【正文】 突破常規(guī)廣告推廣的被動營銷方式！ 98 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題：奢華收藏 萬城傳世大宅全球產(chǎn)品鑒賞會 8 項目價值再次展示，促進客戶購買欲望的關(guān)鍵舉措 創(chuàng)意： 請馬未都助陣 在合肥 IMOX影院舉辦（人數(shù)超 200則選希爾頓） 邀請客戶： 政府人員； 開發(fā)商關(guān)系戶； 意向或認籌客戶 時間： 開盤前一周舉辦 99 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題： 2022“ 萬城南山郡”豪宅品牌發(fā)布會 8 邀請全國知名豪宅如“星河灣”“貝沙灣”等項目的主要負責(zé)人，鑒定“萬城南山郡”的豪宅地位。 邀請安徽省及合肥市領(lǐng)導(dǎo)，頒布“豪宅十大標準”。 制作萬城豪宅白皮書。每年定期宣布上榜豪宅（類似福布斯排行榜） 萬城豪宅白皮書 100 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題：名家點津、指點江山 9 活動類型： 經(jīng)濟分析； 金融投資、理財指導(dǎo)； 管理演講； 活動利益： 與知名專家面對面交流； 企業(yè)家交流平臺； 商機創(chuàng)造； 人脈資源拓寬； 邀請金融、經(jīng)濟類的知名學(xué)者、知名專家深度解讀經(jīng)濟發(fā)展之勢，創(chuàng)造專家與業(yè)主近距離交流的機會。 101 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題：名流聚會 —— 2022年萬城南山郡業(yè)主答謝酒宴 9 美容、健身、禮儀類講座活動 養(yǎng)生活動 主要針對女性業(yè)主舉辦，提倡高品質(zhì)生活方式，本項活動投入少，場地要求不高，可執(zhí)行性高。 可選擇在秋冬季節(jié)舉辦，以健康、養(yǎng)生為主題邀請客戶參加。 目的： 客戶維系，擴大口碑，提高項目美譽度，有力促進老帶新。 形式： 答謝發(fā)言、酒會、小型交響樂表演、禮品贈送（會后） 穿插游戲、抽獎 時間： 9月中旬 地點： 元一希爾頓酒店 參加人員： 愛樂樂團、外籍名廚、成交業(yè)主及部分誠意客戶、社會名流、特邀媒體記者等。 102 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 主題：生活方式系列活動 10 美容、健身、禮儀類講座活動 養(yǎng)生活動 主要針對女性業(yè)主舉辦，提倡高品質(zhì)生活方式，本項活動投入少，場地要求不高，可執(zhí)行性高。 可選擇在秋冬季節(jié)舉辦，以健康、養(yǎng)生為主題邀請客戶參加。 103 1 2 3 4 5 6 7 9 8 11 10 12 樣板房開放活動 名流會發(fā)布會 豪宅品牌發(fā)布會 開盤后系列活動 —經(jīng)濟講座、養(yǎng)生等 產(chǎn)品鑒賞會 老爺車、珠寶展 奢侈品發(fā)布會 答謝會 104 ????????? 展示攻略要點 ????????????? ?展示需要匹配頂級豪宅形象，用整盤形象超越競爭對手。 ?景觀示范區(qū)重在展示精神元素、品位、細節(jié)，讓客戶去暢想未來景觀。 ?售樓處內(nèi)包裝主題化，讓客戶感知到未來的生活圈層。 ?大平層樣板房情景化，展示未來生活場景。 