【導(dǎo)讀】這是我們?yōu)橹院赖某煽?jī)，同時(shí)也是我們可以與科龍共同分享。利群商場(chǎng)、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，這使我們對(duì)冰箱的市場(chǎng)、消費(fèi)者情況有了更加深刻的認(rèn)。識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說(shuō)，廣起到很大的幫助作用?？讫?容聲20xx年整體市場(chǎng)推廣策略。白羊廣告收費(fèi)方式。88年全國(guó)冰箱產(chǎn)量達(dá)到758萬(wàn)臺(tái)；經(jīng)過(guò)兩次的生產(chǎn)高峰，中國(guó)冰箱業(yè)已進(jìn)入平緩發(fā)展時(shí)期，如1998年。全國(guó)冰箱總產(chǎn)量?jī)H比1997年增長(zhǎng)%。1990年前后，受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者購(gòu)買能力下降，為了促。總銷量的90%以上；中國(guó)農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當(dāng)?shù)停堪賾舯鋼碛辛恐挥小１淦放苾?yōu)勢(shì)不明顯，尚未出現(xiàn)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌；消費(fèi)者普遍存在趨同性消費(fèi)現(xiàn)象。無(wú)氟替換技術(shù)的宣傳，如新飛號(hào)稱全國(guó)無(wú)氟冰箱產(chǎn)量第一等；身獲得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在推廣新品時(shí)，企業(yè)越來(lái)越重視產(chǎn)品概念先行，以概念搶得先機(jī)：

　　

【正文】 ? 美菱產(chǎn)品系列全部冠以“保鮮”的 銜頭，計(jì) 有保鮮巨星、保鮮狀元、保鮮先行者、保鮮王、保鮮博士、保鮮精靈六大系列產(chǎn)品，都是主推“保鮮”訴求； ? 針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)有兩種檔次的系列產(chǎn)品（宣稱同具有保鮮功能）：保鮮系列 ——中高檔次的城市消費(fèi)者，“喜臨門”“福盈門”系列 ——低收入的農(nóng)村市場(chǎng)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 76 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 美菱 廣告策略 ? 美菱廣告量大，投放季節(jié)相對(duì)集中 ? 1998年美菱廣告投放總量為 4541萬(wàn)元，位居同行第四位 ? 1998年，美菱主要在上半年投放廣告，在旺季后期逐漸減少?gòu)V告投放，廣告投放的高峰期是 2月、 6月。 0100200300400500600700Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙77 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 美菱 廣告策略 ? 99年美菱廣告投放呈現(xiàn)下降趨勢(shì) ? 1999年 14月份美菱廣告投放量位居第五位，但比去年同期下降了 40%多，是廣告投放下降最大的冰箱廠家。 492610465507 519318184353391299Jan Feb Mar Apr Ave98年99年78 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 美菱 廣告策略 ? 報(bào)紙廣告投放雖少，但目的明顯 ? 美菱報(bào)紙廣告 /電視廣告的比例大約為 2： 8，正好是冰箱行業(yè)的平均水平； ? 報(bào)紙廣告成系列投放，重點(diǎn)投放在美菱根據(jù)地，屬形象廣告，記憶度高。 79 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 美菱 廣告策略 ? 重視中央電視臺(tái)投放 ? 1998年中央電視臺(tái)的廣告投放量占總量的一半，而 1999年 14月份，在中央電視臺(tái)的廣告投放量占總量的 86%， 這可能與美菱的賣大戶式銷售策略有關(guān) 。 其它14%中央2臺(tái)8%中央1臺(tái)78%中央1臺(tái)49%其它50%中央3臺(tái)1%99年 14月中央電視臺(tái)投放 98年度中央電視臺(tái)投放 80 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 美菱 廣告策略 ? 以產(chǎn)品功能廣告為主 ? 1998年 1999年 4月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告 ? 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)。 