【文章內(nèi)容簡介】 、CI調(diào)查步驟與計劃制定CI調(diào)查一般都要遵循以下步驟：（一）建立理論設(shè)計，提出調(diào)查的假設(shè)、關(guān)鍵語、核心概念、主要指標(biāo)等，確定定量或定性調(diào)查方法。（二）設(shè)計問卷。依定性或定量的方式，設(shè)計開放或封閉式問卷，問卷中設(shè)計的問題要有針對性，一般都要經(jīng)過初步設(shè)計、試用、修改幾個過程。（三）設(shè)計訪談大綱。為了深入實地而建立必要的調(diào)查提綱，便于面談和采訪時提問、記錄。（四）調(diào)查實施。設(shè)計樣本的選取、分發(fā)問卷、收回問卷，確定調(diào)查員和訪談?wù){(diào)查幾個方面。（五）結(jié)果處理分析（六）完成調(diào)查報告書（七）提出總概念，制定CI策略。第一步：形象調(diào)查；第二步：形象定位；第三步：形象塑造；第四步：企業(yè)形象總結(jié)。由于市場調(diào)查工作涉及面廣，需要多方配合中，而且要求考慮周全，為此必須在實施調(diào)查之前，設(shè)計制訂出具體的計劃表。計劃表的內(nèi)容一般至少由三方面構(gòu)成，即調(diào)查項目的基本目標(biāo)和所要調(diào)查問題的要點說明及調(diào)查組織工作日程表的擬訂。前兩部分可以調(diào)查實施綱要的形式反映出來，而第三部分則按照企業(yè)的總體規(guī)劃要求并結(jié)合這一工作的需要而確定。企業(yè)實態(tài)調(diào)查工作，一定要嚴(yán)格按計劃執(zhí)行。CI調(diào)查實施計劃綱要是計劃執(zhí)行的依據(jù)，一般由調(diào)查計劃、調(diào)查問題、統(tǒng)計計劃、預(yù)算明細(xì)、調(diào)查實施與管理計劃構(gòu)成，其作業(yè)程序如下：（一）為制訂調(diào)查實施計劃的預(yù)算估計（二）調(diào)查實施計劃的確認(rèn)（三）對樣本計劃細(xì)目的檢討及決定（四）問卷的擬定（五）問卷的預(yù)先測試（如試驗性訪問）（六）根據(jù)預(yù)試結(jié)果對問卷進行審定（七）統(tǒng)計計劃的擬定與審定（八）制訂統(tǒng)計的要領(lǐng)（九）調(diào)查實施管理計劃的審定（十）編制有關(guān)預(yù)算說明計劃的擬定，須由有經(jīng)驗的人執(zhí)筆，相關(guān)人員商討決定，以免疏漏。二、CI調(diào)查方法與原則科學(xué)正確的CI調(diào)查，可以保證調(diào)查質(zhì)量和效果，可根據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容、對象特點，采取以下幾種不同的方法，既可交叉使用，又可同時使用。1．訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法簡稱訪談法。它是調(diào)查員通過與調(diào)查對象進行交談，了解公眾對企業(yè)形象的看法，收集口頭資料，往往又結(jié)合問卷調(diào)查的方法。2．觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法是調(diào)查者到現(xiàn)場進行直接察看傾聽。它一般是對調(diào)查對象在毫無準(zhǔn)備的狀態(tài)下進行的，分為直接觀察法、實際測定法和行為訪錄法。3．問卷調(diào)查法問卷法是目前國內(nèi)外社會調(diào)查中使用較廣泛的一種方法。問卷是指為統(tǒng)計和調(diào)查所用的，以設(shè)問的方式表述問題的表格。問卷法就是研究者用這種控制式的測量對所研究的問題行度量，借助問卷測驗的形式，了解公眾的意見，從而搜集到可靠的資料的一種方法。4．文獻分析法文獻法是通過研究文獻等來洞察企業(yè)的形象，指調(diào)查人員對各種媒介所傳播的有關(guān)組織形象的信息，包括各類公眾對企業(yè)的評價的記載及各類相關(guān)文獻資料，進行調(diào)查分析的一種方法。關(guān)于CI調(diào)查方法，這里可以以亞太CI戰(zhàn)略研究所為大慶石油管理局導(dǎo)入CI策劃前期進行的形象調(diào)查工作為例。他們重點采用了局領(lǐng)導(dǎo)訪談、現(xiàn)場觀察、文獻分析等幾種方法結(jié)合進行。