【正文】 如有必要修改，要按直接上司要求修改。 案例 1： 戴爾的 SWOT 分析（ 1995） 機(jī)會 ——Opportunity (1)個人電腦產(chǎn)業(yè)的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預(yù)期高終端個人電腦有 15％的收入增長率、產(chǎn)業(yè)有 12％的綜合增長率 (2)應(yīng)用于企業(yè)的成長最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個部分在今后的幾年中預(yù)計(jì)年增長率可達(dá) 20％ (3)尖端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)作業(yè)、顧客服務(wù)與支持以及成本是企業(yè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)購置的基本決定因素 (4)1995 年后顧客更換過時系統(tǒng)的數(shù)量將超過首次購買者 (5)歐洲和亞洲市場是尚未飽和的市場之一 (6)個人電腦的美國市場飽和度相對還很低。只有 33％的白領(lǐng) 在工作中使用個人電腦，只有17％的國內(nèi)家庭擁有個人電腦 (7)最大的成長機(jī)會當(dāng)屬于那些中小企業(yè) (雇員不足 500 人 ) 威脅 —— Threat (1)個人電腦行業(yè)的競爭非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如 IBM 與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆 (2)對零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對價格的變化與零部件可獲得性非常脆弱 (3)零售計(jì)算機(jī)商店通常不會固定地忠誠于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng) (4)一些行業(yè)分析家們認(rèn)為個人電腦產(chǎn)業(yè)的增長率隨著經(jīng)濟(jì)增長率的放慢而變得不確定 (5)大型、資源充裕的競爭者的研究與開發(fā)可能使得一些專利技術(shù)很快過時 (6)由創(chuàng)新者和最早模仿者所啟動的美國市場預(yù)計(jì)在今后的幾年中會停滯， 75％以上的顧客不能擔(dān)保有購買一套家用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的財(cái)力。 (7)市場衰退減緩了產(chǎn)品更新改良的速度 強(qiáng)勢 ——Strength (1)70％以上的戴爾的客戶已成為重復(fù)購買者； (2)企業(yè)文化以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，并強(qiáng)調(diào)顧客滿意； (3)提供高績效、低成本的產(chǎn)品和頂尖系統(tǒng)； (4)正在開發(fā)專利技術(shù)以提高系統(tǒng)的績效，同時改善其作為顧客系統(tǒng)開發(fā)者的形象； (5)被認(rèn)為是在顧客滿意、售后 服務(wù)方面的行業(yè)領(lǐng)袖之一。 1991 年后戴爾在美國、英國、德國和法國開展的顧客滿意民意測驗(yàn)中名列前茅； (6)在過去的兩年中，國際市場對戴爾設(shè)計(jì)系統(tǒng)的需求有所增加，戴爾進(jìn)軍歐洲市場的舉動 使戴爾得以進(jìn)入占據(jù)世界 70％的個人電腦市場； (7)與施樂公司簽訂了為戴爾的個人電腦實(shí)施現(xiàn)場服務(wù)的合同。戴爾顧客中 97％以上都在施樂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的范疇內(nèi) (8)國際銷售已連續(xù) 3 年成倍增長，反映出所有的分支機(jī)構(gòu)的運(yùn)作以及在法國和瑞典的第一年度的運(yùn)作都有利可圖 (9)與美國康柏公司簽訂了專賣合同。根據(jù)此合同，戴爾的所有產(chǎn)品都將通過美國 康柏在全美的超市出售 (10)報(bào)告在對大公司、政府部門和教育部門的銷售中有 54％的銷售增加 弱勢 ——Weakness (1)邁克爾 戴爾被批評缺乏耐心，并不能傾聽其它管理人員的意見。一些產(chǎn)業(yè)觀察家們質(zhì)疑隨著公司的發(fā)展和成熟，邁克爾 戴爾是否還有能力繼續(xù)運(yùn)用他的管理手段 (2)戴爾公司的員工構(gòu)成反映出組織的潛在的弱勢，即缺乏有經(jīng)驗(yàn)的員工和對企業(yè)的所有權(quán)。盡管員工中男性與女性大約各占 50％，但是，在管理層中，只有一名女性管理人員 —— 顧客服務(wù)經(jīng)理 (3)戴爾在對產(chǎn)品的宣傳和新產(chǎn)品的導(dǎo)入方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于競 爭對手 (4)公司在促銷上著眼于電訊營銷戰(zhàn)略，戴爾沒有抓住其它的渠道進(jìn)行促銷活動 (5)戴爾在營銷規(guī)模小的市場上，缺乏對產(chǎn)品的優(yōu)選 (6)應(yīng)收帳款及其平均回收期在不斷增多和延長 案例 2： 聯(lián)想數(shù)字電腦 “天麟 ”、 “天麒 ”營銷策劃案 背景 2022 年，在入世大背景下，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場潛力廣闊，中國（不含港澳臺，下文同此）已成為國際各大公司亮相爭奪的目標(biāo)。