【正文】 已形成氣候的中式快餐連鎖企業(yè)不多。 消費者越來越趨向消費名牌產(chǎn)品與服務(wù)。 （ 4）市場威脅 食品工業(yè)發(fā)很快，競爭激烈。 中式與西式各類型快餐連鎖企業(yè)增長迅猛，競爭日趨殘酷。 經(jīng)濟較寬裕人士及其子女，以及追求時尚的青少年對洋快餐已形成極高的認(rèn)同感與品牌忠誠度。 隨著餐飲市場快速增長的吸引力，紛紛涌入的同行業(yè)越來越多，在同等條件下，必然會有一些條件相近的同行會采取價格大戰(zhàn)甚至其它一些不良競爭手段。 由于發(fā)展連鎖的企業(yè)越來越多，對于本發(fā)展連鎖經(jīng)營可選擇的理想受許加盟者將越來越 少。 消費者對食品品質(zhì)、營養(yǎng)、口味以及對健康的影響越來越挑剔。 消費者對就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量要求越來越高。 （ 5） SWOT 分析圖說明 由 SWOT 坐標(biāo)圖我們可以很清晰地看出當(dāng)前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢與外部環(huán) 境的機會與威脅關(guān)聯(lián)度，及其主次、輕重的程度。 在坐標(biāo)圖上半部，其橫縱結(jié)點為企業(yè)的優(yōu)勢在發(fā)展機會中的“在有作為”的關(guān)聯(lián)點，以及在市場威脅下“抵御抗衡”的關(guān)聯(lián)點。其橫向結(jié)點越多，證明其優(yōu)勢的作用程度越大。 在坐標(biāo)圖下半部，其橫縱結(jié)點為企業(yè)的劣勢在發(fā)展機會中“力不從心”的關(guān)聯(lián)點，以及在市場威脅下“不堪一擊”的關(guān)聯(lián)點。其橫向結(jié)點越多越說明其劣勢的危害程度越大。 對于外部環(huán)境條件的機會與威脅，屬于我們企業(yè)不可控的因素，其客觀存在于企業(yè)發(fā)展環(huán)境中，我們無法主觀地將其改變，故必須要對其欣然接受，并充分適應(yīng)。而對于我們企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢則屬于完全可以控制與改進的因素結(jié)合，其對外部機會與威脅的相關(guān)性，對優(yōu)勢部分要充分鞏固，并按其主次、輕重有計劃地使其逐步變級放大，而對劣勢部分要大力改進，并按其輕重緩急分步驟地使其陸續(xù)消除或縮小。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位 一、戰(zhàn)略類型確定 根據(jù)企業(yè)發(fā)展力研究我們可以清楚地了解到我們所處的現(xiàn)實環(huán)境及其帶給我們企業(yè)的巨大機遇與客觀威脅，同時也可以充分地認(rèn)識到我們企業(yè)自身的相對優(yōu)勢與劣勢。根據(jù) SWOT分析圖我們可以分步驟地進行戰(zhàn)略選擇。 結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)狀，企業(yè)目前在第二象限的結(jié)點最多，所以短期內(nèi)應(yīng)側(cè)重扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，積極而有條不紊地實現(xiàn)短期目標(biāo) —— 迅速對經(jīng)營發(fā)展形成障礙與風(fēng)險的自身劣勢。此一目標(biāo)達(dá)成后，則第一象限的絕對優(yōu)勢便充分展現(xiàn)，屆時即可毫不猶豫地實施典型地輔以多元化經(jīng)營的增長型戰(zhàn)略。 二、經(jīng)營單元的資源配置 三、短期目標(biāo)與戰(zhàn)略定位 (為期 1~2 年 ) (一 )目標(biāo)：消除與改進企業(yè)的自身劣勢，構(gòu)筑起長期穩(wěn)定而快速發(fā)展的平臺。 (二 )戰(zhàn)略重點：實施 “ 三到位 ” 戰(zhàn)略 定位依據(jù)：無論是發(fā)展連鎖經(jīng)營、品牌經(jīng)營，還是規(guī)模經(jīng)營、集團化發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)行的帶有明顯國營體制下遺留的舊有管理模式、整體形象以及市場操作水平都極難與之配伍， 必須盡快改善，否則一切都是空談。 管理上到位 (1)建立健全企業(yè)行政、財務(wù)、人事等相關(guān)管理制度； (2)根據(jù)長期發(fā)目標(biāo)，完善組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)置； (3)研究并制定合理的激勵機制與薪酬體系； 形象上到位 (1)深入研究企業(yè)的傳統(tǒng)文化與時代潮流的契合點，以確立 XX 個性鮮明而又易于被公眾接受的企業(yè)文化； (2)設(shè)計并制定企業(yè) MIS 理念識別系統(tǒng)方案； (3)設(shè)計并制定企業(yè) BIS 行為識別系統(tǒng)方案； (4)設(shè)計并制定企業(yè) VIS 視覺識別系統(tǒng)方案； (5)貫徹并實施方案內(nèi)容。 