【正文】 突破常規(guī)廣告推廣的被動(dòng)營(yíng)銷方式！ 98 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題：奢華收藏 萬(wàn)城傳世大宅全球產(chǎn)品鑒賞會(huì) 8 項(xiàng)目?jī)r(jià)值再次展示，促進(jìn)客戶購(gòu)買欲望的關(guān)鍵舉措 創(chuàng)意： 請(qǐng)馬未都助陣 在合肥 IMOX影院舉辦（人數(shù)超 200則選希爾頓） 邀請(qǐng)客戶： 政府人員； 開(kāi)發(fā)商關(guān)系戶； 意向或認(rèn)籌客戶 時(shí)間： 開(kāi)盤前一周舉辦 99 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題： 2022“ 萬(wàn)城南山郡”豪宅品牌發(fā)布會(huì) 8 邀請(qǐng)全國(guó)知名豪宅如“星河灣”“貝沙灣”等項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人，鑒定“萬(wàn)城南山郡”的豪宅地位。 邀請(qǐng)安徽省及合肥市領(lǐng)導(dǎo)，頒布“豪宅十大標(biāo)準(zhǔn)”。 制作萬(wàn)城豪宅白皮書。每年定期宣布上榜豪宅（類似福布斯排行榜） 萬(wàn)城豪宅白皮書 100 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題：名家點(diǎn)津、指點(diǎn)江山 9 活動(dòng)類型： 經(jīng)濟(jì)分析； 金融投資、理財(cái)指導(dǎo)； 管理演講； 活動(dòng)利益： 與知名專家面對(duì)面交流； 企業(yè)家交流平臺(tái)； 商機(jī)創(chuàng)造； 人脈資源拓寬； 邀請(qǐng)金融、經(jīng)濟(jì)類的知名學(xué)者、知名專家深度解讀經(jīng)濟(jì)發(fā)展之勢(shì)，創(chuàng)造專家與業(yè)主近距離交流的機(jī)會(huì)。 101 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題：名流聚會(huì) —— 2022年萬(wàn)城南山郡業(yè)主答謝酒宴 9 美容、健身、禮儀類講座活動(dòng) 養(yǎng)生活動(dòng) 主要針對(duì)女性業(yè)主舉辦，提倡高品質(zhì)生活方式，本項(xiàng)活動(dòng)投入少，場(chǎng)地要求不高，可執(zhí)行性高。 可選擇在秋冬季節(jié)舉辦，以健康、養(yǎng)生為主題邀請(qǐng)客戶參加。 目的： 客戶維系，擴(kuò)大口碑，提高項(xiàng)目美譽(yù)度，有力促進(jìn)老帶新。 形式： 答謝發(fā)言、酒會(huì)、小型交響樂(lè)表演、禮品贈(zèng)送（會(huì)后） 穿插游戲、抽獎(jiǎng) 時(shí)間： 9月中旬 地點(diǎn)： 元一希爾頓酒店 參加人員： 愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)、外籍名廚、成交業(yè)主及部分誠(chéng)意客戶、社會(huì)名流、特邀媒體記者等。 102 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題：生活方式系列活動(dòng) 10 美容、健身、禮儀類講座活動(dòng) 養(yǎng)生活動(dòng) 主要針對(duì)女性業(yè)主舉辦，提倡高品質(zhì)生活方式，本項(xiàng)活動(dòng)投入少，場(chǎng)地要求不高，可執(zhí)行性高。 