【正文】 5% 455 分體機(jī) 842 713 662 611 窗機(jī) 柜機(jī) 總臺(tái)數(shù) 年均增長(zhǎng) 中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況 19951999年 (萬(wàn)臺(tái) ) % 23% 12% 40% 1995 1996 1997 1998 1999 * 資料來(lái)源：中國(guó)家電協(xié)會(huì)， PwC分析 九十年代后期，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長(zhǎng)過(guò)程，年平均漲幅達(dá) % P w C5 ?20xx年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量過(guò)剩達(dá) 800萬(wàn) 臺(tái)，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場(chǎng)擁有量和飽和度逐步提高，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。 ?由于空調(diào)行業(yè)相對(duì)高的利潤(rùn)率， 吸引許多黑色家電企業(yè)進(jìn)入此市場(chǎng)， 進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)量。 影響華凌全國(guó)性品牌的建立。據(jù)了解目前進(jìn)入巴西的障礙是安裝問(wèn)題。 海爾子公司或 合資企業(yè) 海外工廠 海外設(shè)計(jì)部 海外信息中心 資料來(lái)源： PwC調(diào)查分析 P w C29 海 爾 利用資金、技術(shù)等綜合實(shí)力，推行全面的全球戰(zhàn)略 在海外建立包括研究開發(fā)、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)一體化的國(guó)際營(yíng)銷體系 積極開發(fā)國(guó)外的分銷商體系 在技術(shù)領(lǐng)先國(guó)家建立控股的合資公司或全資子公司，開展先進(jìn)技術(shù)的研究和轉(zhuǎn)移 格 力 強(qiáng)調(diào)空調(diào)專業(yè)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不進(jìn)行過(guò)度多元化擴(kuò)張 在海外建立工廠，利用季節(jié)差異緩解銷售淡季旺季波動(dòng) 本地化的運(yùn)做策略，將生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)本地化 選擇空調(diào)空白地區(qū)，通過(guò)建廠迅速占領(lǐng)該國(guó)市場(chǎng) 美 的 國(guó)際業(yè)務(wù)具有一定的前瞻性，強(qiáng)調(diào)國(guó)際業(yè)務(wù)在公司整體戰(zhàn)略中的地位 著手建立全球供應(yīng)、生產(chǎn)體系，在主要地區(qū)建立保稅倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施 重視利用海外的營(yíng)銷專家，拓展當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng) 國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)已率先走出國(guó)門，大力開拓海外市場(chǎng)，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益 準(zhǔn)確選擇海外目標(biāo)市場(chǎng) 大力提高產(chǎn)品科技含量 積極滲透當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 塑造企業(yè)良好企業(yè)形象 P w C30 華凌空調(diào)的國(guó)際業(yè)務(wù)正處于起步的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài) ? 目前華凌國(guó)際銷售主要的問(wèn)題是沒(méi)有建立穩(wěn)定的渠道，處于等客上門的階段 ? 華凌目前沒(méi)有確定長(zhǎng)遠(yuǎn)的出口戰(zhàn)略，是自有品牌還是 OEM為主？處于自發(fā)階段 ? 華凌一個(gè)點(diǎn)型的國(guó)際定單通常只有 20xx ~ 3000 臺(tái)，對(duì)于生產(chǎn)安排存在很多不便之處 ? 華凌目前國(guó)際業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與華凌的出口遠(yuǎn)期目標(biāo)存在較大差距 ? 集團(tuán)在香港的窗口沒(méi)有被華凌充分地利用起來(lái) 資料來(lái)源：華凌 9800銷售數(shù)據(jù) P w C31 華凌空調(diào)選擇海外市場(chǎng)既是大勢(shì)所趨，也是公司年產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)以上目標(biāo)完成的重要保障 市場(chǎng)定位討論 海外市場(chǎng) “重點(diǎn)市場(chǎng)”選擇或“全面出擊”的市場(chǎng)選擇策略？ “格力模式”或“海爾模式”是否適合華凌？ 有無(wú)足夠市場(chǎng)信息獲得及分析能力？ 是否需要借助外腦幫助？ 華凌是否有足夠，持續(xù)研發(fā)實(shí)力保證技術(shù)的先進(jìn)性？ 