【正文】 劃診斷2．市場調(diào)查診斷營銷是成功還是失敗，關(guān)鍵取決于市場情況的掌握，只有摸清了市場需要，然后對癥下藥，市場營銷就會非常順利，反之則會受阻。3．產(chǎn)品的營銷力診斷產(chǎn)品的營銷力是指產(chǎn)品在市場中的銷售競爭力。產(chǎn)品營銷力，產(chǎn)品營銷就快，反之就慢。4．促銷活動診斷是否有計劃地開展了促銷活動？促銷方式是否適當？費用、媒介選擇是否經(jīng)過精心策劃等。第五節(jié)　CI總概念報告這一階段主要是以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，進行未來公司的定位設(shè)計，構(gòu)筑理念系統(tǒng)，進而設(shè)計達成系統(tǒng)的活動傳達形式和視覺傳達形式，以塑造全新的企業(yè)形象。它主要是通過CI總概念報告的形式來完成。一、何謂“總概念”依據(jù)CI調(diào)研報告書，重新評估企業(yè)理念，構(gòu)造新的經(jīng)營策略和CI總方針，并作為未來管理作業(yè)的方向，統(tǒng)稱“總概念”。總概念是有關(guān)CI的企劃書，也是公司最高主管的建議書。是能表達總體企劃思想、戰(zhàn)略方針與精神的文本?？偢拍罹哂薪鉀Q問題、改善公司、指出未來方向的作用?？偢拍钅茚槍φ{(diào)查結(jié)果，表達出正確的判斷，進而提出有關(guān)CI的活動指針和改良建議，深入淺出地指出未來企業(yè)應(yīng)該具有的形象，并明示一連串的CI作業(yè)及管理辦法?？偢拍钍瞧髽I(yè)識別系統(tǒng)的核心。二、總概念的企劃內(nèi)容（一）稽核問題對調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)形象建設(shè)方面的問題逐一開列出來，進行歸類分析，作出一份詳盡的問題稽核表。表中既要開列問題，又要切實說明產(chǎn)生問題的原因。然后將稽核表發(fā)給CI人員和有關(guān)專家，聽取意見，補充修正。問題是總概念的發(fā)生點。（二）形成創(chuàng)意創(chuàng)意，即參照稽核問題表中提出的有關(guān)問題，探求CI新概念、新方針，創(chuàng)造性地解決問題，亦即一種創(chuàng)造精神。沒有創(chuàng)意就沒有企劃，也就沒有設(shè)計。無論是CI總方針、總策略的企劃，還是細分項目的設(shè)計，都需要出色的新穎的創(chuàng)意。創(chuàng)意的形成，需借助發(fā)散思維與聚斂思維的交替運用。創(chuàng)造力的開發(fā)，需借助創(chuàng)意技法的運用，就是通過擬定的邏輯程序、指導(dǎo)原則和操作機制，幫助CI專案人員克服心理定勢與習慣性思想障礙，調(diào)動聯(lián)想、想象等創(chuàng)造性能力。CI企劃設(shè)計是一項創(chuàng)造，有目的地訓(xùn)練、提高、開發(fā)CI人員的想象力、思辯力，分析、綜合、歸納、演繹等能力十分重要。（三）理念設(shè)定1．企業(yè)理念設(shè)定是總概念報告重要內(nèi)容之一，與企業(yè)主管溝通。企業(yè)主管應(yīng)直接對理念設(shè)定負責。事實上，也是他們經(jīng)常思考的問題，往往有一些成熟或不成熟的設(shè)想，可開拓CI人員的創(chuàng)意思路。2．與企業(yè)員工溝通。員工是企業(yè)的主體，可向廣大員工征集理念。這樣做，一則全員參與，集思廣益；二則使員工樹立理念意識，理解其意義；三則調(diào)動員工積極性，主動參與。實際操作中，可運用“CI征集廣告”形式，最好是有獎?wù)骷Ｕ骷砟畹倪^程，實際上就是宣傳、普及的過程。3．以CI提案人員為主導(dǎo)。