可選擇在秋冬季節(jié)舉辦，以健康、養(yǎng)生為主題邀請(qǐng)客戶參加。 103 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 樣板房開(kāi)放活動(dòng) 名流會(huì)發(fā)布會(huì) 豪宅品牌發(fā)布會(huì) 開(kāi)盤后系列活動(dòng) —經(jīng)濟(jì)講座、養(yǎng)生等 產(chǎn)品鑒賞會(huì) 老爺車、珠寶展 奢侈品發(fā)布會(huì) 答謝會(huì) 104 ????????? 展示攻略要點(diǎn) ????????????? ?展示需要匹配頂級(jí)豪宅形象，用整盤形象超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?景觀示范區(qū)重在展示精神元素、品位、細(xì)節(jié)，讓客戶去暢想未來(lái)景觀。 ?售樓處內(nèi)包裝主題化，讓客戶感知到未來(lái)的生活圈層。 ?大平層樣板房情景化，展示未來(lái)生活場(chǎng)景。 105 展示攻略 小區(qū)入口 前廣場(chǎng) 售樓處 樣板房 增加精神堡壘 增加精神圖騰 山居生活情境體驗(yàn) 售樓處立面軟包 打造成私人俱樂(lè)部 看房通道與景觀示范區(qū)結(jié)合 樣板房布臵體現(xiàn)生活場(chǎng)景 藝術(shù)畫展的展示 情境化的 VIP室 春季迅速擺放大量花卉 ?小區(qū)入口是客戶對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的第一印象，因此在景觀設(shè)臵上需體現(xiàn)項(xiàng)目景觀的特點(diǎn)； ?現(xiàn)有導(dǎo)示系統(tǒng)對(duì)銷售中心的昭示性不夠，往往出現(xiàn)客戶開(kāi)車經(jīng)過(guò)項(xiàng)目入口時(shí)，并不知道售樓處在入口內(nèi)； 小區(qū)入口需增加項(xiàng)目的精神圖騰，改善項(xiàng)目的昭示性，體現(xiàn)龍湖景觀以花卉為特色的特點(diǎn) 展示攻略 1 萬(wàn)城南山郡 106 外廣場(chǎng)休息區(qū)需讓客戶在閑適的狀態(tài)感受山的內(nèi)涵，增加花卉，改善現(xiàn)有廣場(chǎng)空曠的缺點(diǎn) 展示攻略 1 木棧道座椅角度，應(yīng)方便客戶可觀蜀山景色和建筑。 南向視角 移動(dòng)花車在廣場(chǎng)上排布，增添生機(jī)和氛圍。 窗臺(tái)盆栽 花壇花卉 107 “處處顯個(gè)性，無(wú)處不定制”、“天生富貴”來(lái)源于獨(dú)特個(gè)性及不落俗套，項(xiàng)目展示需充分體現(xiàn)專屬元素，令客戶感受到尊貴。 跌水前廣場(chǎng)的大型地面標(biāo)識(shí) 下水道井蓋的定制符號(hào) 氣宇軒昂的雄師雕塑 墻面無(wú)處不定制 展示攻略 1 ? 定制元素內(nèi)容：專為項(xiàng)目設(shè)計(jì)的精神符號(hào)、延伸的演變符號(hào)、建筑師語(yǔ)錄等 。 108 將大平層 看房通道與園林展示區(qū)結(jié)合，用植物而不是噴繪隔斷，將龍湖景觀的組團(tuán)景觀特點(diǎn)在看房通道中體現(xiàn) ? 看房通道使用密植樹(shù)木，杜絕噴繪隔斷，產(chǎn)品的前院園林展示到位； , ? 注意把握細(xì)節(jié)、及藝術(shù)品展現(xiàn)（如：藝術(shù)雕塑、園林小品、名貴樹(shù)種展示、持續(xù)延伸“林蔭大道”之概念） 展示攻略 1 大平層 樣板房 道路 園林小品 藝術(shù)雕塑 五重密植 109 吧臺(tái)區(qū)營(yíng)造以紅酒為主題的氛圍，擺放珍貴的紅酒、雪茄、高腳杯臺(tái)等。 