營銷管理第8章2為市場領(lǐng)先者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-01-08 15:53本頁面
【正文】 發(fā)動進(jìn)攻。 一個挑戰(zhàn)者如果只依靠一種戰(zhàn)略要素，則它幾乎無法成功地改進(jìn)它的市場份額。它的成功取決于設(shè)計(jì)出一套能隨著時間推移而改進(jìn)其地位的總體戰(zhàn)略。 三、市場追隨者戰(zhàn)略 大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。市場領(lǐng)先者對奪走其顧客的做法決不善罷甘休。領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力。 追隨者戰(zhàn)略并非是被動的，或是領(lǐng)先者的一個翻版。追隨者必須 確定一條不會引起競爭性報復(fù)的成長 路線。追隨戰(zhàn)略可以分為 4類： ? 成功經(jīng)理人 ?仿制者 ：仿制者復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不好的經(jīng)銷商。 ?緊跟者： 緊跟者模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。 ?模仿者 ：模仿者在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價格等上又有所不同。 ?改變者 ：改變者接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 小公司 經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標(biāo)是小市場或大公司不感興趣的市場。但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。 一個重要的觀念是在整個市場上擁有低份額的公司能通過出色的補(bǔ)缺戰(zhàn)略來獲取高額利潤。 ? 成功經(jīng)理人 在研究了幾百個業(yè)務(wù)單位以后，美國戰(zhàn)略計(jì)劃研究所發(fā)現(xiàn)，小市場的投資報酬率平均為 27％ ， 而大市場只有 11％ 。為什么補(bǔ)缺能盈利？其主要原因是營銷補(bǔ)缺者比其他隨便銷售該產(chǎn)品的公司更清楚地了解這些顧客的需要。因些，補(bǔ)缺者因?yàn)樘砑恿烁郊又刀蛊洚a(chǎn)品 超過了實(shí)際成本。當(dāng)大眾化營銷者取得高銷量時，補(bǔ)缺者取得了高毛利。 市場補(bǔ)缺者有 3個任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺，擴(kuò)展補(bǔ)缺和保衛(wèi)補(bǔ)缺。 補(bǔ)缺專業(yè)化 在補(bǔ)缺中的關(guān)鍵概念是專業(yè)化。下面是市場補(bǔ)缺者所擔(dān)任的特殊角色： ?最終用戶專家： 公司專門為某一類型的最終使用顧客服務(wù)。 ?縱向?qū)＜?：公司專業(yè)化于某種垂直水平的生產(chǎn)一分配系統(tǒng)。 ?顧客規(guī)模專家： 公司可集中力量，向小型、中型或大型的客戶銷售。 ? 成功經(jīng)理人 ?特定顧客專家： 公司把銷售對象限定在一個或少數(shù)幾個主要的顧客。 ?地理區(qū)域?qū)＜遥?公司把銷售只集中在某個地方、地區(qū)或世界的某一區(qū)域。 ?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家： 公司只生產(chǎn)一種產(chǎn)品線或產(chǎn)品。 ?產(chǎn)品特色專家： 公司專業(yè)化于生產(chǎn)某一種產(chǎn)品或產(chǎn)品特色。 ?定制專家 ：公司按照每個客戶的訂單定制產(chǎn)品。 ?質(zhì)量／價格專家： 公司選擇在低檔或高檔的市場經(jīng)營。 ?服務(wù)專家 ：公司提供一種或幾種其他公司所沒有的服務(wù)。 ?渠道專家 ：公司只為一種分銷渠道服務(wù)。
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