其中，對大慶人一次創(chuàng)業(yè)、二次創(chuàng)業(yè)電視資料片，鐵人王進喜紀(jì)念館，油井現(xiàn)場觀察，大慶社區(qū)形象觀察等，大慶社區(qū)形象觀察等，對大慶企業(yè)形象、企業(yè)精神及未來企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)置均有很大助益，對《大慶石油管理局導(dǎo)入CI戰(zhàn)略決策劃報告》的擬定，建立了客觀基礎(chǔ)。由于CI是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，CI調(diào)查不能等同于一般的市場調(diào)查，因而在進行CI調(diào)查時還需要把握以下幾個原則：1．要有針對性，避免盲目無計劃。確定CI的目標(biāo)，要經(jīng)過CI委員會的認(rèn)可，要有職工的認(rèn)同和理解，在明確指導(dǎo)思想后，成立由專家或有實際調(diào)查經(jīng)驗的人員組成的班子，并設(shè)計調(diào)查目標(biāo)、范圍、問卷和確定調(diào)查方法。2．方法要得當(dāng)。一定要在確定目標(biāo)之前，展開小范圍的調(diào)查，由表及里，由淺及深。CI是一個漸進的過程，而早期的調(diào)查更有這一特點。一開始就大規(guī)模全面鋪開進行，很可能會有各種欠缺，也消耗了人力、財力。所以，調(diào)查范圍不宜過大、過全。3．對CI的方案進行系統(tǒng)的審視和評估。CI調(diào)查的目的是為了CI計劃的導(dǎo)入，所以在調(diào)查前對初步的CI設(shè)計方案進行考察，做到有針對性地設(shè)計調(diào)查，更能找到切入點。4．不必大而全，要以逐步推進。CI是一項長時間的工作，并非是一兩項工作就可解決的。可以根據(jù)某個企業(yè)的實際情況，做為突破點，漸進地開展，只要目標(biāo)合理，同樣能取得好的效果。5．確定合理、可能的調(diào)查指標(biāo)，建立良好的調(diào)查體系。在調(diào)查設(shè)計中求創(chuàng)意、深度，將普遍性與個體性結(jié)合起來，利于比較分析。在調(diào)查問卷中求標(biāo)準(zhǔn)，求通俗，使調(diào)查盡量避免因被調(diào)查對象的水平而限制了質(zhì)量。在調(diào)查中求真實，可信，使獲得的調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確。此外，還要認(rèn)真思考完成CI調(diào)查，將會遇到什么障礙？解決這些問題還需要做什么？總之，企業(yè)對未來的想象力與生動的描繪力都要借助CI調(diào)查的科學(xué)性來實現(xiàn)，CI調(diào)查是企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)。三、CI調(diào)查的基本內(nèi)容CI導(dǎo)入是一個過程，在某種意義上，又可以說CI是在抱著某種對過去企業(yè)常規(guī)的懷疑態(tài)度對企業(yè)進行正確的再評價與再塑造，而這種思考上的懷疑如何轉(zhuǎn)換成對現(xiàn)實的分析，就要從各方面進行調(diào)查，調(diào)查分析是導(dǎo)入CI系統(tǒng)活動中非常重要的一個環(huán)節(jié)。CI既然是一項適應(yīng)環(huán)境與增強自身活力的活動，其調(diào)查內(nèi)容相當(dāng)廣泛，主要有：對決策層的調(diào)查、訪談，對員工的觀念、意識的調(diào)查，對企業(yè)形象的內(nèi)外調(diào)查，對企業(yè)信息傳遞活動實際情況的調(diào)查。大致可以分為企業(yè)內(nèi)部狀態(tài)調(diào)查和企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查。（一）企業(yè)內(nèi)部狀態(tài)的調(diào)查企業(yè)的內(nèi)部調(diào)查，可以圍繞CI的三在系統(tǒng)展開：CI的理念部分。我們從其經(jīng)營方針、領(lǐng)域，企業(yè)的現(xiàn)代性與未來性，職工的認(rèn)同感、責(zé)任感和凝聚力，去發(fā)現(xiàn)其中的意識清晰或模糊，盲目或有的放矢，認(rèn)同度高或散亂，從而評估其是否具有活力或老化，在這個過程中尋找到能夠承擔(dān)企業(yè)良性運行的新理念，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，完成企業(yè)的使命。CI的視覺識別部分。