紅酒木桶 擺放高腳杯、調(diào)酒器等 —— 別致的吧臺(tái) 雪茄 花瓶、燭臺(tái) 果盆 擺件 擺件 擺鐘 展示攻略 1 110 樣板房展示需注重 故事情節(jié)的設(shè)臵， 營(yíng)造生活的氛圍。 展示攻略 2 餐桌上除了花和蠟燭，擺好餐具和仿真食物。 兒童房除了玩具、桌上還有畫了一半的蠟筆畫。 臥室的窗外，露臺(tái)上綠意濃濃，床上擺著扇子。 歐式大廳的壁爐旁，爐火暖暖，等待主人歸來(lái)。 休閑廳，備好紅酒準(zhǔn)備周末的朋友的聚會(huì)。 練琴房開(kāi)著琴蓋，譜子在譜架上，很隨意的翻到一頁(yè)曲。 111 112 ????????? 服務(wù)攻略要點(diǎn) ????????????? ?注重銷售過(guò)程中的服務(wù)體現(xiàn)。 ?令所有有機(jī)會(huì)接觸到客戶的服務(wù)人員充分表現(xiàn)精細(xì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 ?從一進(jìn)門，就讓客戶體驗(yàn)到尊貴感、私密性。 ?用服務(wù)充分區(qū)隔其他豪宅，在細(xì)節(jié)體現(xiàn)極致。 ?設(shè)臵接待門檻，讓客戶感知不一樣的服務(wù)。 113 服務(wù)攻略 銷售篇 1 銷售實(shí)施 :采取預(yù)約接待模式，設(shè)臵看房門檻，體現(xiàn)尊榮感 不是普通的推銷員、銷售員，而是頂級(jí)奢侈品顧問(wèn)專家。 銷售人員心理定位 接待模式 預(yù)約接待模式，看戶看房，需在主入口報(bào)出銷售員姓名，方可進(jìn)入示范區(qū)，以此設(shè)臵門檻，杜絕無(wú)關(guān)人員隨意進(jìn)出，體現(xiàn)客戶倍受尊崇的感覺(jué)。 接待準(zhǔn)則 一切以滿足客戶需求為前提，做到 “ 一對(duì)一 ” 服務(wù)。 關(guān)注同行 建議每周周四設(shè)臵為固定的同行與媒體接待日。 114 服務(wù)攻略 銷售篇 2 銷售過(guò)程中處處令客戶感受到尊重、有面子 設(shè)立“銷售管家”崗 ? 銷售管家是客戶面對(duì)的第一位銷售線的服務(wù)人員，是銷售隊(duì)伍的第一窗口； ? 銷售管家接觸客戶后第一時(shí)間協(xié)調(diào)接待時(shí)間、人員、日常事務(wù)處理等功能（其崗位類似于五星級(jí)酒店之大堂副理）； ? 銷售管家之基礎(chǔ)崗位要求是：不能令客戶因聯(lián)系不到專職銷售人員而受冷遇或無(wú)所適從。 一對(duì)一服務(wù) ? 從客戶角度出發(fā) ,充分維護(hù)客戶之隱私 ,為客戶之身份保密 ,無(wú)特殊原因 ,不安排第二位銷售人員服務(wù)同一客戶 ,不安排第二位銷售人員隨便給客戶打電話、發(fā)短信息 。 ? 按預(yù)約、到訪順序接待客戶參觀樣板房，保證樣板房?jī)?nèi)不同時(shí)出現(xiàn)兩組或以上之客戶（樣板房開(kāi)放以后）。 115 統(tǒng)一話術(shù)，除強(qiáng)調(diào)蜀山資源和頂級(jí)圈層感，增加投資話術(shù) 蜀山 ?稀缺 :蜀山是合肥唯一一座山，是十景之一。 ?區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目： 合肥其他豪宅項(xiàng)目缺乏稀缺資源，一些資源型別墅項(xiàng)目都是臨水或是 臨近高爾夫，只有我們家靠山。 ?山居生活： 我們提倡一種山居生活方式，這里空氣清新，空氣質(zhì)量好。 我們不僅在賣房子，其實(shí)是在賣一種生活方式。 每個(gè)周末都可以去爬爬大蜀山。 頂級(jí) 圈層 ?