【正文】 片 ? 直郵資料 ? 宣傳資料 ? 業(yè)務(wù)員拜訪 ? 廠區(qū)參觀 ? 活動(dòng)、會(huì)議 ? 車展 ? 廠家巡展 ? 培訓(xùn) ? 學(xué)術(shù)講座 ? 電話咨詢 ? 禮品 ? 非銷售人員接觸 ? 領(lǐng)導(dǎo)走訪 ? 海報(bào) ? 加油站 ? 高速公路服務(wù)站 ? 公益贊助活動(dòng) ? 旅游景區(qū) ? 停車場(chǎng) ? 車站 ? 短信、彩鈴 ? 車內(nèi)飾 ? 宣傳聯(lián)合推廣 ? 業(yè)務(wù)聯(lián)合推廣 ? 經(jīng)銷商門頭、燈箱 ? 專用車贊助 ? 道具贊助 ? 車模 ? 企業(yè)中心站 ? 歌曲 ? 臺(tái)歷、手表等紀(jì)念品 ? 新車試用 ? 新車試乘試駕 ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 贊助活動(dòng) ? 冠名車輛學(xué)?；蜓芯繖C(jī)構(gòu) ? 專場(chǎng)招聘會(huì) Roland Berger Consumer Goods Industry Center 76 然后結(jié)合 X品牌的各項(xiàng)具體營銷溝通任務(wù)，對(duì)各類型活動(dòng)的影響力進(jìn)行逐一評(píng)估 1 2 3 4 5 6 7 8 9 電視 廣播 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙宣傳 雜志宣傳 戶外（路牌、車站等） 直郵 : 新時(shí)空 /今日宇通等 印刷品：企業(yè)畫冊(cè)等 企業(yè) VCD 產(chǎn)品 VCD 印刷品：產(chǎn)品畫冊(cè)等 直郵：感謝函 / 提醒函等 廠家巡展 會(huì)議 禮品 培訓(xùn) 電話咨詢 10 知曉 了解 好感 信任 推廣 溝通任務(wù)： 企業(yè)形象的建設(shè) 溝通目標(biāo)（ 1）： XX 目標(biāo)受眾： XX 溝通信息： XX 溝通渠道選擇原則： XX Roland Berger Consumer Goods Industry Center 77 電視 廣播 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙宣傳 雜志宣傳 戶外 (路牌、車站等 ) 直郵 印刷品：企業(yè)畫冊(cè)等 企業(yè) VCD 印刷品：產(chǎn)品畫冊(cè)等 產(chǎn)品 VCD 直郵：感謝函 /提醒函等 廠家邀展 會(huì)議 禮品 培訓(xùn) 電話咨詢 知曉 了解 好感 信任 推廣 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 — — — — — — — — — — — 電視 廣播 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙宣傳 雜志宣傳 戶外 (路牌、車站等 ) 直郵 印刷品：企業(yè)畫冊(cè)等 企業(yè) VCD 印刷品：產(chǎn)品畫冊(cè)等 產(chǎn)品 VCD 直郵：感謝函 /提醒函等 廠家邀展 會(huì)議 禮品 培訓(xùn) 電話咨詢 知曉 了解 好感 信任 推廣 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 — — — — — — — 向消費(fèi)者傳達(dá) XX產(chǎn)品使用者滿意度高的信息，增加口碑效果 通過專家組計(jì)分的方式，將每一活動(dòng)對(duì)每一營銷任務(wù)具體可以產(chǎn)生什么效果進(jìn)行評(píng)價(jià) ? 盡量利用專業(yè)性定點(diǎn)傳播渠道，以第三方口吻進(jìn)行傳播，以增強(qiáng)可信度 建議采用 不建議采用 向消費(fèi)者傳達(dá) XX品牌檔次高、受人羨慕的信息，培養(yǎng)感性需求 ? 采用大眾、線上傳播方式，獲得廣泛到達(dá)率 ? 制作高品質(zhì)的廣告也有助于建立品牌知名度及偏好度 溝通 要求 活動(dòng) 影響力評(píng)估 主要 結(jié)論 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 78 從而總結(jié)出 X品牌的營銷組合框架建議 1 2 3 5 4 6 7 重點(diǎn)使用的活動(dòng)類型 電視 廣播 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙宣傳 雜志宣傳 戶外（路牌、車站等） 直郵 印刷品：企業(yè)畫冊(cè)等 企業(yè) VCD 產(chǎn)品 VCD 印刷品：產(chǎn)品畫冊(cè)等 直郵：感謝函 / 提醒函等 