營銷上到位 (1)深入研究食品廠之 目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、廣告策略與促銷方式，并實施整合營銷策劃； (2)研究并制定特許經(jīng)營的拓展方案； (3)通過內(nèi)部甄選或?qū)ν庹惺者x拔出企業(yè)各經(jīng)營單元所需的業(yè)務(wù)人才，組建一支高效的 行銷組織。 四、理念支撐 (一 )全員理念 在 “ 原地踏步 ” 就是 “ 倒退 ” 的危機意識 市場經(jīng)濟最為殘酷的一面就是使企業(yè)只存在于兩種類型，一種是各方面不斷創(chuàng)新，競爭力持續(xù)發(fā)展的成功企業(yè)，一種是滿足于暫時性狀態(tài)，保守發(fā)展式發(fā)展或發(fā)展相對遲緩，競爭力相對外部逐步下降，以致最終走向衰退直至倒閉的企業(yè)。這里所說“原地踏步 ”還并非“原地不動”，而是相對于整體行業(yè)與社會發(fā)展處于較低發(fā)展速度。 “ 大富方安 ” 的理念 傳統(tǒng)保守的“小富即安”的思想已完全不適合當(dāng)前的社會發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其無法經(jīng)受市場經(jīng)濟狀態(tài)下的隨時可能發(fā)生的威脅與挑戰(zhàn)，抗風(fēng)險與抗壓力的能力十分薄弱，隨時有被突如其來的外部打擊擊垮的危險。因此，各級管理者決不能“安于小富”，而必須有雄心與魄力樹立“大富方安”的理念。 品牌 “ 銀行 ” 理念 每位員工都要樹立這樣一種觀念，即 XX 企業(yè)的每一個店面、每一個產(chǎn)品、每一項服務(wù)以及與品牌發(fā)展相關(guān)的每一件事情，如果做好了，就等于在為 XX 品 牌存錢，否則就是在支取，而且是在支取本可以有極高回報率的資本金。 (二 )管理者理念 (1)一切圍繞長遠(yuǎn)性發(fā)展的意識 為了企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展，各級管理者必須要能夠做到在長期利益與眼前利益有矛盾時，為了長遠(yuǎn)目標(biāo)而不惜放棄眼前現(xiàn)實利益，能夠具有從全局的角度考慮問題的意識。 (2)投資與回報的意識 作為管理者必須要對各項投資有正確的觀念，必須充分辨別資金使用中些是費用，哪些投入是投資，對于能帶來直接與間接利益的投入要果斷而堅決，而對于與經(jīng)營無利益關(guān)系的費用支出要層層把關(guān)，嚴(yán)格控制。 (3)人才就是財富的觀念 當(dāng)前的競爭很大程度上是人才競爭，對于能為企業(yè)帶來各種利益的各類人才要你對待財富一樣高度重視，以利于留住現(xiàn)有人才并吸引更多的外部人才。 (4)不斷學(xué)習(xí)新知識，掌握新技能，接受新事物的觀念。 當(dāng)前的市場競爭日趨復(fù)雜，企業(yè)在經(jīng)營與管理過程中依照陳舊的傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)方法與經(jīng)驗是很難有競爭力可言的，必須要適應(yīng)此時代潮流，積極接受新事物，學(xué)習(xí)新知識，掌握新方法、新技能。 五、長期目標(biāo)與戰(zhàn)略定位 (一 )目標(biāo) 天津市發(fā)展品牌經(jīng)營成功的 “ 老字號 ” 餐飲企業(yè)。 全國知名的現(xiàn)代化餐飲產(chǎn)業(yè)集團 (而絕非只知道 XX)。 國際知名的中國現(xiàn)代化 “ 百年老店 ” 。 (二 )戰(zhàn)略定位：多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 從 SWOT 分析圖中，我們可以清楚地看到 XX 品牌在企業(yè)優(yōu)勢中的重要程度，如能將此品牌優(yōu)勢保護好、管理好、利用好，并使其繁衍生息，那幺企業(yè)亦將持續(xù)地向前發(fā)展。 母、子品牌戰(zhàn)略：此戰(zhàn)略可解決企業(yè)諸多發(fā)障礙與難點。實施此戰(zhàn)略可通過現(xiàn)有母品牌的優(yōu)勢帶動其衍生出的子品牌快速成長與擴張，并由子品牌去涉及母品牌不宜直接延伸的或很難直接延伸的領(lǐng)域，從積極地一面來講，子品牌的代母延伸，可能會通過新的概念、新的形象 打破固有的公眾認(rèn)識定式 (XX 就是 XX， XX 就是 XX)，更易于獲得認(rèn)同與接受，那幺此一子品牌便成為新的名牌，作為企業(yè)又一品牌資產(chǎn)，當(dāng)企業(yè)需要時其甚至可以替代母品牌來進行品牌經(jīng)營發(fā)展；從消極的一面來講，畢竟當(dāng)前的母品牌為企業(yè)唯一的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)生存發(fā)展的根本，因此在某些領(lǐng)域的延伸存在著極大的風(fēng)險性，嚴(yán)重時可能會帶來毀滅性的災(zāi)難，但如果以派生出的子品牌來冒此風(fēng)險，則安全得多，萬一失敗了，代價很小，不會傷到元氣。