別墅社區(qū) : 低密度、低容積率社區(qū)，合肥罕有的低密低容社區(qū)， 住在這里的客戶都是社會(huì)頂級(jí)階層人士， 他們是某個(gè)領(lǐng)域的成功者、專家或業(yè)界翹楚， 這批客戶有相似的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，有共同的談?wù)撛掝}。 ?會(huì)所私享： 我們是雙會(huì)所社區(qū)，南會(huì)所有 7000平方，我們的會(huì)所將提供 尊貴的一系列服務(wù)， 這不僅是業(yè)主們享受生活的放松場(chǎng)所， 又是實(shí)現(xiàn)業(yè)主交流的高檔私密的場(chǎng)所 ?社區(qū)文化： 物業(yè)公司是世界頂級(jí)物業(yè)公司 高力國(guó)際，以后會(huì)舉辦 一系列符合業(yè)主品味的文化活動(dòng)，豐富業(yè)主的生活內(nèi)容。 服務(wù)攻略 銷售篇 3 116 頂級(jí)臵業(yè)顧問(wèn)打造 —— 表里如一的顧問(wèn)專家形象 專業(yè)的形象儀表： 穩(wěn)重、大方、良好的形象狀態(tài)，是頂級(jí)臵業(yè)顧問(wèn)區(qū)隔于一般項(xiàng)目的直觀表現(xiàn)。 堅(jiān)持到底的禮貌用語(yǔ)： 無(wú)論何時(shí)何種情況，堅(jiān)持禮貌是頂級(jí)臵業(yè)顧問(wèn)的操守。 賣的是頂級(jí)奢侈品： 面對(duì)豪宅客戶，訴之于情感體驗(yàn)和精神層次，我們的顧問(wèn)要深析客戶心理，給予客戶更多精神層面的闡述。 對(duì)等的話語(yǔ)權(quán)： 我們的顧問(wèn)需要掌握豪宅客戶關(guān)注的話題，如經(jīng)濟(jì)、金融、投資、收藏品、奢侈品牌等，這樣才能建立對(duì)等的話語(yǔ)權(quán)，不至于淪為服務(wù)員 絕不輕言放棄客戶： 豪宅客戶永遠(yuǎn)只占極小部分，要珍惜每一位業(yè)主，做好長(zhǎng)期跟進(jìn)的準(zhǔn)備 服務(wù)攻略 銷售篇 4 117 服務(wù)攻略 物業(yè)篇 現(xiàn)場(chǎng)保潔、園丁服務(wù)在滿足正常工作需求的基礎(chǔ)上增加客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)后的情景表演 嚴(yán)格的保潔管理 細(xì)致的工作 ? 客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)后，展示區(qū)內(nèi)，園丁在修剪花草； ? 客戶落座后，保潔在擦洗綠植的樹(shù)葉 以上動(dòng)作在潛移默化中向客戶展示未來(lái)的物業(yè)服務(wù)品質(zhì) 118 ????????? 推售節(jié)奏安排 ????????????? ?沿襲頂級(jí)別墅社區(qū)以提升產(chǎn)品形象。 ?形成項(xiàng)目品牌傳播并配合開(kāi)盤期爆發(fā)式營(yíng)銷。 ?通過(guò)分階段社區(qū)亮點(diǎn)展示，爭(zhēng)取價(jià)值最大化。 119 推售原則：分批推出，小步快跑，制造稀缺 推售步驟：預(yù)估 — 客戶摸底 — 最終確定盤源 推售安排 1 2 3 4 5 6 開(kāi)盤必?zé)徜N，一期大平層共分 2批推出，首批推售量根據(jù)實(shí)際客戶量調(diào)整 首批推售單位 第二批推售單位 ? 首批大平層開(kāi)盤時(shí)間初定 8月底； ? 如首批大平層去化率達(dá)到 80%，則迅速加推第二批大平層； 120 別墅在 2022年加推 35套，加推時(shí)間點(diǎn)和量根據(jù)客戶積累情況調(diào)整 二期 別墅加推原則： ?