正文】 經(jīng)過前期的宣傳工作，項目的市場熱度開始升溫，部分消費者開始入市。廣告目標：進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，完成從良好的市場預(yù)期到銷售實效的轉(zhuǎn)化，達到預(yù)定銷售目標。工作內(nèi)容：投放適量的形象廣告投放富于創(chuàng)意的賣點廣告對廣告效果進行追蹤評估，及時調(diào)整策略訴求重點：樓盤形象、基本賣點位置、小戶型工作建議：準確把握工程進度，便于我們對廣告宣傳節(jié)奏進行合理調(diào)整，節(jié)省不必要的廣告投入。及時準確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于我們及時調(diào)整廣告策略，達到最為理想的廣告效果?！?強化階段階段特征：在樹立了良好的市場形象情況下，加上賣點的充分渲染以及若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，將直接對目標消費者的心理形成直接的攻勢。廣告目標：擴大樓盤與企業(yè)知名度，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。工作內(nèi)容：大量純促銷廣告的集中投放。對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在受眾中的印象。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。訴求重點：內(nèi)在品質(zhì)賣點逐步展現(xiàn)、開盤火爆延續(xù)。工作建議：利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。第三階段：續(xù)銷調(diào)整期階段特征：在銷售推廣過程中會出現(xiàn)一些新的銷售矛盾，進入修正調(diào)整階段。廣告目標：促進銷售，完善樓盤形象，形成樓盤與企業(yè)品牌美譽度。訴求重點：內(nèi)在品質(zhì)、項目賣點、工程進度、階段性促銷活動工作內(nèi)容：以催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動，配合廣告宣傳，提升銷售率 。應(yīng)用DM小冊子針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。工作建議：進行策略調(diào)整。制定公關(guān)活動方案。第四階段：尾盤消化期階段特征：銷售目標基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟。廣告目標：消化存量，完成銷售目標。訴求重點：優(yōu)惠活動、工程結(jié)束、鳴謝、催促等。十二、 廣告媒介傳播策略媒介目標□ 選擇適當媒體，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果。□ 通過科學(xué)的媒介投放組合，制造聲勢，吸引買家來到現(xiàn)場，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望?！?樹立開發(fā)商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使本項目盡可能在短時間內(nèi)進入良性銷售階段，迅速回籠資金?！?在保證宣傳效果的前提下，合理控制營銷廣告成本。媒介選擇的標準□ 選擇濱海地區(qū)對消費者最有影響力的媒介□ 選擇濱海區(qū)域性媒介，非區(qū)域性質(zhì)的媒介□ 選擇成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費用□ 注重媒介組合的威力□ 整合所有可以利用的媒介資源媒介運用 不利用火車？□ 報廣《每日新報濱海版》《今晚報濱海版》《北方經(jīng)濟時報》□ 夾報派發(fā)□ 戶外媒體：車體、侯車亭、燈桿旗、廣告牌等 車內(nèi)？