105 展示攻略 小區(qū)入口 前廣場 售樓處 樣板房 增加精神堡壘 增加精神圖騰 山居生活情境體驗 售樓處立面軟包 打造成私人俱樂部 看房通道與景觀示范區(qū)結(jié)合 樣板房布臵體現(xiàn)生活場景 藝術(shù)畫展的展示 情境化的 VIP室 春季迅速擺放大量花卉 ?小區(qū)入口是客戶對項目現(xiàn)場的第一印象，因此在景觀設(shè)臵上需體現(xiàn)項目景觀的特點； ?現(xiàn)有導(dǎo)示系統(tǒng)對銷售中心的昭示性不夠，往往出現(xiàn)客戶開車經(jīng)過項目入口時，并不知道售樓處在入口內(nèi)； 小區(qū)入口需增加項目的精神圖騰，改善項目的昭示性，體現(xiàn)龍湖景觀以花卉為特色的特點 展示攻略 1 萬城南山郡 106 外廣場休息區(qū)需讓客戶在閑適的狀態(tài)感受山的內(nèi)涵，增加花卉，改善現(xiàn)有廣場空曠的缺點 展示攻略 1 木棧道座椅角度，應(yīng)方便客戶可觀蜀山景色和建筑。 南向視角 移動花車在廣場上排布，增添生機和氛圍。 窗臺盆栽 花壇花卉 107 “處處顯個性，無處不定制”、“天生富貴”來源于獨特個性及不落俗套，項目展示需充分體現(xiàn)專屬元素，令客戶感受到尊貴。 跌水前廣場的大型地面標識 下水道井蓋的定制符號 氣宇軒昂的雄師雕塑 墻面無處不定制 展示攻略 1 ? 定制元素內(nèi)容：專為項目設(shè)計的精神符號、延伸的演變符號、建筑師語錄等 。 108 將大平層 看房通道與園林展示區(qū)結(jié)合，用植物而不是噴繪隔斷，將龍湖景觀的組團景觀特點在看房通道中體現(xiàn) ? 看房通道使用密植樹木，杜絕噴繪隔斷，產(chǎn)品的前院園林展示到位； , ? 注意把握細節(jié)、及藝術(shù)品展現(xiàn)（如：藝術(shù)雕塑、園林小品、名貴樹種展示、持續(xù)延伸“林蔭大道”之概念） 展示攻略 1 大平層 樣板房 道路 園林小品 藝術(shù)雕塑 五重密植 109 吧臺區(qū)營造以紅酒為主題的氛圍，擺放珍貴的紅酒、雪茄、高腳杯臺等。 紅酒木桶 擺放高腳杯、調(diào)酒器等 —— 別致的吧臺 雪茄 花瓶、燭臺 果盆 擺件 擺件 擺鐘 展示攻略 1 110 樣板房展示需注重 故事情節(jié)的設(shè)臵， 營造生活的氛圍。 展示攻略 2 餐桌上除了花和蠟燭，擺好餐具和仿真食物。 兒童房除了玩具、桌上還有畫了一半的蠟筆畫。 臥室的窗外，露臺上綠意濃濃，床上擺著扇子。 歐式大廳的壁爐旁，爐火暖暖，等待主人歸來。 休閑廳，備好紅酒準備周末的朋友的聚會。 練琴房開著琴蓋，譜子在譜架上，很隨意的翻到一頁曲。 111 112 ????????? 服務(wù)攻略要點 ????????????? ?注重銷售過程中的服務(wù)體現(xiàn)。 ?令所有有機會接觸到客戶的服務(wù)人員充分表現(xiàn)精細、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 ?從一進門，就讓客戶體驗到尊貴感、私密性。 ?用服務(wù)充分區(qū)隔其他豪宅，在細節(jié)體現(xiàn)極致。 ?設(shè)臵接待門檻，讓客戶感知不一樣的服務(wù)。 113 服務(wù)攻略 銷售篇 1 銷售實施 :采取預(yù)約接待模式，設(shè)臵看房門檻，體現(xiàn)尊榮感 不是普通的推銷員、銷售員，而是頂級奢侈品顧問專家。 