【正文】 包含在內(nèi)。對于盈利性企業(yè)而言：利潤＝利潤率銷售數(shù)量顯然利潤的增長與提高利潤率及銷售數(shù)量直接相關(guān)，在實際操作中，更多企業(yè)是從客戶交易的利潤率和總金額兩方面來衡量客戶帶來的價值。正是考慮到這一點，本文認為客戶的顯性價值可以從利潤價值和規(guī)模價值這兩個方面來考量：利潤價值：即企業(yè)在一定的時期內(nèi)與客戶的交易中，由企業(yè)統(tǒng)計或預(yù)測的通過向客戶銷售的商品的所有交易而獲得的利潤總額的合計。式 其中：CVR指客戶在一定時期內(nèi)的利潤價值；Ri指企業(yè)與客戶第i次交易的利潤率；Qi指該交易的成交數(shù)量。利潤價值是將利潤指標(biāo)放在經(jīng)營目標(biāo)首位的企業(yè)衡量客戶價值的主要指標(biāo)，可以預(yù)見的是上式中兩個參數(shù)的不同組合帶來的利潤價值的分布區(qū)域可以非常大甚至完全相反的。，利潤價值是把市場份額放在經(jīng)營目標(biāo)首位的企業(yè)衡量客戶價值時主要考慮的指標(biāo)。規(guī)模價值：即企業(yè)在一定時期內(nèi)與客戶的交易中，由企業(yè)統(tǒng)計或預(yù)測的從客戶處獲得的訂購額的合計。式 其中：CVA指客戶在一定時期內(nèi)的購買總量的統(tǒng)計；Qi指企業(yè)與客戶第i次交易的成交數(shù)量；Pi指該筆交易的成交價格。規(guī)模價值是把市場份額放在經(jīng)營目標(biāo)首位的企業(yè)衡量客戶價值時主要考慮的指標(biāo)。（2）隱性價值：本文認為當(dāng)前客戶除了直接為企業(yè)帶來利潤和市場份額的貢獻外，還會因自身在行業(yè)或產(chǎn)業(yè)價值鏈所處地位或占據(jù)特殊資源、以及口碑傳播等影響并拉動其他客戶消費；而這些客戶一旦流失，可能會引起相關(guān)客戶流失。這類價值不能直接以規(guī)模價值或利潤價值來體現(xiàn)，但是這類價值對企業(yè)長遠發(fā)展的貢獻是不可忽視的。本文則將這種客戶為企業(yè)帶來的利潤稱為隱性價值，并將之歸納為傳播價值和創(chuàng)新價值兩個方面。傳播價值：這類價值不能直接以經(jīng)濟價值或利潤貢獻來體現(xiàn)，它通過增加企業(yè)無形資產(chǎn)如品牌價值等為企業(yè)資產(chǎn)增值和長遠發(fā)展起到不可忽視的作用。某類客戶具有廣泛的社會影響力和權(quán)威性，他們的加入能極大提高其他客戶和公眾對企業(yè)的信任感、增加聲譽，甚至能夠有助于企業(yè)獲得政府、銀行、股東等相關(guān)群體更多支持，幫助企業(yè)在某些時刻度過危機。從實際品牌傳播時對客戶的主要分析思路，本文提出客戶的傳播價值的評價模型如下：式 其中：CVB指客戶的傳播價值； b1是對客戶社會影響力的評價，一般這些客戶具有較高知名度或吸引公眾注意的能力，他們對產(chǎn)品的使用和偏好能使企業(yè)的產(chǎn)品或價值理念更快速有效地傳播；b2是對客戶作為使用者其本身形象與企業(yè)品牌形象的一致性的評價，一致性越高越有助于企業(yè)樹立特定品牌形象和品牌個性，更快更廣被社會認同和接受；b3是推薦購買價值，是對客戶為企業(yè)推薦新客戶購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評價。具有高傳播價值的客戶是那些樹立品牌做為主要經(jīng)營目標(biāo)的企業(yè)評價客戶價值時主要考慮的指標(biāo)。創(chuàng)新價值：是指某些客戶具備較強的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，能與企業(yè)共同進行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，提出有創(chuàng)意的想法和思路。還有一類客戶通常還樂于接受和試用新產(chǎn)品，并在使用過程中為企業(yè)提出建設(shè)性意見。本文提出客戶的創(chuàng)新價值的評價模型如下：式 其中：CVD表示客戶的創(chuàng)新價值； d1指客戶對企業(yè)創(chuàng)新帶來的啟發(fā)和幫助的評價；d2指客戶對于推廣和試用新產(chǎn)品的貢獻評價。企業(yè)通過學(xué)習(xí)和吸收這些客戶的創(chuàng)新能力，提高自身的競爭能力。許多企業(yè)實踐證明，企業(yè)向客戶學(xué)習(xí)，了解他們的觀念，讓客戶參與，把客戶的觀念整合到新產(chǎn)品的研發(fā)中來，就能更準(zhǔn)確地把握未來的市場需求，加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度，這種作用在高科技產(chǎn)業(yè)中更為明顯。