在綜合企業(yè)主管和員工建議的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮主觀創(chuàng)造力，形成企業(yè)理念書，分別設(shè)定企業(yè)的存在意義、經(jīng)營方針和行為基準三大類內(nèi)容，并用最簡潔的語言來表達企業(yè)形象，作為初步方案，寫入總概念報告書。（四）制定策略企業(yè)理念設(shè)定后，還需要有一整套具體可行的方法，確定導(dǎo)入重點，確定形象策略。一般意義上的形象策略，必須具有鮮明的識別性和整體統(tǒng)一性。具體的形象策略因行業(yè)而異，個案不同。基本原則是從企業(yè)經(jīng)營問題點、市場需要及未來走向出發(fā)，兼顧競爭企業(yè)的經(jīng)營策略與形象定位，采取具有行業(yè)特征的最佳策略，創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境。例如常州國際商城設(shè)定的未來形象是：“奉獻富裕的新生活”。（五）開發(fā)設(shè)計要領(lǐng)根據(jù)企業(yè)導(dǎo)入CI重點、理念定位、形象特征，運用企業(yè)名稱、標志、商標與一系列的應(yīng)用設(shè)計因素，以具體的形式開發(fā)企業(yè)形象的有效傳達系統(tǒng)。（六）傳播計劃　即新設(shè)計系統(tǒng)的對內(nèi)對外發(fā)布計劃。三、總概念報告書的撰寫即CI總概念的書面報告。敘述項目有：1．對于調(diào)查結(jié)果的意見2．經(jīng)營上的問題點3．公司的活動及形象構(gòu)筑方面4．新形象概念5．基礎(chǔ)設(shè)計的開發(fā)6．CI有關(guān)的設(shè)計項目7．今后的具體推進設(shè)想CI總概念報告書寫出后，呈交企業(yè)的高級主管和有關(guān)人員審議。作CI總概念報告中，可以將企業(yè)導(dǎo)入CI的程序、內(nèi)容、作業(yè)方式等，用“整體設(shè)計規(guī)劃表”的形式予以明確表示（見下頁表）序程容內(nèi)的目作業(yè)內(nèi)容作業(yè)方式重要關(guān)鍵確認事項CI概念確定階段CI規(guī)劃目的CI規(guī)劃效益CI導(dǎo)入重點CI執(zhí)行評估成立CI委員會制定規(guī)劃名稱、意義、目的雙向溝通制定進行內(nèi)容、程序明確化確認方向規(guī)劃作業(yè)規(guī)劃內(nèi)容企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段經(jīng)營者訪談高級主管溝通全體員工調(diào)查外界認知調(diào)查視覺設(shè)計現(xiàn)況調(diào)查人員訪談問卷調(diào)查情報資料搜集統(tǒng)計分析養(yǎng)成教育具體化問卷統(tǒng)計整理報告情報資料分析報告形象策略確立階段營運市場策略營運理念精神標語形象策略概念溝通策略營運概念總構(gòu)筑視覺設(shè)計之方向行為規(guī)范之準則　活動推廣之方向視覺化經(jīng)營理念之確定選定標語企業(yè)定位之確定設(shè)計作業(yè)展開階段識別概念VI視覺設(shè)計BI教育訓(xùn)練EI環(huán)境識別EENT活動規(guī)劃設(shè)計模擬、測試及調(diào)查之作業(yè)完成設(shè)計規(guī)劃制定標準系統(tǒng)化完成VI基本應(yīng)用系統(tǒng)完成EI環(huán)境規(guī)劃EVENT活動之作法完成與執(zhí)行 導(dǎo)入階段宣導(dǎo)+程序訊息發(fā)布執(zhí)行者教育全面執(zhí)行推廣教育訓(xùn)練針對不同單位采用一致性之宣傳制人和對內(nèi)外之文宣資料與規(guī)范行動化定期CI教育訓(xùn)練訂定CI發(fā)表時間整體活動之進行與串連效益監(jiān)督評估階段成立CI管理委員會制作監(jiān)督定期評估效益統(tǒng)計定期評估，檢討提出改進方案執(zhí)行年度效益報表統(tǒng)計標準化制定CI權(quán)限VI手冊標準化CI手冊規(guī)格化監(jiān)督評估方式規(guī)劃時間360天作業(yè)（例）（不含導(dǎo)入執(zhí)行與監(jiān)督評估階段）規(guī)劃費用總概念報告綱要——　　　　　