銷售人員心理定位 接待模式 預(yù)約接待模式，看戶看房，需在主入口報出銷售員姓名，方可進入示范區(qū)，以此設(shè)臵門檻，杜絕無關(guān)人員隨意進出，體現(xiàn)客戶倍受尊崇的感覺。 接待準則 一切以滿足客戶需求為前提，做到 “ 一對一 ” 服務(wù)。 關(guān)注同行 建議每周周四設(shè)臵為固定的同行與媒體接待日。 114 服務(wù)攻略 銷售篇 2 銷售過程中處處令客戶感受到尊重、有面子 設(shè)立“銷售管家”崗 ? 銷售管家是客戶面對的第一位銷售線的服務(wù)人員，是銷售隊伍的第一窗口； ? 銷售管家接觸客戶后第一時間協(xié)調(diào)接待時間、人員、日常事務(wù)處理等功能（其崗位類似于五星級酒店之大堂副理）； ? 銷售管家之基礎(chǔ)崗位要求是：不能令客戶因聯(lián)系不到專職銷售人員而受冷遇或無所適從。 一對一服務(wù) ? 從客戶角度出發(fā) ,充分維護客戶之隱私 ,為客戶之身份保密 ,無特殊原因 ,不安排第二位銷售人員服務(wù)同一客戶 ,不安排第二位銷售人員隨便給客戶打電話、發(fā)短信息 。 ? 按預(yù)約、到訪順序接待客戶參觀樣板房，保證樣板房內(nèi)不同時出現(xiàn)兩組或以上之客戶（樣板房開放以后）。 115 統(tǒng)一話術(shù)，除強調(diào)蜀山資源和頂級圈層感，增加投資話術(shù) 蜀山 ?稀缺 :蜀山是合肥唯一一座山，是十景之一。 ?區(qū)隔競爭項目： 合肥其他豪宅項目缺乏稀缺資源，一些資源型別墅項目都是臨水或是 臨近高爾夫，只有我們家靠山。 ?山居生活： 我們提倡一種山居生活方式，這里空氣清新，空氣質(zhì)量好。 我們不僅在賣房子，其實是在賣一種生活方式。 每個周末都可以去爬爬大蜀山。 頂級 圈層 ?別墅社區(qū) : 低密度、低容積率社區(qū)，合肥罕有的低密低容社區(qū)， 住在這里的客戶都是社會頂級階層人士， 他們是某個領(lǐng)域的成功者、專家或業(yè)界翹楚， 這批客戶有相似的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，有共同的談?wù)撛掝}。 ?會所私享： 我們是雙會所社區(qū)，南會所有 7000平方，我們的會所將提供 尊貴的一系列服務(wù)， 這不僅是業(yè)主們享受生活的放松場所， 又是實現(xiàn)業(yè)主交流的高檔私密的場所 ?社區(qū)文化： 物業(yè)公司是世界頂級物業(yè)公司 高力國際，以后會舉辦 一系列符合業(yè)主品味的文化活動，豐富業(yè)主的生活內(nèi)容。 服務(wù)攻略 銷售篇 3 116 頂級臵業(yè)顧問打造 —— 表里如一的顧問專家形象 專業(yè)的形象儀表： 穩(wěn)重、大方、良好的形象狀態(tài)，是頂級臵業(yè)顧問區(qū)隔于一般項目的直觀表現(xiàn)。 堅持到底的禮貌用語： 無論何時何種情況，堅持禮貌是頂級臵業(yè)顧問的操守。 賣的是頂級奢侈品： 面對豪宅客戶，訴之于情感體驗和精神層次，我們的顧問要深析客戶心理，給予客戶更多精神層面的闡述。 對等的話語權(quán)： 我們的顧問需要掌握豪宅客戶關(guān)注的話題，如經(jīng)濟、金融、投資、收藏品、奢侈品牌等，這樣才能建立對等的話語權(quán)，不至于淪為服務(wù)員 絕不輕言放棄客戶： 豪宅客戶永遠只占極小部分，要珍惜每一位業(yè)主，做好長期跟進的準備 服務(wù)攻略 銷售篇 4 117 服務(wù)攻略 物業(yè)篇 現(xiàn)場保潔、園丁服務(wù)在滿足正常工作需求的基礎(chǔ)上增加客戶來現(xiàn)場后的情景表演 嚴格的保潔管理 細致的工作 ? 