廠家巡展 會(huì)議 禮品 培訓(xùn) 電話咨詢 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 79 再綜合考慮三方面因素，將營銷組合框架變成計(jì)劃 行業(yè) 銷售的 季節(jié)性特征 營銷計(jì)劃 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的營銷 模式 企業(yè) 營銷資源的 有限性 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 80 舉例： X品牌所在的行業(yè)具有明顯的季節(jié)性特征 行業(yè)過去三年各月份銷售額的全年占比 13%19%12%7%11%8%7%6%4%8%2%3%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月：銷售高峰期 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 81 而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)隨著銷售的季節(jié)性波動(dòng)也呈現(xiàn)出一定的起伏態(tài)勢(shì) 2022年主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各月報(bào)紙雜志廣告和軟文投放次數(shù)占比 ? 一般來講， 3~4月、7~8月以及年底是業(yè)內(nèi)廠家的重點(diǎn)媒體投放時(shí)段 ? 少數(shù)廠家由于經(jīng)費(fèi)限制，年底的投放力度被迫減弱 ：重點(diǎn)營銷投入期 3% 2%9% 7% 8% 7%11%14%10% 11%7%12%總投放次數(shù) =9441 B 5%0% 2%7%14%19%2%5% 7%16% 14%9%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 總投放次數(shù) =43 C 3% 5%6% 5% 7% 5%13% 12% 12% 14%8% 8%總投放次數(shù) =4942 A 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 82 于是可以確定 X品牌 2022年的三次營銷攻勢(shì)及主題，以及以此為骨架的具體計(jì)劃 2022年?duì)I銷溝通任務(wù) 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 I II III 重點(diǎn)產(chǎn)品 2 新產(chǎn)品上市 重點(diǎn)產(chǎn)品 1 競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng) 主力產(chǎn)品 主力產(chǎn)品 XX主題 XX主題 XX主題 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 83 科學(xué)的預(yù)算體系 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 84 營銷預(yù)算基于年度營銷活動(dòng)計(jì)劃 2022年度 X品牌營銷溝通活動(dòng)計(jì)劃匯總 編制時(shí)間： 2022年 X月 X日 項(xiàng)目 廣告類營銷活動(dòng) 月份 責(zé)任部門 行動(dòng) 傳達(dá)信息 目標(biāo)受眾 / 參加對(duì)象 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 非廣告類營銷活動(dòng) 第三方合作活動(dòng) 其他 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 85 制定具體項(xiàng)目預(yù)算時(shí)注意三個(gè)原則 預(yù)算 上限 營銷預(yù)算 按活動(dòng)的 分解比例 按時(shí)間的 分解比例 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 86 X品牌營銷預(yù)算的時(shí)間分布充分體現(xiàn)了配合銷售高峰，對(duì)三個(gè)營銷攻勢(shì)進(jìn)行了大幅度費(fèi)用投入傾斜的思想 營銷費(fèi)用預(yù)算月份占比 各季度占比 0% 1%5%3%8%4%9%11%9%12%23%15%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 要點(diǎn) ? 