□ 直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等□ ＤＭ直郵□ 網(wǎng)絡(luò)廣告的適量投放□ 電臺廣告：濱海臺、交通臺廣告發(fā)布頻率□ 在形象導(dǎo)入階段，以個性化的戶外廣告牌和工地形象包裝為核心，采取試探性發(fā)布策略，分流客戶搶占市場份額；□ 開盤強銷階段，則采取集中發(fā)布配合促銷活動的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場；□ 強銷期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用?！?尾盤消化期，廣告基本處于停頓，保留戶外廣告，提醒客戶本項目已順利銷完，關(guān)注東區(qū)項目。主要以促銷活動為主，促進銷售。推廣計劃時間表階段 時間 推廣目標主要推廣媒體和通路 形象導(dǎo)入期.從產(chǎn)品形象、概念、功能等方面推出項目，確立項目市場形象，為項目開盤熱銷奠定基礎(chǔ)。一般密度報紙廣告投放戶外媒體——廣告牌、工地圍擋、燈桿旗、條幅等二至四期報紙軟性文章前期銷售現(xiàn)場咨詢奠基儀式/住交會獎項開盤強銷期.加大宣傳力度，加大廣告投放，密集推出活動，將推廣推向高潮。以報紙廣告為主，軟性文章輔助，加大投放頻次直效媒體（精美樓書、戶型圖、單頁）產(chǎn)品推介會開盤慶典和現(xiàn)場認購會戶外廣告更換、項目網(wǎng)頁熱銷維持期.塑造項目熱銷形象，維護項目開盤熱度，保證銷售態(tài)勢的平穩(wěn)進行。脈沖式報廣投放開放樣板間電臺廣播戶外媒體維持續(xù)銷調(diào)整期.以戶型、配套等品質(zhì)細節(jié)強化目標客戶認同。總結(jié)前期推廣，調(diào)整推廣方向。平面媒體戶外媒體特定區(qū)域ＤＭ直郵公關(guān)活動/主題活動尾盤消化期.利用報紙做一些純促銷廣告，并利用工程收尾階段的良好形象，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。少量平面媒體戶外媒體開展純促銷活動費用預(yù)算房地產(chǎn)市場一貫的經(jīng)驗，所推出樓盤的營銷廣告及資料費用占總銷售額的35%。根據(jù)本項目情況，%比較科學(xué)合理。對于營銷推廣費用，我們將考慮到方方面面的問題，始終把握住“把錢用在刀刃上”的原則，達到花最少錢辦實現(xiàn)最大的效應(yīng)。十三、 銷售執(zhí)行銷售進度計劃銷售周期時間形象進度銷售率累計銷售率形象導(dǎo)入期. 項目奠基00基礎(chǔ)、主體2層00開盤強銷期.主體3層以上30%30%熱銷維持期.主體封頂30%60%續(xù)銷調(diào)整期.主體竣工30%90%尾盤消化期.項目竣工、入住5%95%.5%100%銷售團隊項目經(jīng)理1名項目銷售人員8名項目秘書1名策劃部銷售管理部主管副總項目策劃3名銷售團隊架構(gòu)人員職責項目經(jīng)理:主要負責銷售案場的組織管理工作，帶領(lǐng)團隊按既定計劃完成銷售目標。項目經(jīng)理基本條件：在本區(qū)域內(nèi)獨立承擔過至少2個5萬平米以上住宅項目的現(xiàn)場組織管理工作；負責項目的累計銷售額超過3億元；最近六個月內(nèi)公司項目經(jīng)理綜合考評無B級以下記錄。項目秘書：協(xié)助項目經(jīng)理工作。歸納、整理項目檔案、銷售資料；作好銷售控制和統(tǒng)計工作。銷售人員：負責銷售案場的銷售工作。作好來電來訪客戶的接待工作，并作詳盡記錄。銷售人員基本條件：至少經(jīng)歷過本區(qū)域內(nèi)2個以上項目的銷售工作；，區(qū)域內(nèi)累計銷售額超過8000萬元；最近兩個季度內(nèi)銷售人員綜合考評無B級以下記錄；大專以上學(xué)歷。策劃人員：進駐銷售現(xiàn)場，制定營銷方案，并全程跟蹤，適時根據(jù)市場現(xiàn)狀，調(diào)整戰(zhàn)略，保證項目順利實施。