客戶來到現(xiàn)場后，展示區(qū)內(nèi)，園丁在修剪花草； ? 客戶落座后，保潔在擦洗綠植的樹葉 以上動作在潛移默化中向客戶展示未來的物業(yè)服務(wù)品質(zhì) 118 ????????? 推售節(jié)奏安排 ????????????? ?沿襲頂級別墅社區(qū)以提升產(chǎn)品形象。 ?形成項目品牌傳播并配合開盤期爆發(fā)式營銷。 ?通過分階段社區(qū)亮點展示，爭取價值最大化。 119 推售原則：分批推出，小步快跑，制造稀缺 推售步驟：預(yù)估 — 客戶摸底 — 最終確定盤源 推售安排 1 2 3 4 5 6 開盤必?zé)徜N，一期大平層共分 2批推出，首批推售量根據(jù)實際客戶量調(diào)整 首批推售單位 第二批推售單位 ? 首批大平層開盤時間初定 8月底； ? 如首批大平層去化率達到 80%，則迅速加推第二批大平層； 120 別墅在 2022年加推 35套，加推時間點和量根據(jù)客戶積累情況調(diào)整 二期 別墅加推原則： ?好壞搭配，雙拼搭配聯(lián)排出售，通過雙拼的價格促進聯(lián)排的銷售； ?水景單位促進路邊單位銷售； 推售安排 分期 類型 套數(shù) （ 可售） 一期 雙拼 3 聯(lián)排 16 二期 雙拼 6 聯(lián)排 9 三期 雙拼 6 聯(lián)排 14 總計 54 121 ????????? 總控與費用預(yù)算 ????????????? 122 11年完成總銷額 7億元，按 %的比例計算，11年的營銷費用為 1050萬 營銷費用預(yù)算考慮前提 ?豪宅項目需要足夠多的形象支撐。 ?營銷動作需要深入到位，持續(xù)產(chǎn)生效力。 ?樹立豪宅標準需花費一定客戶教育成本。 2022年總銷售目標為 7億元，根據(jù)世聯(lián)豪宅市場營銷經(jīng)驗值比例 %2%計算，我們?nèi)∽畹椭?%，那么項目總營銷費用為： 7億 % = 1050萬 . 整盤形象提升期 30% 315萬 蓄客期 40% 420萬 開盤期 20% 210萬 維護期 10% 105萬 蓄客期完成新豪宅價值重塑的目標，所以營銷費用占到 40%，整盤形象提升期是將萬城整個項目的形象提升到最高，實現(xiàn)承前啟后的作用，費用按 30%計算。 營銷費用 營銷費用分攤 營銷費用 費用項 渠道 比例 費用（萬元） 活動費用 營銷活動 25% 媒體 報紙、合房、電 臺等 35% 戶外廣告 戶外廣告（高炮 、大牌） 15% 現(xiàn)場包裝 路旗、形象墻、 圍墻等 15% 物料費用 樓書、 3D片、宣傳冊等 10% 105 合計 1 1050 注：此營銷費用不包含人員工資、售樓處、樣板房設(shè)計制作費用，不包含聘請廣告公司、顧問公司等費用。 123 124 營銷總控圖 時間 工程節(jié)點 銷售階段 媒體主題 費用安排 6月 3月 4月 5月 7月 8月 9月 10月 營銷節(jié)點 媒體推廣 樣板房完工 工程 +0完成 大平層土建開工 樣板房開放 豪宅生活觀 整盤形象提升期 口碑效應(yīng) 200萬 360萬 11月 12月 部分二層封頂 維護期 開盤前一周產(chǎn)品推介會 蓄客期 圈層影響力 銷售開盤期 軟性價值（豪宅價值觀建立） 圍墻更換、網(wǎng)絡(luò)、活動、電臺 結(jié)構(gòu)封頂 開盤 2月 戶外牌、報紙、雜志、短信 DM 325萬 165萬