從各月份預(yù)算占比來看， 3月、 8月， 1012月是營銷攻勢(shì)，即營銷投入高峰期，其中， 8月份由于伴隨新產(chǎn)品上市因而該月份預(yù)算高達(dá) 23%，而 1012月是持續(xù)時(shí)間較長的營銷攻勢(shì)期，費(fèi)用投入在各月較為平均，總計(jì)占比 32% ? 從各季度預(yù)算占比來看，營銷費(fèi)用投入重心集中在 3,4季度，占比分別為 36%和 32% 17% 16% 36% 32% 營銷攻勢(shì) I II III Roland Berger Consumer Goods Industry Center 87 X品牌的營銷預(yù)算在各類活動(dòng)類型上的分布體現(xiàn)了大幅降低大眾媒體溝通預(yù)算，而增加分眾媒體溝通預(yù)算的思想 各類媒體類型營銷費(fèi)用預(yù)算占比 7%10%1%100%21%18%2%13%29%總計(jì) 電視廣告 報(bào)紙雜志廣告 戶外廣告 印刷品 店內(nèi) 活動(dòng) 降價(jià) 第三方合作 其他 +7% 1% +1% +3% +1% +2% 9% 2% 與 2022年實(shí)際占比比較 ? 給各部門設(shè)立預(yù)留費(fèi)用，增強(qiáng)預(yù)算執(zhí)行的靈活性 ? 基本持平 ? 適當(dāng)增加分眾媒體的溝通預(yù)算占比 ? 大幅減少大眾媒體的溝通預(yù)算占比 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 88 將兩個(gè)維度的預(yù)算分解匯總起來，于是可以得到 2022年 X品牌營銷費(fèi)用預(yù)算明細(xì)表 營銷費(fèi)用預(yù)算總表 [萬元 ] 廣告類營銷活動(dòng) 電視廣告 報(bào)紙雜志廣告 戶外及其他聯(lián)合廣告 非廣告類營銷活動(dòng) 印刷品 店內(nèi)活動(dòng) 臨時(shí)降價(jià) 第三方合作 廣告公司品牌管理合作 廣告公司電視廣告片制作 媒體代理公司合作 公關(guān)公司合作 市場(chǎng)調(diào)研 項(xiàng)目 其他 小計(jì) 合計(jì)： 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 10 — — 10 10 10 — — — — — — — — 0 — — — 82 82 — — — — — — — — 170 — 130 40 843 69 771 3 110 30 — 70 10 — 80 — 80 — 233 68 161 4 40 30 — — — 10 10 — 10 — 204 118 83 3 30 30 — — — — 85 — 85 — 405 49 353 3 60 30 — — — 30 0 — — — 77 74 3 — 130 30 100 — — — 790 400 300 90 783 109 668 6 50 30 — — 10 10 338 200 138 — 145 111 31 3 130 30 100 — — — 669 400 259 10 127 86 41 — 50 30 — — 10 10 509 300 209 — 99 90 3 6 40 30 — — 10 — 459 300 159 — 179 93 76 10 80 30 — — 10 40 3,120 1,600 1,370 150 3,186 958 2,190 38 720 300 200 70 50 100 2 14 21 19 24 68 87 76 81 27 72 490 20 84 1,137 374 262 574 275 1,710 689 927 675 789 7,516 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 89 此外，應(yīng)該對(duì)各責(zé)任部門控制的預(yù)算額度進(jìn)行說明 營銷部門 售后服務(wù)部 銷售分公司 商務(wù)部 大客戶部 合計(jì) [萬元 ] XXXX 199 1,000 40 500 2022年預(yù)算 XXXX XXXX 50 1,100 50 350 2022年花費(fèi) XXXX +XXXX +179 100 10 +150 差異 +XXXX 差異產(chǎn)生原因 ? … ? … ? … ? … ? … ? … 各部門營銷費(fèi)用預(yù)算 Roland Berger Consumer Goods Industry Center 90 以及在原則上指出營銷活動(dòng)和預(yù)算分配在執(zhí)行層面應(yīng)注意地域上的優(yōu)先度 … ? 地域市場(chǎng) ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 重點(diǎn)支持