【導(dǎo)讀】華凌的使命和目標(biāo)2.華凌的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)。受住房改革和城市電網(wǎng)改造影。響，近1/4的城鎮(zhèn)居民遷入新居，平均10%的住房面積需要裝修；一部分要求住房配套一步到位?？照{(diào)保有量很低，市場增長空。20xx年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達(dá)800萬。調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。吸引許多黑色家電企業(yè)進(jìn)入此市場，進(jìn)一步擴大生產(chǎn)量。利潤空間不斷下降。中國婚齡期人口進(jìn)入低峰期，第一。次購買量趨于減少。注重于最好的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量。使用進(jìn)口壓縮機，無競爭性價格。東部和西南地區(qū)低價策略獲得成功。多元化的電器制造商，成功的樹立品。高營銷投入和服務(wù)成本導(dǎo)致高的價格。大多數(shù)用戶認(rèn)為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可。用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝。球范圍內(nèi)成為最成功的電腦制造商。公司與雇員的可靠性。級管理層真實情況，而不應(yīng)是空談。高級管理層應(yīng)該對信息的陳述與承諾達(dá)。使命陳述的形式應(yīng)與戰(zhàn)略定義，核心價

　　

【正文】 海爾 /華凌空調(diào)新產(chǎn)品比率銷售貢獻(xiàn)比較 (億元 ) 5% ？ 新產(chǎn)品開發(fā)討論 ? 華凌是否科學(xué)制定并實施新產(chǎn)品開發(fā)近 期， 中遠(yuǎn)期開發(fā)策略？ ? 華凌開發(fā)隊伍素質(zhì)及實力？ ? 如何處理引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與自主開發(fā)的關(guān)系？ ? 技術(shù)創(chuàng)新體系的建立？ ? 是否需要維持戰(zhàn)略合作伙伴？ ? 新產(chǎn)品開發(fā)效率？ – 信息獲得與處理 – 新產(chǎn)品開發(fā)周期 – 新產(chǎn)品一次合格率 – 新產(chǎn)品占銷售額比率 新品 舊品 海爾 華凌 資料來源： PwC調(diào)查分析 P w C41 在產(chǎn)品功能定位上，主要競爭對手清晰明確 ?強調(diào)產(chǎn)品個性化，從產(chǎn)品的設(shè)計、外觀、包裝、形象方面有明確的區(qū)分，消費者容易區(qū)別不同系列的產(chǎn)品 ?利用子品牌區(qū)別不同系列的產(chǎn)品 /清亮星 /星彩系列 /清靜星等等 ?強調(diào)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感，在產(chǎn)品命名、外觀、介紹材料方面強調(diào)簡單、友好的原則 美的 產(chǎn)品功能定位舉例 星采系列 簡單實用，為中低薪階層設(shè)計，強調(diào)制冷致熱快 ?天朗星 國內(nèi)首創(chuàng)觸摸屏控制界面，集顯示、控制于一身，操作更方便，更具高科技感的特色的柜機系列 ?數(shù)智星 變頻技術(shù)結(jié)合 DSP高速芯片。整機比普通空調(diào)省電 30%。 ?兒童星 身僅 39cm,方便安裝 ,節(jié)省空間。 ?溫馨語音提示，配合卡通面板，適合小朋友使用。 ?超靜設(shè)計，室內(nèi)僅 47分貝。 P w C42 海爾 ?產(chǎn)品的高起點定位，以領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)，不進(jìn)行簡單的比較和重復(fù)性功能討論 ?采用子品牌的做法 小狀元 /金超人 /金元帥 ?以新概念 (網(wǎng)絡(luò)家電、個性設(shè)計 )等帶動企業(yè)的產(chǎn)品形象 ?采用組合功能的方法推進(jìn)產(chǎn)品多元化 產(chǎn)品功能定位舉例 ?小狀元系列 海爾空調(diào)的傳統(tǒng)產(chǎn)品 ,多元光觸媒，解決裝修污染等其他多種健康功能。輔助電加熱功能，增強低溫制熱 . ?小超人系列 各種變頻空調(diào)，全面數(shù)字式定位直流變頻 ?MRV 系列 由智能網(wǎng)絡(luò)控制，不僅比買同樣多數(shù)目的分體空調(diào)便宜，更可根據(jù)房間大小及使用狀況自動調(diào)節(jié)輸出功率，使家居每個房間一樣舒適。 ?網(wǎng)絡(luò)金元帥系列 預(yù)留網(wǎng)絡(luò)升級接口 ,可實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)升級，可通過集中控制器實現(xiàn)對128臺空調(diào)的集中控制，可實現(xiàn)由計算機監(jiān)測和控制整個空調(diào)系統(tǒng)或每臺室內(nèi)機的溫度設(shè)定、運轉(zhuǎn)情況等各種工作狀態(tài)；也可通過網(wǎng)絡(luò)接口，接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)遙控 在產(chǎn)品功能定位上，主要競爭對手清晰明確 P w C43 華凌空調(diào)產(chǎn)品具有質(zhì)量穩(wěn)定，技術(shù)較為先進(jìn)的內(nèi)涵，但其產(chǎn)品的功能需要進(jìn)一步挖掘及明確 華凌 ?