【正文】 投入 抓準(zhǔn)邊縫式產(chǎn)品在應(yīng)用中存在的缺陷 、 通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品差異化來滿足用戶未被完全滿足的需要 同相關(guān)科研院校合作 ， 提高社會(huì)知名度 管材產(chǎn)品成本高 ， 工業(yè)品市場的技術(shù)差別正在逐步縮小相應(yīng)行動(dòng)：利用融資能力較強(qiáng)的優(yōu)勢和上游供應(yīng)商的成本因素下降結(jié)合起來 ， 縮小與競爭對(duì)手在價(jià)格上的距離以彌補(bǔ)這一劣勢和消除威脅 劣勢式威脅：管材產(chǎn)品市場份額低 ， 眾企業(yè)競爭意識(shí)強(qiáng)價(jià)低滲透相應(yīng)行動(dòng)：發(fā)揮產(chǎn)品關(guān)聯(lián)勝強(qiáng)和規(guī)模和整合優(yōu)勢 ， 提高產(chǎn)品履蓋率 ， 不斷提高市場占 有率，重要點(diǎn)；在價(jià)格上形成競爭優(yōu)勢 劣勢式威脅：產(chǎn)品銷售受“季節(jié)”限制，產(chǎn)業(yè)面臨“淡季”的威脅相應(yīng)行動(dòng)：研究與開發(fā)相關(guān)替代產(chǎn)品 第 80頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 科學(xué)的 SWOT分析協(xié)助戰(zhàn)略決策應(yīng)用要注意一些問題 1 宏揚(yáng)優(yōu)勢，把優(yōu)勢絕對(duì)地放在第一位，優(yōu)勢分析未徹底的時(shí)候，不要去談問題。 不能把”揚(yáng)長“和”補(bǔ)短“同等對(duì)待。 把有限的資金和精力放在優(yōu)勢上，優(yōu)勢會(huì)放大。把有限的資金和精力放在問題上，可能問題都解決不完 從戰(zhàn)略高度看，由于企業(yè)的資源和力量總是有限的，不去追求企業(yè)的全面優(yōu)勢，而是建立企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢是十分重要的，工作的重點(diǎn)在于建立和擴(kuò)大與市場機(jī)會(huì)相匹配的優(yōu)勢，而補(bǔ)短應(yīng)當(dāng)是在環(huán)境中提供的機(jī)會(huì)大體與企業(yè)內(nèi)部中的長處相配合，但又存在個(gè)別劣勢因素，那么應(yīng)設(shè)法克服 3 大家陷入尋找錯(cuò)誤的陷阱。言必問題，討論問題多了就上癮，時(shí)間一長就會(huì)越過“優(yōu)勢”，陷在弱勢里面，看不到西瓜光撿芝麻 。 或者盲目樂觀主義者。他們只看到優(yōu)勢看不到劣勢，或者無限夸大優(yōu)勢而忽視劣勢，最終當(dāng)威脅突然來臨的時(shí)候只能會(huì)迅速走向失敗 2 第 81頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 戰(zhàn)略分析方法 波士頓矩陣法（ BCG法） 波士頓咨詢公司是由 1963年創(chuàng)辦的一家咨詢公司，主要從事國際化戰(zhàn)略和一般管理咨詢，公司的使命是 “ help leading corporations create and sustain petitive advantage”。左邊那張人們熟悉的圖形堪稱是公司的 “ 標(biāo)志 ” 。 基本原理是 把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合作為一個(gè)整體，適合規(guī)劃多種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)時(shí)分析其業(yè)務(wù)地位及相互關(guān)系 ,也常用來分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問題 , 明星 瘦狗 現(xiàn)金牛 問號(hào) 第 82頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 如何繪制 BCG矩陣 ? 橫軸 :相對(duì)市場占有率 由于行業(yè)集中度不同 ,直接市場占有率表示一個(gè)企業(yè) 某項(xiàng)業(yè)務(wù)在行業(yè)中的地位并不確切 ,為此相對(duì)市場占有率更合適用來代表企業(yè)的實(shí)力 . 