好壞搭配，雙拼搭配聯(lián)排出售，通過(guò)雙拼的價(jià)格促進(jìn)聯(lián)排的銷售； ?水景單位促進(jìn)路邊單位銷售； 推售安排 分期 類型 套數(shù) （ 可售） 一期 雙拼 3 聯(lián)排 16 二期 雙拼 6 聯(lián)排 9 三期 雙拼 6 聯(lián)排 14 總計(jì) 54 121 ????????? 總控與費(fèi)用預(yù)算 ????????????? 122 11年完成總銷額 7億元，按 %的比例計(jì)算，11年的營(yíng)銷費(fèi)用為 1050萬(wàn) 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算考慮前提 ?豪宅項(xiàng)目需要足夠多的形象支撐。 ?營(yíng)銷動(dòng)作需要深入到位，持續(xù)產(chǎn)生效力。 ?樹(shù)立豪宅標(biāo)準(zhǔn)需花費(fèi)一定客戶教育成本。 2022年總銷售目標(biāo)為 7億元，根據(jù)世聯(lián)豪宅市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值比例 %2%計(jì)算，我們?nèi)∽畹椭?%，那么項(xiàng)目總營(yíng)銷費(fèi)用為： 7億 % = 1050萬(wàn) . 整盤形象提升期 30% 315萬(wàn) 蓄客期 40% 420萬(wàn) 開(kāi)盤期 20% 210萬(wàn) 維護(hù)期 10% 105萬(wàn) 蓄客期完成新豪宅價(jià)值重塑的目標(biāo)，所以營(yíng)銷費(fèi)用占到 40%，整盤形象提升期是將萬(wàn)城整個(gè)項(xiàng)目的形象提升到最高，實(shí)現(xiàn)承前啟后的作用，費(fèi)用按 30%計(jì)算。 營(yíng)銷費(fèi)用 營(yíng)銷費(fèi)用分?jǐn)? 營(yíng)銷費(fèi)用 費(fèi)用項(xiàng) 渠道 比例 費(fèi)用（萬(wàn)元） 活動(dòng)費(fèi)用 營(yíng)銷活動(dòng) 25% 媒體 報(bào)紙、合房、電 臺(tái)等 35% 戶外廣告 戶外廣告（高炮 、大牌） 15% 現(xiàn)場(chǎng)包裝 路旗、形象墻、 圍墻等 15% 物料費(fèi)用 樓書、 3D片、宣傳冊(cè)等 10% 105 合計(jì) 1 1050 注：此營(yíng)銷費(fèi)用不包含人員工資、售樓處、樣板房設(shè)計(jì)制作費(fèi)用，不包含聘請(qǐng)廣告公司、顧問(wèn)公司等費(fèi)用。 123 124 營(yíng)銷總控圖 時(shí)間 工程節(jié)點(diǎn) 銷售階段 媒體主題 費(fèi)用安排 6月 3月 4月 5月 7月 8月 9月 10月 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 媒體推廣 樣板房完工 工程 +0完成 大平層土建開(kāi)工 樣板房開(kāi)放 豪宅生活觀 整盤形象提升期 口碑效應(yīng) 200萬(wàn) 360萬(wàn) 11月 12月 部分二層封頂 維護(hù)期 開(kāi)盤前一周產(chǎn)品推介會(huì) 蓄客期 圈層影響力 銷售開(kāi)盤期 軟性價(jià)值（豪宅價(jià)值觀建立） 圍墻更換、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、電臺(tái) 結(jié)構(gòu)封頂 開(kāi)盤 2月 戶外牌、報(bào)紙、雜志、短信 DM 325萬(wàn) 165萬(wàn)