產(chǎn)品定位不清晰，各種產(chǎn)品有趨同的現(xiàn)象 ?產(chǎn)品特色不明確，相互擠占 ?產(chǎn)品的系列定位名稱對用戶很不友好，過于專業(yè)化 產(chǎn)品功能定位舉例 ?JNV/JNVA/JK ?CX 缺乏功能的區(qū)分：都強調(diào)綠色信號 (CX/JNV)， 濾網(wǎng)技術(shù) (CX/JK) 產(chǎn)品的特點和應(yīng)用對象沒有明確。 30% 以上的功能介紹是重復(fù)的。 ?KF/73GW/S 定位在取代柜機，卻沒有充分突出利用掛機取代柜機的目的和必要性。 ?CX/DX/SX/JNV/JK 等 ? 華凌空調(diào)產(chǎn)品理念？ ? 是否能夠根據(jù)市場反饋的有效信息 迅速轉(zhuǎn)化為功能設(shè)計，產(chǎn)品快速投放市場？ ? 華凌空調(diào)與其他品牌產(chǎn)品差異化定位？ ? 產(chǎn)品功能中遠(yuǎn)期發(fā)展計劃？ 產(chǎn)品功能定位討論 P w C44 華凌的策略執(zhí)行計劃 4. P w C45 策略執(zhí)行計劃是根據(jù)前面討論的使命和策略制訂了一系列行動方案式計劃項目，這些項目計劃應(yīng)以系統(tǒng)的辦法決定優(yōu)先次序 策略執(zhí)行計劃范例 計劃項目優(yōu)先次序的決定 行動 /項目 時間 業(yè)績指標(biāo) /目標(biāo) 資源 負(fù)責(zé)人 高 低 對業(yè)務(wù)的影響 短 長 發(fā)揮效用所需的時間 易 難 執(zhí)行的難度 或 P w C46 技術(shù)及研發(fā)部 財 物 部 制 造 部 市 場 部 到目前為止，公司大多部門沒有策略實施行動計劃以支持華凌中長期的目標(biāo) ? 在北京，四川組建股 份制銷售公司 ? 無其他具體行動計劃 ? 新產(chǎn)品開發(fā)計劃 (窗 機，分體機，柜機， 變頻機，小家電 ) ? 研究課題項目計劃(及 合作對象 ? 二期擴建工程收尾 資 材 部 ? 無具體行動計劃 ? 無具體行動計劃 華凌空調(diào)在 35年內(nèi)進(jìn)入行業(yè)前五名 資料來源：華凌部門訪談 P w C47 總之，對以下一些重要問題的定期審視，將保證華凌制訂長期正確的企業(yè)戰(zhàn)略并具備有效執(zhí)行的能力 ? 企業(yè)的使命是否在管理層達(dá)成一致意見？ ? 企業(yè)的使命是否在公司內(nèi)部每個部門與員工間進(jìn)行過充分的溝通討論？ ? 在企業(yè)策略不斷改進(jìn)的過程中，市場定位和市場方法是否一直與企業(yè)的使命相吻合？ ? 各部門的目標(biāo)和策略是否與公司總體的目標(biāo)和策略一致？ ? 怎樣將部門的日常工作計劃轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔_的企業(yè)策略執(zhí)行計劃？ ? 在企業(yè)與部門的年度策略制訂過程中，何種方式與格式最適合華凌使用？ ? 怎樣將總結(jié)前期策略的結(jié)果和經(jīng)驗包含在新策略的制訂過程中？ 高層管理者需要考慮的策略問題 P w C48 戰(zhàn)略建議 5. P w C49 華凌空調(diào)戰(zhàn)略討論的建議 ? 制定華凌空調(diào)使命 /目標(biāo)陳述 ? 制定華凌空調(diào) 5年業(yè)務(wù)規(guī)劃 (Business Plan)，以此指導(dǎo)中長期的業(yè)務(wù)運作，包括： 新業(yè)務(wù)規(guī)劃 銷售計劃 市場營銷計劃 生產(chǎn)計劃 財務(wù)計劃 產(chǎn)品開發(fā)計劃 人力資源計劃等 ? 確定目前的產(chǎn)品定位，并制定近期的廣告營銷策略 建議內(nèi)容 建議負(fù)責(zé)人 建議執(zhí)行時間 集團 /華凌空調(diào)管理層 華凌空調(diào)總經(jīng)理 /部門經(jīng)理 華凌空調(diào)總經(jīng)理 /營銷部門經(jīng)理 20xx年 6月以前 20xx年 7月以前 20xx年 5月以前 P w C50 華凌空調(diào)戰(zhàn)略討論的建議 ? 明確中短期的國內(nèi)銷售策略，包括： 客戶發(fā)展計劃 區(qū)域發(fā)展計劃 銷售隊伍拓展計劃等 ? 制定中短期的國際市場開拓計劃，包括： 區(qū)域計劃 新客戶開發(fā)計劃 國際市場營銷 出口產(chǎn)品策略與計劃 ? 明確中短期的產(chǎn)品開發(fā)計劃，并制定新產(chǎn)品時間表 建議內(nèi)容 建議負(fù)責(zé)人 建議執(zhí)行時間 銷售部經(jīng)理 /華凌空調(diào)總經(jīng)理 國際業(yè)務(wù)部經(jīng)理 /華凌空調(diào)總經(jīng)理 研發(fā)中心經(jīng)理 /技術(shù)部經(jīng)理 /華凌空調(diào)總經(jīng)理 20xx年 5月以前 20xx年 5月以前 20xx年 5月以前