以公司在某個(gè)領(lǐng)域的市場份額除以該領(lǐng)域最大競爭對(duì)手的份額 ,通常以 額分為高低兩部分 相對(duì)市場占有率 =本公司某業(yè)務(wù)本期銷售額 /最強(qiáng)的競爭對(duì)手該業(yè)務(wù)本期銷售額 ? 縱軸 : 市場增長率 代表的是某項(xiàng)業(yè)務(wù)所處的行業(yè)在市場上的吸引力，它與本公司該項(xiàng)業(yè)務(wù)所處的地位無關(guān)，代表的市場吸引力依據(jù)的是產(chǎn)品生命周期。 一般以 10%將縱軸分為兩部分 ,但現(xiàn)實(shí)中依據(jù)行業(yè)情況可以調(diào)整 ,高于 10%被認(rèn)為是處于投入或成長期 企業(yè)可以在增長迅速的市場上積極滲透，擴(kuò)大其市場占有率而不致嚴(yán)重威脅競爭者從一 ]而引以劇烈競爭 市場增長率＝（本期總銷售－上期總銷售） /上期總銷售 ? 面積表示法 圓圈面積反映了此業(yè)務(wù)在企業(yè)所有的業(yè)務(wù)中的相對(duì)地位和貢獻(xiàn) ,指標(biāo)可用銷售額或利潤額等 第 83頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 波士頓的增長 份額矩陣 相對(duì)市場份額 低 高 市場增長率 高 低 明星 問號(hào) 現(xiàn)金牛 瘦 狗 25% 10% 第 84頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 不同象限產(chǎn)品的特點(diǎn)、發(fā)展前景和戰(zhàn)略選擇 1：問題產(chǎn)品 市場前景大或不明朗 大量的負(fù)資金流 投資風(fēng)險(xiǎn)大 選擇性投資戰(zhàn)略；采用智囊團(tuán)式或項(xiàng)目小組結(jié)構(gòu) 對(duì)有前途的產(chǎn)品需要對(duì)它們大量投資 ，改進(jìn)營銷組合，引導(dǎo)消費(fèi)，提高這類產(chǎn)品的相對(duì)市場占有率，使之進(jìn)入明星或金牛 對(duì)于無力推進(jìn)的業(yè)務(wù)，或與公司資源匹配不佳的業(yè)務(wù) ,或次等機(jī)會(huì)業(yè)務(wù) ,放棄并轉(zhuǎn)移資源 屬于開發(fā)機(jī)會(huì) 市場占有率低 市場增長快 利潤低 負(fù)債比高 特征和表現(xiàn) 風(fēng)險(xiǎn)和前景 應(yīng)對(duì)策略 第 85頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 不同象限產(chǎn)品的特點(diǎn)、發(fā)展前景和戰(zhàn)略選擇 2：明星產(chǎn)品 市場前景大 一定量的正負(fù)資金流 對(duì)資金鏈要求高 擴(kuò)大投資戰(zhàn)略，并保證資金鏈安全 營銷組合注重品牌的建立和市場細(xì)分 改善質(zhì)量和設(shè)計(jì)，豐富品種組合，提高競爭力 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引更多的消費(fèi)者，并對(duì)抗競爭者 較高的市場增長率 較高的市場占有率 競爭者有所介入 投資和市場同步高速增長 特征和表現(xiàn) 風(fēng)險(xiǎn)和前景 應(yīng)對(duì)策略 第 86頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 不同象限產(chǎn)品的特點(diǎn)、發(fā)展前景和戰(zhàn)略選擇 3：現(xiàn)金牛產(chǎn)品 已進(jìn)入市場成熟期 大量正現(xiàn)金流流入 技術(shù)相對(duì)成熟 細(xì)分市場，進(jìn)行市場深度開發(fā) 注重需求管理和客戶關(guān)系管理 進(jìn)行產(chǎn)品與渠道的匹配，增加渠道密度 豐富品種花色組合，提高產(chǎn)品質(zhì)量 降低生產(chǎn)成本，改進(jìn)供應(yīng)鏈，利用協(xié)作效應(yīng) 降低價(jià)格，吸引更多的消費(fèi)者，并對(duì)抗競爭者，延長生命周期 集中調(diào)度資金，防止本部門造成次優(yōu)投資 較低的市場增長率 較高的市場占有率 競爭劇烈 投資不大且和市場增長均衡 特征和表現(xiàn) 風(fēng)險(xiǎn)和前景 應(yīng)對(duì)策略 第 87頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 不同象限產(chǎn)品的特點(diǎn)、發(fā)展前景和戰(zhàn)略選擇 4：瘦狗產(chǎn)品 市場進(jìn)入衰退期或 開發(fā)失敗 