根據(jù)Von Hippel的一項調(diào)查，在個人計算機制造業(yè)，主板方面50％ 的創(chuàng)新和處理器100％的創(chuàng)新來自于計算機的使用者。創(chuàng)新價值是將產(chǎn)品創(chuàng)新做為主要經(jīng)營目標(biāo)的企業(yè)評價客戶時首先考慮的指標(biāo)。通過以上的分析，可以對每個客戶或潛在客戶按其對企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的不同側(cè)重面的價值貢獻進行科學(xué)、全面合理的評價。不僅能夠按各單項價值對客戶進行排序，還能清楚地知道客戶價值的構(gòu)成情況及來源，從而為進一步細分客戶提供有力的判斷依據(jù)?？偨Y(jié)上述討論，得到下表：　基于企業(yè)目標(biāo)的客戶價值評價測算指標(biāo)表企業(yè)目標(biāo)客戶價值涉及的客戶價值評價指標(biāo)計算公式追求利潤利潤價值CVR利潤率R、購買數(shù)量Q追求規(guī)模規(guī)模價值CVA購買量Q、購買價格P品牌建設(shè)傳播價值CVB社會影響力b產(chǎn)品適用一致度b推薦購買b3技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)新價值CVD創(chuàng)新引導(dǎo)d新品推廣價值d2注：i為企業(yè)與客戶的第i次交易，而這些指標(biāo)又來自大量的客戶信息和消費數(shù)據(jù)。由于現(xiàn)在很多企業(yè)實施了信息化管理，不少數(shù)據(jù)可直接從企業(yè)業(yè)務(wù)或客戶管理系統(tǒng)中獲取，另外也有一些數(shù)據(jù)需要企業(yè)的經(jīng)營管理人員對客戶做出評分，如客戶的傳播價值和創(chuàng)新價值。對企業(yè)來說，在大量客戶信息和消費數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進行價值測算必須借助于計算機系統(tǒng)。由計算機根據(jù)測算模型和相關(guān)程序的要求，對輸入資料或數(shù)據(jù)自行處理，輸出測算的結(jié)果顯示不同客戶在不同的價值上的評價結(jié)果。市場決策和經(jīng)營管理人員結(jié)合企業(yè)目標(biāo)，選擇相應(yīng)的客戶價值做為判別標(biāo)準(zhǔn)對客戶的價值構(gòu)成進行分析。企業(yè)目標(biāo)客戶價值識別體系構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)處理該目標(biāo)下客戶價值客戶價值及客戶描述矩陣客戶信息數(shù)據(jù)庫 　基于企業(yè)目標(biāo)的客戶價值識別體系的構(gòu)建上節(jié)給出了如何從企業(yè)目標(biāo)出發(fā)對客戶價值做出評價，并建立了基于企業(yè)目標(biāo)的客戶價值評價體系。本節(jié)將進一步探索如何在此基礎(chǔ)上指導(dǎo)企業(yè)識別和選擇目標(biāo)客戶，從而得出基于企業(yè)目標(biāo)的市場細分方法的模型。　　如前述，基于企業(yè)目標(biāo)的市場細分主要解決的問題是企業(yè)目標(biāo)與其目標(biāo)客戶的匹配問題。正因于此，有別于傳統(tǒng)市場細分的視角，本文采取的是從企業(yè)視角出發(fā)的新視角。這一視角指導(dǎo)下的市場細分的關(guān)鍵是通過分析在某一目標(biāo)上有價值客戶的屬性，得出能帶來這類客戶價值的客戶的特征。因此這一新視角指導(dǎo)下的市場細分的信息獲得方式也不同于傳統(tǒng)市場細分的問卷調(diào)查方式：信息來源是企業(yè)自身建立的客戶交易管理數(shù)據(jù)庫，分析的對象是企業(yè)現(xiàn)有的客戶。通過分析企業(yè)現(xiàn)有的客戶群的不同價值的特征，以確定該企業(yè)目標(biāo)下客戶的主要識別特征，從而幫助企業(yè)建立起能夠真正解決企業(yè)目標(biāo)和目標(biāo)客戶之間的匹配問題的市場細分模型。利用企業(yè)建立的客戶交易數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過圖3所示的流程，可以對企業(yè)現(xiàn)有的客戶群做全新的界定――以不同的客戶價值識別現(xiàn)有客戶并將其歸到在某一企業(yè)目標(biāo)下的客戶群中，運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理軟件提煉出與該目標(biāo)（或者該客戶價值）真正相關(guān)的客戶特征變量。