銷售流程管理流程相關(guān)表單責任人核查人人員時限人員時限接洽談判客戶登記表、檔案表銷售人員當天銷售經(jīng)理第二日溝通會日報表銷售人員當天銷售經(jīng)理第二日溝通會周報表銷售人員每周五銷售經(jīng)理第二周周會認購房屋認購書項目秘書即時銷售經(jīng)理即時簽署合同買賣合同項目秘書或甲方即時銷售經(jīng)理及甲方即時客戶申請房屋工程變更、轉(zhuǎn)賣及退房房屋工程變更單房號變更單退房申請銷售秘書即時銷售經(jīng)理審核并轉(zhuǎn)甲方即時客戶分析階段方案現(xiàn)場情況統(tǒng)計表客戶情況表調(diào)整方案項目組每周五策劃組次周初銷售流程及銷售管理具體內(nèi)容依照《銷售人員工作職掌》（凱成2004年7月修正版）、《銷售主管工作職掌》（凱成2004年7月修正版）及《凱成現(xiàn)場銷售標準化工作手冊》（2004年確定稿）執(zhí)行。銷售前期工作（進駐銷售現(xiàn)場前）A、 銷售人員培訓(xùn)主要內(nèi)容：銷售現(xiàn)場管理規(guī)定、項目基本情況、銷售流程等。B、 銷售資料準備主要內(nèi)容：法律文件（認購協(xié)議、合同等）、宣傳資料、銷售表單、銷售說辭、模型、看板等。C、 銷售現(xiàn)場準備主要內(nèi)容：售樓處設(shè)計裝修、售樓處導(dǎo)引系統(tǒng)建立、售樓處前廣場綠化、現(xiàn)場圍檔設(shè)計制作安裝、樣板間設(shè)計等。D、市場調(diào)研主要內(nèi)容：策劃人員在銷售開始前進一步對區(qū)域市場進行研究，重點研究競爭樓盤的動向，如價格、銷售狀況等，確定出可執(zhí)行的營銷方案為項目開始銷售作最后的準備。開盤前工作（進駐銷售現(xiàn)場后）銷售人員進駐銷售現(xiàn)場，開始現(xiàn)場接待咨詢。這一階段的主要工作是答疑解惑，對有關(guān)項目情況應(yīng)做到清晰輪廓，模糊細節(jié)。清晰輪廓：有關(guān)開發(fā)商背景、項目總體規(guī)劃、區(qū)域發(fā)展等方面，銷售人員必須清楚應(yīng)答；模糊細節(jié)：由于處于市場反饋期，有關(guān)項目售價、配套、服務(wù)等方面需模糊應(yīng)答，注意觀察客戶的反應(yīng)并掌握客戶真實意愿，報價方面可以嘗試按照比目標銷售均價高出200元/平米報出。此工作主要的目的是觀察市場對項目前期宣傳推廣的反應(yīng)，了解客戶的實際需求，積累客戶資源。同時將項目信息傳達出去，引起廣泛的關(guān)注，查實客戶的心理價位，為項目開盤決策提供依據(jù)。根據(jù)現(xiàn)場反饋的信息，并結(jié)合市場的競爭現(xiàn)狀，策劃人員確定開盤的策略，在開盤前做到知已知彼，方能開盤時一戰(zhàn)取勝。開盤后工作項目開盤后，銷售人員的主要工作是按有關(guān)的規(guī)定要求接待客戶的來電來訪，認真做好客戶的跟蹤維護，利用銷售技巧，促進銷售，完成銷售計劃。在整個銷售過程中，要認真完成各種銷售表單的真實填寫，堅持每日例會和周會制度；負責人員定時與開發(fā)商溝通，并建立每周例會制度，共同努力，早日達成銷售目標。十四、 項目實施保障體系、風險管理 凱成是濱海地區(qū)第一家專業(yè)的房地產(chǎn)咨詢代理機構(gòu)； 凱成是代理濱海地區(qū)樓盤面積最大，銷售額最高的代理公司； 凱成是連續(xù)五年獲放心中介的代理公司； 凱成是積累濱海地區(qū)客戶最多的代理公司； 凱成是最了解區(qū)域市場、最了解濱海地區(qū)客戶心理的代理公司； 凱成在濱海地區(qū)有自已的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)； 凱成可為客戶提系列化的住宅投資服務(wù)； 凱成有完善的銷售管理體系和現(xiàn)場銷售流程； 凱成擁有專業(yè)性強、實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富、敬業(yè)努力的員工； 凱成代理銷售的成功率為100%；1 凱成選派最強的項目組承擔本項目工作，公司各部門通力配合；1 凱成高度關(guān)注政策面，重視市場研究，提前預(yù)測風險，并做好詳細的預(yù)備方案，規(guī)避可能的風險。