形象廣告8% BCD181E冰箱6%保鮮冰箱86%形象廣告3%保濕冰箱1%保鮮冰箱96%98年度產(chǎn)品廣告投放 99年 14月產(chǎn)品廣告投放 81 消費(fèi)者分析 82 消費(fèi)者分析 簡(jiǎn)述 冰箱品牌購(gòu)買現(xiàn)狀 在目前家庭擁有的冰箱中，容聲冰箱占第一位，有 9%的家庭擁有容聲冰箱；而在近兩年購(gòu)買的冰箱中，海爾占了第一位，有 17%的人選擇購(gòu)買了海爾冰箱，容聲占第二位，新飛列第三位。 9865 54 4152178 8 810024681012141618容聲 萬(wàn)寶 海爾 長(zhǎng)嶺 上菱 美菱 新飛目前家庭冰箱擁有率近兩年購(gòu)買冰箱比例83 消費(fèi)者分析 簡(jiǎn)述 近年冰箱購(gòu)買品牌分析 從近兩年冰箱的購(gòu)買看，容聲冰箱在北京、上海、南京和濟(jì)南的購(gòu)買率較低，而海爾除了廣州外其余城市的購(gòu)買率較高，新飛仍然只是在鄭州表現(xiàn)最突出。 20 2027 2733201675 4 529 102321 20351816100 07103 24916370102030405060廣州 西安 重慶 沈陽(yáng) 武漢 成都 鄭州 北京 上海 南京 濟(jì)南容聲海爾新飛84 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 目標(biāo)消費(fèi)者年齡 ? 目標(biāo)消費(fèi)者的年齡為： 2550歲，男性比例略比女性高 1624 2534 3544 5560 4554 決策男 /女 191/139 178/120 163/83 102/94 92/77 102/64 城市 /樣本 北京 /823 上海 /831 廣州 /827 重慶 /448 武漢 /487 西安 /458 85 0 20 40 60 80 100制冷效果噪音無(wú)霜冷凍室足夠大冷藏室足夠大電子除臭無(wú)氟耗電量消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者認(rèn)同的功能重要程度 ? “制冷效果”的重要程度最高 ? “噪音 ”、“ 無(wú)霜”位居二、三位。 86 755239 38272315 147 5 5101020304050607080產(chǎn)品功能 售后服務(wù)牌子是否有名價(jià)格便宜 朋友介紹 過(guò)往經(jīng)驗(yàn) 生產(chǎn)廠家 產(chǎn)品規(guī)格 廣告宣傳售貨員介紹本地產(chǎn)品 促銷活動(dòng)消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 購(gòu)買冰箱考慮因素 ? 在消費(fèi)者購(gòu)買冰箱時(shí)，考慮最多的因素是“產(chǎn)品功能”，其次是“售后服務(wù)”，“牌子是否有名”，“價(jià)格便宜”，而“促銷”不是消費(fèi)者購(gòu)買冰箱時(shí)優(yōu)先考慮因素。 87 88776543 431813 1210 90102030405060708090100電視廣告 朋友介紹現(xiàn)場(chǎng)報(bào)紙/雜志廣告使用經(jīng)驗(yàn)直銷員介紹新聞報(bào)道 電臺(tái)廣告 戶外廣告 宣傳單張消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 信息渠道 消費(fèi)者主要是通過(guò)“電視廣告”了解冰箱信息，其次是“朋友介紹”、“現(xiàn)場(chǎng)”等。 88 1939163162 2051015202530354045電視廣告 朋友介紹現(xiàn)場(chǎng)報(bào)紙/雜志廣告使用經(jīng)驗(yàn)直銷員介紹新聞報(bào)道消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 最可信的信息渠道 消費(fèi)者最可信的信息渠道是通過(guò)“朋友介紹”，其次是“電視廣告”、“使用經(jīng)驗(yàn)”以及“現(xiàn)場(chǎng)”等。 89 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 科龍冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 年齡： 2545，男性比例高于女性 ? 收入：家庭月收入 3000元以上 ? 區(qū)域：一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)城市、直轄市、沿海開發(fā)區(qū)及經(jīng)濟(jì)特區(qū)） ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)： ? 更新?lián)Q代 ? 首次購(gòu)置 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)： ? 有一定事業(yè)基礎(chǔ) ? 生活穩(wěn)定 ? 住房條件優(yōu)越 ? 