【導(dǎo)讀】交公司領(lǐng)導(dǎo)決策參考。源自中國科學(xué)院長春應(yīng)用化學(xué)所、國家軍用和民用“863”重大研發(fā)項目；聚苯胺產(chǎn)品是中科院院士、研究員研發(fā)團隊長達20多年的心血之作。防腐性能是環(huán)氧富鋅等長效防腐涂料的3倍以上；是與國際、國內(nèi)世界頂級防腐巨頭優(yōu)勢產(chǎn)品比肩甚至是超越型的頂尖產(chǎn)品；方能持續(xù)保持領(lǐng)跑者的優(yōu)勢。鍵化工原料（聚苯胺）決定著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能。產(chǎn)環(huán)節(jié)在價值鏈中起著增加附加值的作用，通常很難撬動整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的變化，握整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導(dǎo)權(quán)，是聚笨胺實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、獲得真正成功核心課題！與同比重性能稍遜聚苯胺的外資產(chǎn)品比較，整體上比其略。必加大聚苯胺的資源投入，尤其是加大在沿海三大經(jīng)濟圈和重點行業(yè)的市場推廣力度。聚苯胺產(chǎn)品缺乏突出賣點、充分的支撐和標志性業(yè)績，顧客憑什么相信聚苯胺產(chǎn)品所具備的利益和好處！

　　

【正文】 鋼結(jié)構(gòu)、電力等行業(yè)中高端市場； 高端樹品牌、獲利潤；中端搶份額、攤費用 ? 有力的市場概念 +有效的整合傳播 聚苯胺進入客戶的 5個門： 1）利益 amp。好處： “本安”品牌及產(chǎn)品帶給客戶獨一 無二（虛擬）的利益和好處； 2）感受 amp。關(guān)愛：客戶喜歡“本安”品牌和企業(yè)形象； 3）規(guī)范 amp。價值：能解決或避免內(nèi)在的價值沖突； 4）感受 amp。習(xí)慣：客戶購買是因為原有的習(xí)慣使然； 5）自我定位 amp。表現(xiàn)：希望借助產(chǎn)品或品牌用以表 達他們的期望或自我定位，如高附值產(chǎn)品。 通過有力的市場概念和分眾市場的區(qū)隔，改變客戶對防腐產(chǎn)品的認知，技術(shù)導(dǎo)向型的聚苯胺產(chǎn)品才會被市場充分接受（另須有效的營銷傳播效應(yīng)），這是聚苯胺營銷還未解決而急待解決的重大課題。 聚苯胺的價格定位 ? 價格定位 —價格決定品質(zhì) 當(dāng)客戶不具備聚苯胺的鑒別能力時， 價格會給客戶強有力的心理暗示，此時是價格決定品質(zhì)！因為品質(zhì)決定價格必須具備 2個條件：客戶有鑒別 能力、擁有充足的知識和信息。傳統(tǒng)防腐產(chǎn)品，競爭激烈、價格透明，是品質(zhì)決定價格。 ? 避免客戶對價格產(chǎn)生質(zhì)疑 品質(zhì)有瑕疵、有失專業(yè)水準、市場定位、銷售員的素質(zhì)及專業(yè)表現(xiàn)與品牌、企業(yè)形象不相稱，是導(dǎo)致客戶對價格質(zhì)疑的主要原因。 ? 聚苯胺價格策略 符合品牌定位和市場定位，價格宜取 “高定 中走”及高質(zhì)高價、中質(zhì)高價、中值中價的 策略，即以 PA81 141等精品樹立中高 端的市場形象，通過 PA81 143等適銷 產(chǎn)品擴大市場占率； 避免定價誤區(qū)：定價太高或太低及價格缺口； 以產(chǎn)品 /項目利潤為獎勵基數(shù)，定價伊始就 全面評估價格走勢和利弊、市場角色及 “口 袋價格”即公司實際所得， 低于最低合理利 潤（如毛利 25%）的不開發(fā)、不入產(chǎn)品目錄。 聚苯胺產(chǎn)品及價格 定位 ——大客戶營銷 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 ? 誰是聚苯胺的客戶 1）實際的客戶（工程項目、工業(yè)企業(yè)）； 2）工程中標單位如湖南路橋公司； 3）高水準、大型項目施工的防腐工程公司。 ? 聚苯胺營銷的關(guān)鍵推動者 1）經(jīng)銷商、行業(yè)客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表； 2）設(shè)計院（含市政工程局等）； 3）具有特殊背景和關(guān)系資源者。 ? 利益是維系聚苯胺整個生態(tài)鏈的關(guān)鍵和根本 通過什么樣的價值主張將他們納入到公司穩(wěn)定、長久利益體中？ 1）產(chǎn)品的獨特價值和賣點； 2）經(jīng)營有升值、有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，激發(fā)從事聚苯胺事業(yè)的強烈愿望； 3）科學(xué)、合理地制定產(chǎn)品價格和利益分配體系； 4）摸索、建立成熟的營銷盈利模式。 