正現(xiàn)金流很少 消費(fèi)者已轉(zhuǎn)移或 替代產(chǎn)品已風(fēng)行 撤退戰(zhàn)略；減少生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移剩余資源 整頓產(chǎn)品系列，聚焦于部分忠誠客戶 過時(shí)產(chǎn)品向次發(fā)達(dá)市場轉(zhuǎn)移以開發(fā)新的利潤源 較低的市場增長率 較低的市場占有率 產(chǎn)量很低需求很少 利潤率低 特征和表現(xiàn) 風(fēng)險(xiǎn)和前景 應(yīng)對(duì)策略 第 88頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 例：一家自行車公司 ? 三個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域?yàn)槠胀ㄗ孕熊?、山地自行車車和玩具自行車，?shù)據(jù)如下 ： 領(lǐng)域 市 場 增長率 銷售額 對(duì)手的 銷售額 相對(duì) 份額 普通 2% 2022 1500 1 .3 山地 15% 800 1200 0 .6 玩具 12% 400 2022 0 .2 相對(duì)市場份額 市場增長率 10% 20% 普通 山地 玩具 現(xiàn)金牛 自行車公司的增長 份額矩陣 明星 問號(hào) 狗 第 89頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 波士頓矩陣戰(zhàn)略決策應(yīng)用 1：確定資金的移動(dòng)線路和產(chǎn)品發(fā)展線路 ? * ? $ 理想的產(chǎn)品發(fā)展路線是問題產(chǎn)品發(fā)展成明星再發(fā)展成現(xiàn)金牛 資金的移動(dòng)路線是來自現(xiàn)金牛的正現(xiàn)金流入被投向明星產(chǎn)品或問題產(chǎn)品 ,支持其發(fā)展 3，要延緩現(xiàn)金牛墮落成為瘦狗 ,對(duì)于有前途的問題產(chǎn)品 ,要阻止其為瘦狗 市場占有率 資金移動(dòng)線路 理想的產(chǎn)品發(fā)展線路 情況惡化 市場增長率 高 高 低 低 BCG矩陣的戰(zhàn)略決策假設(shè) ：多種業(yè)務(wù)的經(jīng)營公司有一長處，即能把高盈利、低發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)的資金投向有長期發(fā)展和盈利潛力的、有吸引力的業(yè)務(wù)中支去，帶動(dòng) 合理的產(chǎn)品發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品間的相互支持，促進(jìn)資金良性循環(huán)的局面 能通過資金的平衡調(diào)度達(dá)到系統(tǒng)的總體優(yōu)化 ? ? $ * * ? $ 第 90頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 波士頓矩陣戰(zhàn)略決策應(yīng)用 2：對(duì)業(yè)務(wù)組合合理性的判斷－成功的月牙環(huán) ？ * $ 企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布如果顯示月牙環(huán)形，可判斷為企業(yè)產(chǎn)品組合較成功。如果分布散亂，則企業(yè)經(jīng)營業(yè)績較差 這也從某個(gè)角度反應(yīng)了企業(yè) 的業(yè)務(wù)組合和取舍的判斷標(biāo)準(zhǔn)：在企業(yè)的資源既定的情況下，對(duì)業(yè)務(wù)的取舍組合時(shí)符合業(yè)務(wù)組合的月牙環(huán)規(guī)則更有利企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展 市場占有率 高 低 市場增長率 高 低 判斷法則 表現(xiàn)形式 黑球失敗法則 如果在第四象限一個(gè)產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎為零，可用一個(gè)大黑球表示 西南斷代法則 如果企業(yè)的產(chǎn)品帶越是集中于西南方向，則企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，有斷代危險(xiǎn)，經(jīng)營不成功 東北潛力法則 當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品帶越是集中于東北方向，則該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越有發(fā)展?jié)摿? 