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　矩陣二矩陣一　客戶特征提取示意圖首先將在某一企業(yè)目標(biāo)下的客戶群，然后運用SPSS（社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包）通過方差、相關(guān)、回歸等分析手段分析得出該目標(biāo)下的客戶價值的主要特征，這樣在實際操作中以即可以此來細分市場和識別目標(biāo)客戶。以此類推，就可以得到以下的模型：　基于企業(yè)目標(biāo)的客戶特征識別模型企業(yè)目標(biāo)客戶價值類別目　標(biāo)　客　戶　特　征屬性1屬性2屬性3……　　　X……　　　……屬性M追求利潤利潤價值○○追求規(guī)模規(guī)模價值○○品牌建設(shè)傳播價值○○技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)新價值○○通過對現(xiàn)有的客戶群的分析，得出各企業(yè)目標(biāo)下的客戶描述特征，再用這一客戶描述特征指導(dǎo)企業(yè)去識別有助于幫助企業(yè)實現(xiàn)該目標(biāo)的潛在客戶，實現(xiàn)了從企業(yè)視角對市場進行細分，解決了企業(yè)目標(biāo)與目標(biāo)客戶匹配的問題。 ，在圖中可以清楚地看到整個基于企業(yè)目標(biāo)的市場細分模型構(gòu)建體系由兩大部分構(gòu)成：基于企業(yè)目標(biāo)的客戶價值識別體系和目標(biāo)客戶描述特征的分析。前者著眼于將現(xiàn)有客戶重新區(qū)分：以客戶關(guān)系管理中客戶價值識別理論做為基礎(chǔ)，提出結(jié)合企業(yè)目標(biāo)將現(xiàn)有客戶按照不同的客戶價值分類，這一分類視角與以往的市場細分方法完全不同。后者著眼于提煉出適用于某一企業(yè)目標(biāo)的客戶特征，傳統(tǒng)的市場細分在這一方面提供了大量的分析模型。目標(biāo)客戶描述特征的分析屬于市場細分理論范疇基于企業(yè)目標(biāo)的客戶價值識別屬于客戶關(guān)系管理理論范疇客戶價值識別企業(yè)目標(biāo)客戶價值及客戶描述矩陣分析同一目標(biāo)下客戶的描述特征基于企業(yè)目標(biāo)的客戶特征的提出目標(biāo)市場的特征（市場細分）　基于企業(yè)目標(biāo)的市場細分構(gòu)建過程及所涉理論構(gòu)成當(dāng)面對大量潛在客戶時，由于企業(yè)擁有的資源是有限的，企業(yè)必須結(jié)合自身的實力和目標(biāo)，有選擇地尋找合適自己的客戶。正因如此，本文提出了基于企業(yè)目標(biāo)的市場細分的模型及其構(gòu)建過程。，最終得到最有助于其實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的客戶特征。根據(jù)不同企業(yè)目標(biāo)下客戶特征，企業(yè)就可以對客戶做重新界定，并以此確定其營銷策略。這一重新界定的過程也是對市場進行重新細分的過程。此時指導(dǎo)客戶界定的主要依據(jù)是企業(yè)目標(biāo)，當(dāng)企業(yè)目標(biāo)以追求利潤為主時，其目標(biāo)客戶的界定特征是屬性1和屬性3；當(dāng)企業(yè)目標(biāo)為追求規(guī)模時，就要用屬性2和屬性4來界定其目標(biāo)客戶。以此類推，.。這樣，此時用于界定目標(biāo)客戶的特征應(yīng)是各分目標(biāo)下目標(biāo)客戶屬性的組合。例如當(dāng)企業(yè)目標(biāo)為追求利潤的同時還欲樹立其品牌知名度，那么此時的目標(biāo)客戶界定屬性構(gòu)成應(yīng)為屬性屬性3和屬性X(如表2示)。界定了相應(yīng)企業(yè)目標(biāo)下的客戶群，企業(yè)就可以集中資源、調(diào)動營銷力量去爭取這些客戶的訂單獲得其帶來的客戶價值最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。營銷大師菲利普科特勒指出，對于每個企業(yè)來說都有不受歡迎的客戶。本文提出的基于企業(yè)目標(biāo)的客戶價值識別體系可以幫助企業(yè)識別客戶在不同企業(yè)目標(biāo)上的貢獻程度，而基于企業(yè)目標(biāo)的市場細分模型為企業(yè)描繪出了那些能對其實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)貢獻最大的客戶的特征，企業(yè)可以據(jù)此制定有針對性的營銷策略。