打造科學(xué)的聚苯胺生態(tài)鏈、利益共同體 ——聚苯胺經(jīng)營的利益共同體 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 ? 聚苯胺營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)原則 1）專業(yè)、高效、可控； 2）協(xié)助市場關(guān)鍵推動者賺錢； 3）做好終端建設(shè)、品牌宣傳工作； 4）重點建設(shè)核心的經(jīng)銷商隊伍以精干的直銷隊伍（含行業(yè)客戶經(jīng)理、專業(yè)技服和施工骨干） ? 聚苯胺營銷渠道模式 ——混合制 1）以“如何做大市場”為根本原則，指導(dǎo)營銷渠道的建設(shè)而不貿(mào)然采取一刀切政策； 2）在同一區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷與直銷并存，或以經(jīng)銷為主、直銷為輔，或直銷為主、經(jīng)銷為輔。 3）將行業(yè)客戶導(dǎo)向與區(qū)域?qū)虿⑿凶鳛榻鉀Q聚苯胺渠道問題的根本思路， 即管理按行業(yè)、分 銷按區(qū)域，珠三角、長三角、環(huán)渤海地區(qū)以及目標客戶集中的行業(yè)和地區(qū)采取直銷方式為 主、有 選擇地發(fā)展關(guān)鍵經(jīng)銷商，而客戶分散、力量薄弱的地區(qū)如西北、西南等地區(qū)采取經(jīng) 銷為主、直銷為輔的市場開發(fā)原則。 ? 營銷網(wǎng)絡(luò)運作關(guān)鍵 營銷網(wǎng)絡(luò)的有效性很大程度上反映出公司的管理水平，為此必須從以下著手： 1） 價格體系的設(shè)計與穩(wěn)定； 2） 區(qū)域市場的宣傳和推廣支持； 3） 嚴禁跨區(qū)銷售； 4） 對經(jīng)銷商 、 直銷隊伍的有力支持和監(jiān)控； 5） 實行嚴格的財務(wù)結(jié)算和監(jiān)控 。 聚苯胺專有的營銷網(wǎng)絡(luò) ——重點建設(shè)好聚苯胺營銷的 2支隊伍 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 聚苯胺經(jīng)銷商的定位 ? 經(jīng)銷商的定位 經(jīng)銷商絕對不是聚苯胺的客戶，他們既可能是天使也可能是是魔鬼！應(yīng)當(dāng)承擔(dān)著 3種角色：： 1）市場敲門磚、入場券； 2）區(qū)域銷售經(jīng)理； 3）商業(yè)合作伙伴。 ? 與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì) 1）合作更多的是基于選擇權(quán)的較量和搏弈； 2）提供可預(yù)見的贏利模式、使其能賺錢，方能 建立長期、穩(wěn)定的雙贏關(guān)系。 ? 發(fā)展經(jīng)銷商的決策依據(jù) ——優(yōu)勢互補 1）現(xiàn)有及未來的核心優(yōu)勢（公司） 科研實力、標準打造者、品牌和良好的企業(yè) 形象、樣板工程、專業(yè)指導(dǎo)和施工服務(wù) 2）公司欠缺或需補充的優(yōu)勢和資源（經(jīng)銷商） 地緣優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)和良好的中端客戶資源。 ? 掌控手段 1）提供優(yōu)于行業(yè)水平的返利和廣闊事業(yè)平臺； 2）提供防腐施工資質(zhì)和專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)； 3）財務(wù)和市場嚴密監(jiān)控、規(guī)范考評、淘汰體制。 聚苯胺經(jīng)銷商的選擇 /評估 ? 選擇的 4大標準 1）合作意愿和興趣是否強烈； 2）具備良好的市場口碑和中高端客戶資源； 3）較強的市場開拓、管理能力； 4）能建立專業(yè)、高效的營銷團隊。 ? 聚苯胺現(xiàn)有經(jīng)銷商的評價 公司現(xiàn)已發(fā)展經(jīng)銷商 7家，形成銷售的還只有上海但其后勁亦不足、不穩(wěn)定，所以整體上還不太理想，原因主要： 1）聚苯胺還處在導(dǎo)入期，認知度、產(chǎn)品特色及品牌形象 還不突出、鮮明，市場前期開發(fā)有客觀難度； 2）專業(yè)知識的掌握度、市場、客戶的了解度還不夠； 3）經(jīng)銷商的綜合素質(zhì)、營銷水平及客戶關(guān)系資源與市場 競爭的需求和產(chǎn)品定位之間還有很大差距。 ? 