要了解企業(yè)的知名度，信譽度，以及產(chǎn)品的認(rèn)知度，產(chǎn)品形象，信息交流渠道暢通，國內(nèi)、國際市場狀況，個性特征等，發(fā)現(xiàn)如何去適應(yīng)現(xiàn)代性、國際性，使品質(zhì)更優(yōu)秀，更有利于公眾接受，樹立良好的企業(yè)形象。CI的行為識別部分。主要是對企業(yè)內(nèi)部狀況的了解，如管理水平、活力狀態(tài)、觀念和作風(fēng)、人員素質(zhì)、行為規(guī)范等。（二）企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查企業(yè)的外部環(huán)境調(diào)查涉及到企業(yè)的視覺識別和活動識別兩大部分的內(nèi)容，具有一定的廣泛性和社會性。了解社會公眾對企業(yè)形象的看法并對存在的問題加以解決，是導(dǎo)入企業(yè)識別活動的主要課題。因為，導(dǎo)入CI系統(tǒng)的最重要的目的，就是在市場上或社會公眾心目中塑造良好的企業(yè)形象。這類調(diào)查通常采取的方法有三種：即抽樣調(diào)查、訪談?wù){(diào)查和大眾傳媒報道的分析。我們知道，企業(yè)形象是由知名度、美譽度以及形象定位所組成的，這三個要素只是抽象的概念，必須使它們的可操作性方面進行度量。為此，我們設(shè)計出四個具體的度量指標(biāo)，這就是：企業(yè)認(rèn)知度、廣告接觸度、企業(yè)形象的評價度、企業(yè)形象綜合要素分析表。其中，企業(yè)認(rèn)知度和廣告接觸度是表示企業(yè)知名度的，企業(yè)形象評價度和企業(yè)形象綜合要素分析表是表示企業(yè)美譽度的；這四個指標(biāo)也都能反映出企業(yè)形象定位。1．企業(yè)認(rèn)知度企業(yè)認(rèn)知度是指社會公眾對企業(yè)了解的程度，即企業(yè)的知名度。企業(yè)知名度是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，沒有知名度，就談不上企業(yè)形象。在進行CI設(shè)計前，必須首先對企業(yè)現(xiàn)存知名度進行調(diào)查，只有弄清了企業(yè)知名度的狀況，才能此基礎(chǔ)上進行新的知名度傳播設(shè)計。企業(yè)認(rèn)知度分為五個等級。（1）非常了解該企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）大致了解該企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）知道該企業(yè)所經(jīng)營的某些產(chǎn)品和服務(wù)。（4）只知道該企業(yè)的名稱，而不清楚企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。（5）對該企業(yè)的名稱、產(chǎn)品和服務(wù)均一無所知。對企業(yè)知名度的調(diào)查應(yīng)該通過劃分市場來進行，因為不同的市場，其知名度是不一樣的，一級目標(biāo)市場肯定高于二級目標(biāo)市場，二級目標(biāo)市場肯定高于三級目標(biāo)市場。為了調(diào)查的準(zhǔn)確性，應(yīng)該在三級目標(biāo)市場中各抽取一定的樣本進行調(diào)查，并得出三級目標(biāo)市場的知名度，這才能真正反映企業(yè)的知名度。不過為了方便，人們常將三級目標(biāo)市場的知名度按一定比例進行相加，得出企業(yè)的總體知名度。2．企業(yè)廣告度這是調(diào)查公眾對企業(yè)廣告的接觸情況。凡廣告接觸度高，企業(yè)的知名度就高，一般而言，如果沒有負(fù)面信息，凡知名度高的企業(yè)比知名度低的企業(yè)有更好的形象。廣告接觸度調(diào)查主要了解下述內(nèi)容：（1）廣告播出的次數(shù)和頻率；（2）抽樣了解公眾對廣告的知曉程度；（3）抽樣了解看了廣告而購買商品的顧客比例；（4）抽樣了解看了廣告不買商品的顧客比例；（5）抽樣了解公眾對廣告的認(rèn)可度和拒絕度。3．企業(yè)美譽度所謂企業(yè)美譽度就是公眾對企業(yè)的褒貶程度。有好的知名度，不一定有好的美譽度。建立企業(yè)形象，應(yīng)該建立企業(yè)美譽度，只有有了良好的美譽度，才會產(chǎn)生良好的企業(yè)形象，才會產(chǎn)生經(jīng)濟效益。對企業(yè)美譽度的調(diào)查，可以從如下問題入手：（1）公眾對企業(yè)的印象是最好的，好的，較好的，還是差的，較差的，很差的；（2）