中國企業(yè)面對入世，既存在危機(jī)，又是難得 機(jī)遇。如何穩(wěn)定國內(nèi)市場，并以此作為拓展海外市場的基礎(chǔ)，是眾多中國公司面臨的共同問題，2022 年，對聯(lián)想集團(tuán)來說，也是關(guān)鍵的一年，為此，聯(lián)想推出 “ 天麟 ” 、 “ 天麒 ” 兩款新型計(jì)算機(jī)，作為開拓市場的急先鋒，應(yīng)對中國市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。假定本小組作為聯(lián)想公司營銷部門，對 “ 天麟 ” 、 “ 天麒 ” 進(jìn)行營銷策劃。 （ 1）營銷環(huán)境研究： 經(jīng)濟(jì)方面 中國自 1978 年實(shí)行改革開放以來，年均經(jīng)濟(jì)增長率約為 8%，其中，在 911 現(xiàn)象下， 2022年和 2022 年均為 %，是全球經(jīng)濟(jì)增速最快最穩(wěn)的國家，國民生產(chǎn)總值列世界第七位，外匯儲備列世 界第三（僅次于日本和歐盟），居民儲蓄達(dá) 7 萬億元（人民幣）世界第一。中國工業(yè)類型齊備，自然資源豐富。在過去十年中，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，重要城市有上海、廣州、北京、深圳等。 2022 年中國啟動西部大開發(fā)，同時青藏鐵路動工修建，預(yù)計(jì)在未來十年，中國經(jīng)濟(jì)仍將有極大的發(fā)展?jié)摿Α?2022 年中國正式成為世貿(mào)組織成員，中國市場逐步與國際市場接軌，國內(nèi)不規(guī)范的經(jīng)濟(jì)秩序?qū)⒈慌まD(zhuǎn)。同時，國內(nèi)市場的競爭將更加激烈， 2022年政府主要的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)仍是努力增加人民的收入，刺激居民消費(fèi)。這些都為聯(lián)想新機(jī)型的推出提供了極好的外部經(jīng)濟(jì)條件。 政治方面 自 1990 年以來，中國政局持續(xù)穩(wěn)定，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供非常有利的條件。全國各地區(qū)基本形成了各具特點(diǎn)的區(qū)域市場。隨著第三次科技革命浪潮的沖擊，政府采取了對高科技企業(yè)積極扶持的戰(zhàn)略，希望以此發(fā)展本國的高科技，推進(jìn)國家現(xiàn)代化進(jìn)程。同時，不同地區(qū)、城市也相應(yīng)的制定了各自的網(wǎng)絡(luò)、高科技發(fā)展規(guī)劃。工廠產(chǎn)業(yè)作為高新科技的重要組成部分，將尤其受到鼓勵。 文化方面 中國主要受傳統(tǒng)的儒家及佛教文化影響，對新事物主要采取較平和的接受態(tài)度。同時，隨著改革開放和全球的影響，廣大群眾普遍愿意嘗試新事物，樂意甚至積極與外界進(jìn) 行交流。在生活質(zhì)量上，由于國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入仍將持續(xù)增加，擁有較大消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級將逐步擴(kuò)大。同時，教育普及率的提高，掌握計(jì)算機(jī)基本技能的要求也不斷升高，這將促使越來越多的中國居民購買計(jì)算機(jī)。在科技發(fā)展上，由于政府政策的傾斜，法律保護(hù)的加強(qiáng)，以及擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技成果對企業(yè)重要性要求的提升，企業(yè)將加大科技開發(fā)的投入，競爭方向也將由價格競爭轉(zhuǎn)為科技的競爭。同時，隨著中國居民消費(fèi)者要求的提升，企業(yè)服務(wù)水平也將提升。消費(fèi)者分析目前，根據(jù)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r， PC 的主要消費(fèi)群體將主要集中在中國的東部及中部發(fā) 達(dá)城市地區(qū)，同時在未來幾年內(nèi)，在西部地區(qū)也將出現(xiàn)具有購買計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。這些消費(fèi)者，普遍具有以下特征： ① 他們普遍具有較高的文化水平。其中、大學(xué)以上文化水平的比例很高。 ② 他們都是收入較為寬裕的中產(chǎn)階級；家庭年收入在4 萬元左右。 ③ 普遍對家用計(jì)算機(jī)配置要求較高，用以滿足不同目的使用需求。 ④ 他們重視產(chǎn)品的價格。鑒于中國勤儉的傳統(tǒng)，中國消費(fèi)者會比其它地區(qū)的消費(fèi)者顯得更加精打細(xì)算。此外，品牌因素也逐漸成為消費(fèi)者選擇計(jì)算機(jī)的一大考慮因素。因此，消費(fèi)者在準(zhǔn)備理性消費(fèi)的時候，隨時都有可能傾向其它競爭對手。 （ 2）競爭 對手研究： IBM IBM 即國際商業(yè)機(jī)器公司， 1914 年創(chuàng)立于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司，目前有全球雇員 30 萬多人，業(yè)務(wù)遍及 160 多個國家和地區(qū)。 2022 年， IBM 公司全球營業(yè)收入 達(dá) 880 多億美元。 IBM 于 80 年代中后期，重新進(jìn)入中國， 1992 年于北京成立了國際商業(yè)機(jī)器中國有限公司，到目前為止，已將分公司及擴(kuò)展至上海，廣州、西安、深圳等， 8 座城市，擁有 8 有合資企業(yè)， 2 家獨(dú)資公司，員工 3000 人。近期 IBM 對其企業(yè)進(jìn)行改組成立大中華區(qū)，實(shí)施以行業(yè)劃分為基礎(chǔ)的發(fā)展戰(zhàn)略，以此涉及中國經(jīng)濟(jì)各戰(zhàn)線。 1995 年， IBM 在京成立中國研究中心，作為其全球八個科學(xué)實(shí)驗(yàn)室之一，服務(wù)于中國市場，并在深圳設(shè)立了采購中心。 1998 年 IBM 宣布將電子商務(wù)作為其今后在華業(yè)務(wù)重點(diǎn)。 IBM 在網(wǎng)絡(luò)管理，系統(tǒng)管理，龐大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)集成上，有強(qiáng)大優(yōu)勢。其家用計(jì)算機(jī) A 系列、采用 P4 處理器， 128M 內(nèi)存 40G硬盤， Win2022 操作系統(tǒng)，價位約 11000 左右。兩者均屬于中高家用計(jì)算機(jī)。 清華同方 清華同方股份有限公司是一家以信息產(chǎn)業(yè)和人工環(huán)境產(chǎn)業(yè)為主營業(yè)務(wù)的高科技股份制公司。同方信息產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心，以計(jì)算機(jī)，軟件與系統(tǒng)集成，光盤 IC 卡等相關(guān)技術(shù)為內(nèi)容的具有自己特點(diǎn)的信息產(chǎn)業(yè)。同方人工環(huán)境專業(yè)從事人工環(huán)境工程和節(jié)能改造工程。清華同方股份有限公司計(jì)算機(jī)事業(yè)部作為清華同方總公司信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一直專注于 INTERNET 接入設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。他以高新技術(shù)為先導(dǎo)，緊密依托清華大學(xué)的人才、科技優(yōu)勢，堅(jiān)持 “ 技術(shù) +資本 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)歷四年的奮斗實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展。 2022 年度，同方計(jì)算機(jī)在國內(nèi)廠商產(chǎn)銷量排名列第三（ CCID 統(tǒng)計(jì)）清華同方計(jì)算機(jī)事業(yè)部的產(chǎn)品線主要涵蓋臺式機(jī) PC、移動辦公用品以服務(wù)器和行業(yè)應(yīng)用解決方案。目前，在遍布全 國各地 6 大區(qū)、 27 個辦事處的基礎(chǔ)上，清華同方計(jì)算機(jī) 1000 余家代理商和 800 家專賣店已形成輻射全國的強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。 北大方正北京北大方正集團(tuán)公司是北京大學(xué)創(chuàng)建的高新技術(shù)企業(yè)。方正集團(tuán)擁有 3 個控股的上市公司，在香港上市的有：方正（控股）有限公司，方正數(shù)碼（控股）有限公司；在上海上市的有：上海方正延中科技集團(tuán)股份有限公司， 17 家獨(dú)資、合資企業(yè)。員工總數(shù)約 6000 人，總資產(chǎn) 50 億元， 2022 年銷售規(guī)模達(dá)到100 億元。集團(tuán)擁有企業(yè)技術(shù)中心，中心下設(shè)方正技術(shù)研究院和 5 個研究所（指紋技術(shù)、信息技術(shù)、信息產(chǎn)品、精細(xì)化 工、稀土科技）。其中文文字信息處理技術(shù)和指紋信息識別技術(shù)均處于世界領(lǐng)先水平。 1997 年，集團(tuán)已成為國家 120 家大型試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一，國家首批 6家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)之一，國家重點(diǎn)支持的 5 家 PC 生產(chǎn)廠家之一。集團(tuán)在基于 Inter的軟件開展和系統(tǒng)集成方面有雄厚的實(shí)力。其主要機(jī)型有卓越 Z 系列。均采用 PⅢ 處理器，40G 硬盤， 128MB 內(nèi)存， 2022 年推出新型采用 P4 的卓越計(jì)算機(jī)，但并未受市場注目。 臺灣宏基 1976 年在臺灣成立，它通過實(shí)施 “ 國際品牌，本土價位 ” 的行銷策略，年?duì)I業(yè)額達(dá) 85億美金，自有品牌