待調(diào)整、加強的工作 （以重慶為例說明） 針對經(jīng)銷商開發(fā)存在的明顯不足，有必要進行如下調(diào)整： 1）精選高素質(zhì)、事業(yè)型的經(jīng)銷商 2）定期強化培訓(xùn) —從專業(yè)知識、市場營銷和業(yè)務(wù)技巧等； 3）建立防腐專業(yè)、行業(yè)市場及客戶開發(fā)等經(jīng)驗、信息的 共享平臺，以總結(jié)； 4）協(xié)助建立、配備具有營銷 /項目管理、技術(shù)指導(dǎo)、專業(yè) 施工的骨干 3類骨干組成的專業(yè)銷售團隊； 5）引導(dǎo)和規(guī)范經(jīng)銷商的行為規(guī)范、價值取向和綜合素質(zhì)， 以符合公司的品牌定位和價值觀并協(xié)同公司共同發(fā)展。 聚苯胺經(jīng)銷商定位與選評 ——市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 發(fā)展和支持核心經(jīng)銷商、保持渠道活力 ——聚苯胺經(jīng)銷商的考評 行為因素 資金財務(wù)因素 A B 具有發(fā)展?jié)摿?，幫助其解決實際問題、給予必要支持，提高績效 C 績劣經(jīng)銷商，給予警告或直接淘汰 B B B B A A C C 經(jīng)銷商的表現(xiàn) 高 低 低 高 B A 明星績效經(jīng)銷商，給予優(yōu)惠政策，培養(yǎng)其為核心經(jīng)銷商。 ?資金財務(wù)因素 ——銷售額、利潤、對整體貢獻、存貨周轉(zhuǎn)、回款 ?行為因素 ————忠誠度、信譽度、適應(yīng)性、市場能力、客戶滿意度 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 直銷隊伍主要角色的職責(zé) ? 聚苯胺行業(yè)客戶經(jīng)理 1）有強烈的成功意識和遠大的事業(yè)報負； 2）熟悉聚苯胺及競爭產(chǎn)品和解決方案的優(yōu)劣； 3）精通行業(yè)及客戶的偏好和需求，能夠指導(dǎo)銷 售工程師和經(jīng)銷商開展業(yè)務(wù)； 4）具有良好的專業(yè)素質(zhì)、品行，能與客戶建立 業(yè)務(wù)之外的友誼； 5）能從戰(zhàn)略、全局高度掌控行業(yè)，能建立實戰(zhàn) 性強的行業(yè)及大客戶銷售流程。 ? 銷售工程師 1）具有強烈的銷售意識和銷售能力； 2）熟悉聚苯胺及競爭產(chǎn)品和解決方案的優(yōu)劣； 3）迅速、準確地了解行業(yè)及客戶的偏好和需求， 能有效地抓住銷售機會、推薦合適的產(chǎn)品和 解決方案； 4）具有良好的專業(yè)素質(zhì)、品行，能與客戶建立 健康、友好的關(guān)系。 ? 技術(shù)服務(wù)、專業(yè)施工員 1）具有寬廣的防腐知識視野和精深的技術(shù)經(jīng)驗； 2）擁有相應(yīng)的資質(zhì)，如防腐工程師、作業(yè)證； 3）掌握基本的業(yè)務(wù)規(guī)范和禮儀。 營銷骨干的管理與激勵 ? 業(yè)績考核標準 1）財務(wù)貢獻：訂單、回款、費用就及利潤； 2）客戶增長指標：客戶數(shù)、新行業(yè)的進入； 3）客戶滿意指標：需求洞察及滿足、投訴處理； 4）管理指標：考勤、管理及流程表格填報。 ? 管理和控制手段 1）銷售例會：報告工作進度、競爭態(tài)勢、關(guān)鍵 問題剖析、近期工作計劃； 2）管理表格：銷售流程表、工作總結(jié)、計劃表； 3）工作述職：季度一對一的工作述職和講評； 4）隨訪輔導(dǎo)：協(xié)同或單獨拜訪掌握客戶及銷售 工程師的實際狀況和第一手資料。 ? 激勵、獎罰原則 1）樹有根、水有源！ 2）國將霸者士皆歸！ 3）高明的企業(yè)會造就快樂的員工 ——具有 使命感、事業(yè)報負和責(zé)任心！ 聚苯胺直銷隊伍的建設(shè) ——市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 8/03/20xx聚苯胺產(chǎn)品組 聚苯胺營銷規(guī)劃 營 銷 中心 聚苯胺產(chǎn)品部 辦事處 （銷售工程師） 銷售內(nèi)勤 工程項目組 定單、發(fā)貨 營銷組織調(diào)整建議 ⑴ 特設(shè)立工程項目組 /部，由項目經(jīng)理具體統(tǒng)籌工程項目的施工管理等工作，（含對工程合作方的管理）。 ⑵ 強化營銷中心市場營銷職能，通過專業(yè)品牌形象的宣傳、推廣工作，樹立 “ 本安 ” 品牌的良好形象和行業(yè)口碑； ⑶ 前期先設(shè)立 3個行業(yè)客戶經(jīng)理，全面統(tǒng)籌工業(yè)防腐、電力、橋梁和鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、解決方案、銷售、技服、投訴處理及經(jīng)銷商管理等全面事務(wù)。 （開發(fā)、訂貨、執(zhí)行） 行業(yè)客戶組 XXX產(chǎn)品部 聚苯胺營銷的組織建設(shè)