信息時(shí)代的個(gè)性化與顧客關(guān)系管理下的品牌分析研究【金融學(xué)畢業(yè)論文】-資料下載頁(yè)
2025-01-16 07:49本頁(yè)面
【正文】 出，在信息時(shí)代，品牌可以理解為特定，被強(qiáng)化的易于理解的信息，但卻沒(méi)有對(duì)這種特定信息的內(nèi)涵進(jìn)行探討。本文認(rèn)為，品牌概念可分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是理念層次、內(nèi)涵層次，關(guān)鍵是回答企業(yè)想做什么，為什么做和如何做的問(wèn)題，比如迪斯尼公司“制造快樂(lè)”的理念明確簡(jiǎn)介，迪斯尼的業(yè)務(wù)內(nèi)容豐富，但基本上都是圍繞“令人快樂(lè)”這個(gè)中心進(jìn)行的。探討品牌這一層次的意義在于，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，誠(chéng)信原則是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則之一，企業(yè)宣傳中的品牌形象塑造、品牌信譽(yù)必須以真實(shí)的企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)。任何“金玉其外、敗絮其中”的企業(yè)都是做不長(zhǎng)久的。這即意味著，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)從原來(lái)僅僅代表產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品信譽(yù)豐富到包含企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)的管理方式等方面。從網(wǎng)絡(luò)品牌的研究中我們發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌的商業(yè)投資和運(yùn)作之前，明確品牌的價(jià)值定位和創(chuàng)新點(diǎn)是非常重要的，這就把品牌內(nèi)涵提升到戰(zhàn)略指導(dǎo)角度。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)品牌研究院的年小山先生對(duì)品牌進(jìn)行了進(jìn)一步的分析，指出品牌運(yùn)作的根本歸宿點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)是最大限度地促進(jìn)人類事業(yè)的發(fā)展。優(yōu)秀的品牌的經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)與社會(huì)建設(shè)的其他領(lǐng)域相互協(xié)調(diào)，共同進(jìn)步。第二個(gè)層次是品牌的具體操作層次，即在實(shí)踐中對(duì)品牌理念進(jìn)行展示和發(fā)揮。比如移動(dòng)公司的動(dòng)感地帶品牌的主題顏色是橙色，動(dòng)感地帶的品牌體驗(yàn)廳提供了多角度的品牌信息體驗(yàn)等。（2）CRM做為商業(yè)操作的手段之一，必須服從于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，因此品牌與CRM的關(guān)系可以用圖1來(lái)表示：戰(zhàn)略：企業(yè)的品牌內(nèi)涵戰(zhàn)術(shù)：以顧客為中心，管理與顧客的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值戰(zhàn)術(shù)：傳統(tǒng)的品牌操作，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值圖1：企業(yè)的品牌內(nèi)涵與以顧客為中心的理論和傳統(tǒng)品牌操作理論的關(guān)系由此看來(lái)，CRM作為優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式之一與品牌操作統(tǒng)一于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展理念。注重顧客價(jià)值，以顧客為中心的服務(wù)是有原則的。2. CRM所強(qiáng)調(diào)的顧客價(jià)值對(duì)品牌構(gòu)建的啟發(fā)理論上，CRM強(qiáng)調(diào)最大限度地為顧客提供價(jià)值，同時(shí)也重視企業(yè)自身價(jià)值的最大化，即顧客與企業(yè)的“雙贏”。CRM比品牌操作更關(guān)注顧客價(jià)值，這包括顧客忠誠(chéng)、顧客滿意等，上文已經(jīng)分析，從品牌角度來(lái)看，今天品牌忠誠(chéng)已經(jīng)缺失，這基于多方面的原因。以CRM的視角看品牌，品牌忠誠(chéng)的決定因素除了產(chǎn)品本身，還在于與產(chǎn)品相關(guān)的品牌體驗(yàn)。秋水先生在他的《品牌勝典》一書(shū)中提出了品牌建設(shè)的五個(gè)層次，即基礎(chǔ)層、效用層、人性層、文化層、智慧層。這表明，品牌的質(zhì)量和功用僅是品牌忠誠(chéng)中的基礎(chǔ)部分，顧客的忠誠(chéng)更多地依賴于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所提供的體驗(yàn)的多樣性和創(chuàng)新性。以顧客關(guān)系管理的移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為例。企業(yè)的移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)表面上看是營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，有利于營(yíng)銷(xiāo)效率的提升，但如果仔細(xì)分析移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)客戶的真正價(jià)值，則應(yīng)該是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的多樣性，即移動(dòng)商務(wù)使顧客體驗(yàn)更為立體和及時(shí)。以企業(yè)品牌發(fā)展理念為指導(dǎo)，利用諸如移動(dòng)商務(wù)這樣的先進(jìn)手段提升顧客滿意度，有利于企業(yè)品牌形象的強(qiáng)化。 結(jié) 論品牌作為產(chǎn)生于商業(yè)實(shí)踐的概念，在新時(shí)代中的分析和創(chuàng)新還可以選取很多角度。本文重點(diǎn)結(jié)合了個(gè)性化這一信息時(shí)代的重要概念和CRM這一迅速流行的管理模式，認(rèn)為在繼續(xù)保留工業(yè)時(shí)代品牌理論體系的同時(shí)，品牌的內(nèi)涵和實(shí)踐方式也得到了極大的延伸。信息時(shí)代是知識(shí)創(chuàng)新的時(shí)代，在如何創(chuàng)造性地應(yīng)用品牌這一命題下，我們還有許多事值得去做。本文的不足在于對(duì)眾多概念之間的關(guān)系沒(méi)有給出更為準(zhǔn)確的量化分析。致謝語(yǔ)老師在論文題目審定、文章思路安排和嚴(yán)密性、材料組織上給我以非常認(rèn)真詳細(xì)的指導(dǎo)，在此我對(duì)老師表示由衷的感謝。［參考文獻(xiàn)］[1] 喬春洋. 品牌論[M]. 廣州: 中山大學(xué)出版社, 2005. [2] 秋水. 計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展與計(jì)算機(jī)企業(yè)商戰(zhàn)風(fēng)云[J]. 英語(yǔ)世界, 2008,（5）:1516. [3] 林木. 網(wǎng)事十年[EB]. .//, 20080507. [4] 郭玉錦. 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)[D]. 廈門(mén)大學(xué)碩士論文, 2005. 12
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