【正文】 類 型 新購 修正重購 直接重購 是 可能 否 是 可能 否 是 是 是 是 可能 否 是 可能 否 是 可能 否 是 可能 否 是 是 是 購 買 階 段 購 買 類 型是 可能 否是 可能 否是 是 是是 可能 否是 可能 否是 可能 否是 可能 否是 是 是特點(diǎn) （ 1）中間商的需求更為直接的反映了消費(fèi)者的需求 （ 2）中間商對購買價(jià)格更為重視 （ 3）中間商對交貨時(shí)間特別重視 （ 4）需要生產(chǎn)廠家協(xié)助其做產(chǎn)品廣告和促銷 （ 5）需要供應(yīng)商協(xié)助其為顧客服務(wù) 購買行為分析 （ 1）購買決策的內(nèi)容 ①確定品種組合 ： （獨(dú)家產(chǎn)品）： （深度搭配）： （廣泛搭配）： （混合搭配）： 三、中間商市場 ② 新品購買決策： 中間商的新品購買，主要視經(jīng)營該新品是否有利可圖，與生產(chǎn)者新購不同 ③選擇最佳供應(yīng)商： 買斷制 — 代銷制 — ④ 尋求更好的供應(yīng)條件： 希望從原有供應(yīng)商獲得更有利的供貨條件，如：獲得供應(yīng)商更多的服務(wù)、更大的價(jià)格折扣、更合適的信貸條件。 （ 2）參與者 小規(guī)模中間商 —經(jīng)理或采購員 中大規(guī)模中間商 —采購部門 超大大規(guī)模中間商 —采購配送中心 中間商采購者的七種類型： 蘇 119 忠實(shí)采購者、機(jī)會采購者、最佳采購者、創(chuàng)造型采購者、廣告型采購者、吝嗇型采購者、精明干練采購者 （ 3）影響因素 （同生產(chǎn)者） （ 4）購買決策過程 （同生產(chǎn)者） 政府市場 （ 1）購買對象 基礎(chǔ)設(shè)施、市政建設(shè)、國家儲備、軍備國防、政府各部門的行政運(yùn)行 （ 2）采購者與供應(yīng)者 采購者： 供應(yīng)者： （ 3）政府購買決策的特點(diǎn) 受政府現(xiàn)行政策法規(guī)的影響較大，程序復(fù)雜，制度嚴(yán)格，又受到社會公眾的監(jiān)督制約。所以易造成決策遲緩和官僚主義。 存在一些非經(jīng)濟(jì)的采購準(zhǔn)則： （ 4）采購方式 公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭性談判、單一來源采購、詢價(jià)采購、其他方式（直接訂購、市場采購）。 四、非營利性組織市場 其他非營利性組織市場 除政府之外，非營利性組織有醫(yī)院，學(xué)校，福利院，博物館，科研機(jī)構(gòu)等社會組織，其購買行為有相似之處。 一、競爭要素分析 （一）競爭結(jié)構(gòu)分析 行業(yè)的五種競爭力量圖 （二）競爭抵抗力分析 二、競爭者分析 三、競爭策略 167。 2 — 4 競爭分析與競爭策略 （一）競爭結(jié)構(gòu)分析 —— 行業(yè)的五種競爭力量 圖 167。 2 — 4 競爭分析與競爭策略 一、競爭要素分析 潛在（新）進(jìn)入者的威脅 ◆ 新進(jìn)入的后果 —— 增加產(chǎn)能，分享資源和份額。 ◆ 威脅程度 —— 進(jìn)入障礙大小和反擊程度。 ◆ 影響進(jìn)入障礙的因素 ： 7 167。 2 — 4 競爭分析與競爭策略 一、競爭要素分析 （一）競爭結(jié)構(gòu)分析 （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì) —— 若業(yè)內(nèi)已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入障礙較大： 進(jìn)入者生產(chǎn)規(guī)模小，成本處劣勢； 進(jìn)入者生產(chǎn)規(guī)模大，風(fēng)險(xiǎn)大。 （ 2）顧客信賴 —— 顧客心理形成差別優(yōu)勢，給進(jìn)入帶來風(fēng)險(xiǎn)和障礙。 （ 3）資源供應(yīng) —— 人財(cái)物技術(shù)信息的供應(yīng)和優(yōu)勢，形成新進(jìn)入者的障礙。 （ 4）銷售渠道 —— 進(jìn)入 者進(jìn)入新渠道，常以更優(yōu)惠條件提供給中間商， 使盈利下降，進(jìn)入障礙增加。 （ 5）顧客轉(zhuǎn)換成本 —— 轉(zhuǎn)換賣家和產(chǎn)品增加費(fèi)用， 使顧客不輕易 “ 跳巢 ” ，導(dǎo)致進(jìn)入障礙。 （ 6）現(xiàn)有企業(yè)反擊 —— 反擊越強(qiáng)（降價(jià)、促銷 … ），進(jìn)入障礙越大。 （ 7）其他因素 —— 政策準(zhǔn)入或限制、技術(shù)訣竅、獨(dú)占資源 …… 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭 ◆ 影響業(yè)內(nèi)競爭的因素 ： 6 167。 2 — 4 競爭分析與競爭策略 一、競爭要素分析 （一）競爭結(jié)構(gòu)分析 （ 1）企業(yè)數(shù)量多少及力量對比： （ 2）行業(yè)所處的發(fā)展階段 —— 快速增長時(shí)期，市場機(jī)會和發(fā)展空間大，競爭緩和； 緩慢增長時(shí)期， … … … 小，競爭激烈。 （ 3）行業(yè)產(chǎn)品的供求關(guān)系 —— 供過于求，競爭加??； …… （ 4）行業(yè)產(chǎn)品的差異性 —— 差異性大，競爭緩和； …… （ 5）固定成本和庫存成本 —— 固定成本高 → 增加產(chǎn)量降低單位成本 → 產(chǎn)能過剩 —— 競爭加劇 庫存成本高或產(chǎn)品不易保存 → 急于賣出 —— 競爭加劇 （ 6） 退出障礙 —— 退出該行業(yè)遇到的困難和代價(jià)大，維持經(jīng)營而加劇競爭 影響因素 ： 1）資產(chǎn)損失 2）退出費(fèi)用 3）戰(zhàn)略影響 4）心理因素 5）政府限制 進(jìn)入退出障礙分析 ： 167。 2 — 4 競爭分析與競爭策略 一、競爭要素分析 （一）競爭結(jié)構(gòu)分析 ◆ 影響退出障礙因素 ： 5 1）資產(chǎn)損失 —— 清算價(jià)值過低，轉(zhuǎn)換成本高 … 2）退出費(fèi)用 —— 人員安置、庫存處理費(fèi)高。 3）戰(zhàn)略影響 —— 退出一個(gè)行業(yè)，會影響企業(yè)形象和其他產(chǎn)品 寧波奧克斯空調(diào) ——進(jìn)入汽車 2年后退出 4）心理因素 —— 員工感情、士氣和忠誠影響。 行業(yè)進(jìn)入退出障礙組合 進(jìn)退障礙 項(xiàng)目列表 167。 2 — 4 競爭分析與競爭策略 一、競爭要素分析 （一）競爭結(jié)構(gòu)分析 ◆ 進(jìn)入退出障礙分析： 進(jìn)退障礙項(xiàng)目列表 進(jìn)入 退出 進(jìn)退障礙項(xiàng)目列表 返回 障礙小 障礙大 行業(yè)替代品的壓力 ◆ 行業(yè)替代品 —— 指那些與該行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品 。 替代品對本行產(chǎn)品形成 價(jià)格約束 ， 降低行業(yè)獲利 。 ◆ 約束強(qiáng)弱的影響因素 ： （ 1） 替代品價(jià)格水平 —— 價(jià)格越低 ， 約束作用越強(qiáng) 。 （ 2） 購買替代品的轉(zhuǎn)換成本 —— 轉(zhuǎn)換成本越低 ， 約束作用越強(qiáng) 。 167。 2 — 4 競爭分析與競爭策略 一、競爭要素分析 （一）競爭結(jié)構(gòu)分析 購買者的壓力 決定 購買者討價(jià)還價(jià)能力 的因素： （ 1）購買者集中程度 —— 采購方購買 集中 ，一次購 量大 ，討價(jià)能力 強(qiáng) … （ 2）本行業(yè)產(chǎn)品差異性 —— 差異性 小 ，產(chǎn)品間競爭強(qiáng)，討價(jià)能力 強(qiáng) … （ 3）買者對本行業(yè)依賴性 —— 有替代品 且價(jià)低， 依賴性弱 ，討價(jià)能力強(qiáng) … （ 4）購買者的轉(zhuǎn)換成本 —— 轉(zhuǎn)換成本 低 ，討價(jià)能力 強(qiáng) … （ 5）買者對信息掌握程度 —— 信息（價(jià)、成本 … ）掌握 多 ，討價(jià)能力強(qiáng) … 供應(yīng)者的壓力 決定 供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力 的因素： （ 1）供應(yīng)者集中程度 —— 集中程度 高 （資源由少數(shù)供應(yīng)者壟斷和控制）， 供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力 強(qiáng) … （ 2）供應(yīng)品差異性 —— 差異性 大 ，有特色，討價(jià)能力 強(qiáng) … （ 3）供應(yīng)品的可替代性 —— 缺乏 可替代性，討價(jià)能力 強(qiáng) … （ 4）供應(yīng)品對本行業(yè)重要性 —— 重要 且不可缺少，討價(jià)能力 強(qiáng) … （ 5）用戶對供應(yīng)者的重要性 —— 大用戶 或 主要用戶 ，供應(yīng)者討價(jià)能力 弱 … 167。 2 — 4 競爭分析與競爭策略 一、競爭要素分析 （一）競爭結(jié)構(gòu)分析 （二）競爭抵抗力分析 （ Competitive Vulnerability Analysis） 劉 550 167。 2 — 4 競爭分析與競爭策略 一、競爭要素分析 （二）競爭抵抗力分析 競爭抵抗力 競 爭 威 脅 的 沖 擊 力 0 5 10 5 10 —— 判別企業(yè)面臨競爭威脅和抵抗競爭威脅能力的分析方法。（抵抗力矩陣） 威脅沖擊力 —— 對手多寡、競爭手段、競爭規(guī)則 …… 競爭抵抗力 —— 企業(yè)規(guī)模、顧客忠誠度、員工士氣、應(yīng)變和革新能力 …… 打分： 0 — 10 ； 0 — 5為弱力， 5 — 10為強(qiáng)力。 強(qiáng) 弱 弱 強(qiáng) 抵抗力矩陣 解釋 167。 2 — 4 競爭分析與競爭策略 一、競爭要素分析 （二）競爭抵抗力分析 二、競爭者分析 （一）基本分析 基本態(tài)勢 國際營銷 （ 1）競爭的企業(yè)、品牌或產(chǎn)品 （ 2）競爭品牌的市場份額 （ 3）質(zhì)量和信譽(yù)的差異 （ 4）對手與當(dāng)?shù)卣P(guān)系 （ 5）對手的問題 營銷格局 （ 1）對手的營銷渠道 （ 2）對手的價(jià)格定位 （ 3）對手對營銷中間商的優(yōu)惠（如提供信貸、傭金或其他補(bǔ)償） （ 4）對手售后服務(wù)方面的優(yōu)勢 （ 5）對手采取了何種促銷活動等等 …… 167。 2 — 4 競爭分析與競爭策略 二、競爭者分析 （一）基本分析 （二）競爭者分析 —— 步驟（見圖） 167。 2 — 4 競爭分析與競爭策略 二、競爭者分析 （二）競爭者分析步驟 識別競爭者 了解競爭者