認識度及基本形象　　　　　公司形象的特征及問題點　　　　　產(chǎn)品和銷售市場　　　　　員工思想，消費者意見　　　　　公司知名度及設(shè)計要素　　　　　廣告宣傳及信息傳遞渠道　　　　　從調(diào)查材料整理出公司經(jīng)營上的問題要點　　　　　要求在導(dǎo)入企業(yè)形象計劃的過程中予以有效的解決　　　　　經(jīng)營理念及方針　　　　　經(jīng)營業(yè)績及目標　　　　　有關(guān)輔助形象　　　　　有關(guān)融資及投資的問題　　　　　有關(guān)信息傳遞的問題　　　　　依據(jù)調(diào)查結(jié)論及經(jīng)營上的問題點，制定形象構(gòu)筑策略及　行為方向：企業(yè)成長發(fā)展方向未來應(yīng)有的企業(yè)形象為實現(xiàn)上述目標，應(yīng)具備的基本條件企業(yè)對外宣傳報道方法形成良好的企業(yè)形象的基本設(shè)計要素條件：企業(yè)名稱或品牌基本設(shè)計要素應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)實施企業(yè)形象變革，企業(yè)實體同時變革的必要條件企業(yè)經(jīng)營理念體系行為概念綱要企業(yè)目標的形象地位信息傳遞及識別的必備條件公司名稱或品牌提案識別系統(tǒng)設(shè)計開發(fā)概要實施計劃及管理事項與CI總概念報告書形式相關(guān)，企業(yè)也可以用導(dǎo)入CI策劃報告形式，反映總概念內(nèi)容，并將CI導(dǎo)入與實施程序化、具體化。我們以亞太CI戰(zhàn)略研究所為大慶石油管理局提出導(dǎo)入CI總策劃報告（目錄）為例，供企業(yè)參考。附：大慶石油管理局導(dǎo)入CI戰(zhàn)略總策劃報告（目錄）一、大慶石油管理局（簡稱大慶）為什么要導(dǎo)入CIS？二、大慶企業(yè)實態(tài)調(diào)查與形象分析三、大慶導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略目標四、大慶導(dǎo)入CIS形象效益五、大慶導(dǎo)入CIS工程實施范圍六、大慶集團形象、企業(yè)形象與品牌形象（圖示）七、大慶集團戰(zhàn)略強化競爭優(yōu)勢提升（圖示）八、大慶集團形象定位與競爭優(yōu)勢提升（圖示）九、大慶CIS三大識別體系應(yīng)用關(guān)系（圖示）十、大慶集團形象戰(zhàn)略基本框架（圖示）十一、大慶CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入規(guī)劃（圖示）十二、大慶導(dǎo)入CIS的階段劃分十三、大慶CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入程序（圖示）十四、MI理念識別共識化十五、VI視覺識別整合化十六、BI行為識別規(guī)范化十七、GI集團形象推廣化十八、大慶集團導(dǎo)入CIS新聞發(fā)布十九、大慶導(dǎo)入CIS系統(tǒng)工程培訓(xùn)規(guī)劃二十、大慶CIS戰(zhàn)略執(zhí)行時間表二十一、大慶CIS工程投資經(jīng)費二十二、CIS工程規(guī)劃設(shè)計費用說明（A方案）二十三、CIS工程規(guī)劃設(shè)計費用說明（B方案）附件一：大慶CIS委員會章程附件二：大慶CIS集團形象策劃合同書　　　　　　　　　　　　　　　　策劃設(shè)計機構(gòu)：　　　　　　　　　　　　　　?。◤V州）亞太CI戰(zhàn)略研究所　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一九九七年四月十八日