是否可以根據(jù)多個(gè)差異化的市場(chǎng)設(shè)計(jì)市銷對(duì)路的產(chǎn)品？ 研發(fā)的快速反應(yīng)能力？ 柔性化，批量化生產(chǎn)能力；交貨期及產(chǎn)品質(zhì)量的保證？ 選擇何種營(yíng)銷渠道，自建網(wǎng)絡(luò)或利用經(jīng)銷商代理？ 尋找戰(zhàn)略合作伙伴 及客戶關(guān)系管理能力？ 是否需要樹立華凌品牌形象或全部 OEM？ 有無(wú)整體形象設(shè)計(jì)和推廣方案 華凌品牌 國(guó)際定位？ 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 科研及制造水平 營(yíng)銷及渠道選擇 企業(yè)形象 P w C32 華凌的市場(chǎng)方法 P w C33 市場(chǎng)板塊 產(chǎn)品 /服務(wù) 關(guān)鍵成功要素 市場(chǎng)方法 來(lái) 源 國(guó) 內(nèi) 市 場(chǎng) 窗 機(jī) 分 體 機(jī) 柜 機(jī) ?高 檔 ?中 檔 ?低 檔 ?高 檔 ?中 檔 ?低 檔 ? 低噪音 ? 低成本 ?品牌 ?價(jià)格 ?功能性，高可靠 性， 外觀 ?售前售后服務(wù) ?經(jīng)銷商 為實(shí)現(xiàn)華凌空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)，需要選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)方法作為保證 普華永道 分析 普華永道 分析 普華永道 分析 ? 國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng) ? 作為打開市場(chǎng)手段 ? 除滿足出口外，不 作為重點(diǎn)發(fā)展 ?高 檔 ?中 檔 ?品牌 ?價(jià)格 ?功能性，高可 靠性， 外觀 ?售前售后服務(wù) ?經(jīng)銷商 ? 建立良好的品牌形 象 ? 功能清晰的產(chǎn)品系 列 ? 銷量規(guī)模增長(zhǎng)同時(shí) 保持一定利潤(rùn) ? 建立良好的品牌形 象 ? 以高利潤(rùn)為導(dǎo)向 ? 同時(shí)兼顧集團(tuán)購(gòu)買 客戶 P w C34 作為體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品應(yīng)擁有合理的價(jià)格策略 , 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)定位及創(chuàng)新能力 產(chǎn) 品 價(jià) 格 策 略 創(chuàng) 新 能力 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 功 能 定 位 P w C35 華凌目前的市場(chǎng)價(jià)格處于同行業(yè)中等偏上的水平 華凌目前的市場(chǎng)價(jià)格處于同行業(yè)中偏高 的地位 ? ? ? ? ? ? ? ? 1500 3000 3500 4000 4500 2500 5000 20xx 松下 小天鵝 格力 長(zhǎng)虹 海爾 華凌 科龍 美的 舉例：一匹單冷機(jī)市場(chǎng)價(jià)對(duì)比 (20xx) 資料來(lái)源：松廈零售數(shù)據(jù) P w C36 中高檔次價(jià)格定位？ 降價(jià)措施作用和影響 同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，華凌空調(diào)中高檔次價(jià)格定位理由？技術(shù)研發(fā)水平，產(chǎn)品質(zhì)量等方面？ 華凌目前的品牌形象是否支持價(jià)格定位？ 終端消費(fèi)者的認(rèn)知度？ 華凌空調(diào)價(jià)格定位一定程度上體現(xiàn)了公司的整體市場(chǎng)形象，具有重要意義 產(chǎn)品價(jià)格策略討論 作 用 緩解市場(chǎng)銷售壓力 滿足部分對(duì)產(chǎn)品較價(jià)格敏感，功能要求簡(jiǎn)單消費(fèi)者需求 公司總體銷售額增長(zhǎng)目標(biāo)容易實(shí)現(xiàn) 影 響 是否會(huì)影響華凌目前的品牌形象和市場(chǎng)定位？ 對(duì)公司總體利潤(rùn)目標(biāo)完成的影響？ “低價(jià)機(jī)”作為一種短期促銷手段或中長(zhǎng)期策略？ P w C37 華凌空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 利潤(rùn)構(gòu)成分析 47% % % 14900萬(wàn)元 8,146萬(wàn)元 柜機(jī) 分體機(jī) 窗機(jī) 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)利潤(rùn)來(lái)自柜機(jī)和分體機(jī) 20xx年 20xx年預(yù)算 % % 56% 華凌空調(diào)產(chǎn)品平均毛 利率分析 (20xx年 ) 柜機(jī) 分體機(jī) 窗機(jī) 毛利率 % % % 資料來(lái)源：華凌財(cái)務(wù)部， PwC分析 P w C38 窗機(jī)除 KC25A以外，大部分贏利能力較差， 20xx年的預(yù)算更是整體虧損 5 0 0 , 0 0 05 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 5 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 0KC25AKC25/CXKC25CKC25KC20AKCR