【導讀】這是我們?yōu)橹院赖某煽?，同時也是我們可以與科龍共同分享。利群商場、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結合部大型百貨（如，這使我們對冰箱的市場、消費者情況有了更加深刻的認。識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，廣起到很大的幫助作用。科龍/容聲20xx年整體市場推廣策略。白羊廣告收費方式。88年全國冰箱產量達到758萬臺；經過兩次的生產高峰，中國冰箱業(yè)已進入平緩發(fā)展時期，如1998年。全國冰箱總產量僅比1997年增長%。1990年前后，受中國宏觀經濟影響，消費者購買能力下降，為了促?？備N量的90%以上；中國農村居民家庭冰箱普及率相當低，每百戶冰箱擁有量只有。冰箱品牌優(yōu)勢不明顯，尚未出現全國性的強勢品牌；消費者普遍存在趨同性消費現象。無氟替換技術的宣傳，如新飛號稱全國無氟冰箱產量第一等；身獲得絕對競爭優(yōu)勢。在推廣新品時，企業(yè)越來越重視產品概念先行，以概念搶得先機：

　　

【正文】 ? 美菱產品系列全部冠以“保鮮”的 銜頭，計 有保鮮巨星、保鮮狀元、保鮮先行者、保鮮王、保鮮博士、保鮮精靈六大系列產品，都是主推“保鮮”訴求； ? 針對不同的目標市場有兩種檔次的系列產品（宣稱同具有保鮮功能）：保鮮系列 ——中高檔次的城市消費者，“喜臨門”“福盈門”系列 ——低收入的農村市場； 競爭對手分析 76 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 美菱廣告量大，投放季節(jié)相對集中 ? 1998年美菱廣告投放總量為 4541萬元，位居同行第四位 ? 1998年，美菱主要在上半年投放廣告，在旺季后期逐漸減少廣告投放，廣告投放的高峰期是 2月、 6月。 0100200300400500600700Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙77 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 99年美菱廣告投放呈現下降趨勢 ? 1999年 14月份美菱廣告投放量位居第五位，但比去年同期下降了 40%多，是廣告投放下降最大的冰箱廠家。 492610465507 519318184353391299Jan Feb Mar Apr Ave98年99年78 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 報紙廣告投放雖少，但目的明顯 ? 美菱報紙廣告 /電視廣告的比例大約為 2： 8，正好是冰箱行業(yè)的平均水平； ? 報紙廣告成系列投放，重點投放在美菱根據地，屬形象廣告，記憶度高。 79 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 重視中央電視臺投放 ? 1998年中央電視臺的廣告投放量占總量的一半，而 1999年 14月份，在中央電視臺的廣告投放量占總量的 86%， 這可能與美菱的賣大戶式銷售策略有關 。 其它14%中央2臺8%中央1臺78%中央1臺49%其它50%中央3臺1%99年 14月中央電視臺投放 98年度中央電視臺投放 80 競爭對手分析 美菱 廣告策略 ? 以產品功能廣告為主 ? 1998年 1999年 4月，美菱幾乎全部都是投放產品功能廣告 ? 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場推廣的重點。 形象廣告8% BCD181E冰箱6%保鮮冰箱86%形象廣告3%保濕冰箱1%保鮮冰箱96%98年度產品廣告投放 99年 14月產品廣告投放 81 消費者分析 82 消費者分析 簡述 冰箱品牌購買現狀 在目前家庭擁有的冰箱中，容聲冰箱占第一位，有 9%的家庭擁有容聲冰箱；而在近兩年購買的冰箱中，海爾占了第一位，有 17%的人選擇購買了海爾冰箱，容聲占第二位，新飛列第三位。 9865 54 4152178 8 810024681012141618容聲 萬寶 海爾 長嶺 上菱 美菱 新飛目前家庭冰箱擁有率近兩年購買冰箱比例83 消費者分析 簡述 近年冰箱購買品牌分析 從近兩年冰箱的購買看，容聲冰箱在北京、上海、南京和濟南的購買率較低，而海爾除了廣州外其余城市的購買率較高，新飛仍然只是在鄭州表現最突出。 20 2027 2733201675 4 529 102321 20351816100 07103 24916370102030405060廣州 西安 重慶 沈陽 武漢 成都 鄭州 北京 上海 南京 濟南容聲海爾新飛84 消費者分析 消費者特征 目標消費者年齡 ? 