多為 23人的小家庭 90 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 科龍冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 媒介接觸：電視、報(bào)紙 ? 購(gòu)買行為：家庭共同決定 ? 考慮因素： ? 產(chǎn)品功能先進(jìn)、品牌知名度高、看重售后服務(wù)質(zhì)量 ? 產(chǎn)品外觀要求較高 ? 階層特點(diǎn)： ? 文化層次較高 ? 對(duì)生活質(zhì)量有較高要求 ? 心理特征： ? 一步到位的理性消費(fèi)觀念 ? 認(rèn)同電腦技術(shù)的穩(wěn)定性、高科技性 ? 知名購(gòu)買比例高 91 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 容聲冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 年齡 ： 2555，男性比例高于女性 ? 收入：平均家庭月收入 20xx元或以下 ? 區(qū)域： ? 一級(jí)市場(chǎng)的部分（低收入者） ? 二、三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)： ? 主要是首次購(gòu)置 ? 部分更新?lián)Q代 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)： ? 多為 23人的小家庭 ? 上班一族，工薪階層 ? 住房條件一般 92 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者特征 容聲冰箱的目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 媒介接觸：電視、報(bào)紙 ? 購(gòu)買行為：家庭共同決定 ? 考慮因素： ? 產(chǎn)品功能實(shí)用、價(jià)格合理 ? 售后服務(wù)可靠 ? 產(chǎn)品質(zhì)量好 ? 階層特點(diǎn)： ? 文化層次一般 ? 知足常樂(lè) ? 心理特征： ? 實(shí)用為主 ? 比較選擇（貨比三家） ? 購(gòu)買的趨同性 93 7395020406080100科龍 容聲 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)科龍 /容聲的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者對(duì)容聲品牌認(rèn)知度略高于科龍 容聲知名度已經(jīng)達(dá)到飽和的高知名度，有 95%的人聽說(shuō)過(guò)容聲冰箱，而科龍的知名度低于容聲，只有 73% 消費(fèi)者分析 94 知道27%不知道答錯(cuò)73% 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)科龍 /容聲的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者對(duì)容聲與科龍的關(guān)系認(rèn)知程度不高，只有 27%的人知道兩者關(guān)系； ? 對(duì)容聲冰箱和科龍冰箱的關(guān)系認(rèn)知更有一些誤解。 消費(fèi)者分析 95 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 知名度比較 容聲品牌認(rèn)知度有下降趨勢(shì) ? 雖然容聲冰箱的實(shí)際知名度與海爾一樣，但在所有聽說(shuō)過(guò)容聲冰箱的消費(fèi)者中，已有 41%的人開始淡忘了容聲的品牌名，因此在未提示的回憶中，無(wú)法給出容聲的牌子名；而只有 17%的人不能主動(dòng)回憶出海爾的品牌名，由此可見，海爾表現(xiàn)較之容聲更為活躍，在消費(fèi)者心目中印象也更為深刻。 消費(fèi)者分析 知道但已經(jīng)忘記41%知道并回憶出59%知道并回憶出83%知道但已經(jīng)忘記17%所有知道容聲的人 所有知道海爾的人 96 消費(fèi)者分析 3. 4 消費(fèi)者購(gòu)買品牌趨勢(shì)分析 ?根據(jù) IMI在北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安六大城市所作的調(diào)查分析報(bào)告，打算購(gòu)買海爾冰箱的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的 41%，容聲次之，為 11%。 41%11%7%6%海爾 容聲 長(zhǎng)嶺 華凌購(gòu)買品牌選擇（ %） 97 消費(fèi)者分析 3. 5 總結(jié) ?消費(fèi)者對(duì)容聲 /科龍品牌認(rèn)知度非常高； ?消費(fèi)者對(duì)容聲 /科龍，尤其是容聲冰箱與科龍冰箱關(guān)系認(rèn)知相對(duì)模糊； ?消費(fèi)者對(duì)容聲冰箱 /科龍冰箱的品牌定位差異更是知之甚少； ?消費(fèi)者對(duì)科龍冰箱的指明購(gòu)買率偏低（一級(jí)市場(chǎng)）； ?容聲冰箱的品牌認(rèn)知和再次購(gòu)買率將有下降可能（一級(jí)市場(chǎng)）。