同時企業(yè)的目標(biāo)并不是一成不變的，企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)目標(biāo)的動態(tài)發(fā)展和變化時及時調(diào)整對不同客戶價值的側(cè)重，及時動態(tài)地修正其鎖定的目標(biāo)市場。在實際的市場經(jīng)營中，很多成功的企業(yè)正是從自身目標(biāo)的角度對其原有的客戶群或市場做出了大膽而成功的重新取舍：物流業(yè)的巨人聯(lián)邦快遞公司在分析大約30個大客戶的業(yè)務(wù)收益情況后發(fā)現(xiàn)，這些客戶的業(yè)務(wù)量占其總運量的10%，但是聯(lián)邦快遞發(fā)現(xiàn)這些要求大量送貨上門的客戶，并沒有提供他們當(dāng)初商談?wù)劭圪M率時所承諾的那么多的收入，也就是說這部分客戶帶來的利潤價值并未對公司的利潤目標(biāo)帶來貢獻，公司因此發(fā)起攻勢，要求一些大客戶支付更高的費率，對于某些特例，費率上漲了兩位數(shù)。顯然在這一案例中，聯(lián)邦快遞為了達到其利潤目標(biāo)甘愿“冒著失去市場份額兩個百分點的風(fēng)險”。同時，也有一些企業(yè)出于戰(zhàn)略的考慮，對其麾下某一產(chǎn)品的目標(biāo)是將市場占有率放在首位的，比如施耐德電氣的通用變頻器其目標(biāo)就是力爭其市場占有率的第一，而公司在營銷時瞄準(zhǔn)的也是各個業(yè)界通用變頻器采用量最多的企業(yè)，為了維持或者獲得這些年采購量巨大的客戶公司，甚至可以忍受這些大客戶超長的決策流程和對價格壓的很低，該公司在成本和產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢為此提供了堅實的基礎(chǔ)。飛利浦照明為了確保其在照明業(yè)界的品牌地位，在照明工程市場，為了避開與國內(nèi)大量仿制低價的廠家競爭，一貫瞄準(zhǔn)的是那些具備很強的社會影響力的項目，大多數(shù)發(fā)達城市的形象工程、亮燈工程都采用的是該公司的燈具?；魇?Keyence)是一家為工控領(lǐng)域提供傳感器和智能器件和方案的公司，該公司的目標(biāo)是在工控各領(lǐng)域確保其產(chǎn)品的卓越和創(chuàng)新性地位。該公司每年將1300多種的新產(chǎn)品介紹給業(yè)界，該公司的30%產(chǎn)品至少短于兩年的時間內(nèi)就會被公司新出的更新版本的產(chǎn)品所替換或升級。該公司在確定其目標(biāo)客戶時遵循的一條主要準(zhǔn)則就是客戶對現(xiàn)有的使用產(chǎn)品有無技術(shù)上的不滿，在成熟的通用產(chǎn)品的領(lǐng)域幾乎不會見到基恩士銷售人員的身影。正是這種細分客戶市場的方式使得基恩士能夠確保他的高創(chuàng)新性的產(chǎn)品線?！』谄髽I(yè)目標(biāo)的客戶價值識別在企業(yè)經(jīng)營中的成功實踐企業(yè)名稱產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)目標(biāo)客戶價值識別標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)邦保快遞快遞業(yè)務(wù)提高利潤高利潤價值施耐德電氣低壓變頻市場占有率高規(guī)模價值飛利浦照明照明燈具創(chuàng)品牌傳播價值大基恩士傳感器技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)新價值大，本章提出的企業(yè)目標(biāo)與其客戶價值識別的對應(yīng)關(guān)系在此得到了很好的驗證：一個成功的企業(yè)總是明確地知道和瞄準(zhǔn)他需要的客戶，并通過獲得這些客戶的價值來更好地達到其企業(yè)目標(biāo)。第四章　案例分析在上一章中，我們已經(jīng)提出基于企業(yè)目標(biāo)的市場細分的構(gòu)建過程和模型。本章的主要目的是通過對一個具體案例的研究來驗證該模型的實際可操作性，以便于說明這種企業(yè)視角的市場細分模型對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)意義和有效性。該案例來自一家知名的工控產(chǎn)品廠家，事實上正因關(guān)注和試圖提高營銷效果的主體是企業(yè)，因此本文提出的這種基于企業(yè)目標(biāo)的市場細分方法，正是該企業(yè)面對經(jīng)營目標(biāo)的改變時，對原有的市場細分方法的改變和探