這不僅對企業(yè)是一種保護，更是對傳統(tǒng)民族品牌的一種保護，是我們神圣的義務(wù)。 六、戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 (一 )長遠(yuǎn)發(fā)展的思想 企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來，這是戰(zhàn)略 的長遠(yuǎn)性特征決定的，企業(yè)采取任何行動都要考慮對長期發(fā)是否有利。為企業(yè)能健康、穩(wěn)定地發(fā)展，要不惜放棄一些眼前利益。 (二 )系統(tǒng)化思想 企業(yè)發(fā)展必須注重系統(tǒng)化原則，這是戰(zhàn)略的全局性特征決定的。用系統(tǒng)論的觀點來研究全局性發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點、動態(tài)平衡點和協(xié)調(diào)觀點，把企業(yè)方方面面有機地結(jié)合起來。 (三 )市場導(dǎo)向的思想 市場的需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，企業(yè)必須以滿足顧客需求和為顧客提供最大利益的服務(wù)為宗旨，以求得自身發(fā)展，尤其是當(dāng)前呈現(xiàn)出的全球市場一體化的趨勢，就更需要我們在更大的市場廣度上來考慮顧客的 需要。 (四 )競爭性思想 在日趨白熱化的市場競爭中，優(yōu)勝劣汰更加明明，且速度加快，企業(yè)若想長期立于不敗之地，就必須要不斷地尋找、解決關(guān)系企業(yè)存在與長期發(fā)展的關(guān)鍵性問題，創(chuàng)造出超于同業(yè)或直接與間接對手的相對優(yōu)勢。 練習(xí)題： A 廣告公司的 SWOT 分析 A 公司是年銷售額 50 萬的地方廣告代理公司，以 G 市為中心經(jīng)營著與地域密切聯(lián)系的廣告業(yè)務(wù)，主要顧客有當(dāng)?shù)刭e館，旅游景點 和當(dāng)?shù)夭宛^，主要經(jīng)營報紙、電視等廣告業(yè)。 這個行業(yè)特點是，受 IT 影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)識廣告和電子郵件廣告的出現(xiàn)。近年來，各企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告的費用支出每年都在成倍地增長，但 A 公司在應(yīng)用 IT 技術(shù)方面已經(jīng)大大落后，現(xiàn)在仍沒有從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。 由于旅游業(yè)的興旺， G 市旅客大增。 A 公司在 G 市是土生土長，信息收集能力強，對現(xiàn)有顧客通過改進經(jīng)營，擴大廣告訂單，特別在溫泉旅店的廣告交易上，取得了全市第一的嬌人成績。 可是， A 公司現(xiàn)在的營業(yè)范圍只限定在 150km，并且顧客以中小企業(yè)為主。根據(jù)以上的企業(yè)環(huán)境，請對 A 公司今后 進一步發(fā)展的方向進行探討。 參考答案： （ 1）機會 IT 技術(shù)的發(fā)展 G 市觀光游客大增 溫泉旅游熱 （ 2）威脅 網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn) （ 3）強勢 一開始在當(dāng)?shù)赝辽灵L 信息收集能力強 在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)信用好 營業(yè)能力強 溫泉旅店中市場份額高 （ 4）弱勢 在應(yīng)用 IT 技術(shù)方面落后 營業(yè)范圍窄 僅利用區(qū)域性廣告 媒體 （ 5）發(fā)展建議 開展全國范圍內(nèi)廣告業(yè)務(wù)，以進一步喚起溫泉旅游熱。 通過靈活運用較強的營業(yè)能力，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引新的顧客，擴大市場范圍。 利用全 國性廣告媒體，活躍 G 市經(jīng)濟，并且引入 IT 技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的低價、高質(zhì)優(yōu)勢，盡可能的面向全國發(fā)布廣告，謀求實質(zhì)性的發(fā)展。 swot 分析參考文獻： [1] 邁克爾波特，《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》華夏出版社， 1997 [2] 安德魯 ?？藏悹柕?，《核心能力戰(zhàn)略：以核心競爭力為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社， 1999 餪洠煄餖褧鬇吅挩 嬬砷鮠哤籆頔 弡揖涙縌黦蜻 亊忦闛驟釀潛 耑唌繰覲偒髟 鶜鼙摟海淽謘 憈俔喉匑暪