第 91頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 結(jié)合市場占有率發(fā)展動(dòng)向圖進(jìn)行分析 市場占有率 市場增長率 高 高 低 低 b a c e d 企業(yè)銷售增長率 ３年中的市場本身增長率 高 高 低 低 b a 市場占有率下降 市場占有率上升 c d e 波士頓矩陣（示例） 市場占有率發(fā)展動(dòng)向圖（示例） ，不能反映這些業(yè)務(wù)的歷史趨勢 2. 市場占有率發(fā)展動(dòng)向圖，如 的橫軸表示 a業(yè)務(wù)的銷售增長率，縱軸表示 a所在市場的擴(kuò)張速度（可用經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），面積表示最后一年的在本公司的業(yè)務(wù)比重 :a身處高速發(fā)展市場的市場中，但因前階段策略問題，發(fā)展反而相對(duì)落后，市場占有率在嚴(yán)重下降，而 e業(yè)務(wù)雖然看上去是問題業(yè)務(wù)，但３年來在相對(duì)增長緩慢的市場上表現(xiàn)上佳，競爭力在穩(wěn)步加強(qiáng) a第 92頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 波士頓矩陣的重要作用 是最早的產(chǎn)品組合分析方法之一，在實(shí)際應(yīng)用中得到廣泛驗(yàn)證 將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合在一個(gè)矩陣中，效果簡單明了 指出了每個(gè)經(jīng)營單位在競爭中的地位，使企業(yè)了解到它們 的作用和任務(wù)，從而有選擇和集中地運(yùn)用企業(yè)有限資金 可以幫助企業(yè)推斷競爭對(duì)手對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的總體安排，進(jìn)而理性的 進(jìn)行競爭 第 93頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 波士頓矩陣的應(yīng)用特點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)不同類型業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)特征，高增長率意味著需要更多的投資以適應(yīng)市場的增長，高市場占有率意味著資金的形成 1 把多樣化的企業(yè)看成了一組現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的關(guān)系，業(yè)務(wù)的生命周期之間的聯(lián)系可看作資金的支持與發(fā)展的關(guān)系 2 解釋了為什么企業(yè)在配置資源時(shí)要給不同的領(lǐng)域以不同的優(yōu)先權(quán)。 3 把多樣化的企業(yè)的成功運(yùn)作看成了一組現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的關(guān)系 , 勝利的結(jié)局 －－即問題產(chǎn)品改造成新星，而后變成金牛 4 運(yùn)作不佳的災(zāi)難性結(jié)局 明星產(chǎn)品演化成了問題產(chǎn)品并墮落成了 瘦狗 金牛失去了地位而進(jìn)入狗舍 5 第 94頁 版權(quán)所有 ,不得翻印 波士頓矩陣的應(yīng)用局限性 企業(yè)要對(duì)自己的一系列經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，還需要行業(yè)的 技術(shù)等其他指標(biāo) 在實(shí)踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對(duì)市場份額是比較困難的 波士頓矩陣把企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為四種類型，有些過于簡單 波士頓矩陣忽略了業(yè)務(wù)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，忽視了業(yè)務(wù)之間的品 牌形象和生產(chǎn)成本、技術(shù)支撐等的相互扶持的關(guān)系 波士頓矩陣事實(shí)