目標消費者的年齡為： 2550歲，男性比例略比女性高 1624 2534 3544 5560 4554 決策男 /女 191/139 178/120 163/83 102/94 92/77 102/64 城市 /樣本 北京 /823 上海 /831 廣州 /827 重慶 /448 武漢 /487 西安 /458 85 0 20 40 60 80 100制冷效果噪音無霜冷凍室足夠大冷藏室足夠大電子除臭無氟耗電量消費者分析 消費者特征 消費者認同的功能重要程度 ? “制冷效果”的重要程度最高 ? “噪音 ”、“ 無霜”位居二、三位。 86 755239 38272315 147 5 5101020304050607080產品功能 售后服務牌子是否有名價格便宜 朋友介紹 過往經驗 生產廠家 產品規(guī)格 廣告宣傳售貨員介紹本地產品 促銷活動消費者分析 消費者特征 購買冰箱考慮因素 ? 在消費者購買冰箱時，考慮最多的因素是“產品功能”，其次是“售后服務”，“牌子是否有名”，“價格便宜”，而“促銷”不是消費者購買冰箱時優(yōu)先考慮因素。 87 88776543 431813 1210 90102030405060708090100電視廣告 朋友介紹現場報紙/雜志廣告使用經驗直銷員介紹新聞報道 電臺廣告 戶外廣告 宣傳單張消費者分析 消費者特征 信息渠道 消費者主要是通過“電視廣告”了解冰箱信息，其次是“朋友介紹”、“現場”等。 88 1939163162 2051015202530354045電視廣告 朋友介紹現場報紙/雜志廣告使用經驗直銷員介紹新聞報道消費者分析 消費者特征 最可信的信息渠道 消費者最可信的信息渠道是通過“朋友介紹”，其次是“電視廣告”、“使用經驗”以及“現場”等。 89 消費者分析 消費者特征 科龍冰箱的目標消費者描述 ? 年齡： 2545，男性比例高于女性 ? 收入：家庭月收入 3000元以上 ? 區(qū)域：一級市場（省會城市、直轄市、沿海開發(fā)區(qū)及經濟特區(qū)） ? 購買動機： ? 更新換代 ? 首次購置 ? 現在生活形態(tài)： ? 有一定事業(yè)基礎 ? 生活穩(wěn)定 ? 住房條件優(yōu)越 ? 多為 23人的小家庭 90 消費者分析 消費者特征 科龍冰箱的目標消費者描述 ? 媒介接觸：電視、報紙 ? 購買行為：家庭共同決定 ? 考慮因素： ? 產品功能先進、品牌知名度高、看重售后服務質量 ? 產品外觀要求較高 ? 階層特點： ? 文化層次較高 ? 對生活質量有較高要求 ? 心理特征： ? 一步到位的理性消費觀念 ? 認同電腦技術的穩(wěn)定性、高科技性 ? 知名購買比例高 91 消費者分析 消費者特征 容聲冰箱的目標消費者描述 ? 年齡 ： 2555，男性比例高于女性 ? 收入：平均家庭月收入 20xx元或以下 ? 區(qū)域： ? 一級市場的部分（低收入者） ? 二、三級市場及農村 ? 購買動機： ? 主要是首次購置 ? 部分更新換代 ? 現在生活形態(tài)： ? 多為 23人的小家庭 ? 上班一族，工薪階層 ? 住房條件一般 92 消費者分析 消費者特征 容聲冰箱的目標消費者描述 ? 媒介接觸：電視、報紙 ? 購買行為：家庭共同決定 ? 考慮因素： ? 產品功能實用、價格合理 ? 售后服務可靠 ? 產品質量好 ? 階層特點： ? 文化層次一般 ? 知足常樂 ? 心理特征： ? 實用為主 ? 比較選擇（貨比三家） ? 購買的趨同性 93 7395020406080100科龍 容聲 消費者的品牌認知 消費者對科龍 /容聲的認知 ? 消費者對容聲品牌認知度略高于科龍 容聲知名度已經達到飽和的高知名度，有 95%的人聽說過容聲冰箱，而科龍的知名度低于容聲，只有 73% 消費者分析 94 知道27%不知道答錯73% 消費者的品牌認知 消費者對科龍 /容聲的認知 ? 消費者對容聲與科龍的關系認知程度不高，只有 27%的人知道兩者關系； ? 對容聲冰箱和科龍冰箱的關系認知更有一些誤解。 消費者分析 95 消費者的品牌認知 知名度比較 容聲品牌認知度有下降趨勢 ? 雖然容聲冰箱的實際知名度與海爾一樣，但在所有聽說過容聲冰箱的消費者中，已有 41%的人開始淡忘了容聲的品牌名，因此在未提示的回憶中，無法給出容聲的牌子名；而只有 17%的人不能主動回憶出海爾的品牌名，由此可見，海爾表現較之容聲更為活躍，在消費者心目中印象也更為深刻。 消費者分析 知道但已經忘記41%知道并回憶出59%知道并回憶出83%知道但已經忘記17%所有知道容聲的人 所有知道海爾的人 96 消費者分析 3. 4 消費者購買品牌趨勢分析 ?根據 IMI在北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安六大城市所作的調查分析報告，打算購買海爾冰箱的人數最多，占總人數的 41%，容聲次之，為 11%。 41%11%7%6%海爾 容聲 長嶺 華凌購買品牌選擇（ %） 97 消費者分析 3. 5 總結 ?消費者對容聲 /科龍品牌認知度非常高； ?消費者對容聲 /科龍，尤其是容聲冰箱與科龍冰箱關系認知相對模糊； ?消費者對容聲冰箱 /科龍冰箱的品牌定位差異更是知之甚少； ?消費者對科龍冰箱的指明購買率偏低（一級市場）； ?容聲冰箱的品牌認知和再次購買率將有下降可能（一級市場）。