【導讀】體利益，不圖謀技術(shù)壟斷。任、職業(yè)技能、職業(yè)紀律、職業(yè)良心、職業(yè)榮譽。圍不同3是作用方式不同。總之，電信職業(yè)責任和職業(yè)。通信紀律守則、通信服務(wù)守則和安全生產(chǎn)守則。職務(wù)或職能范圍。的要求和時限向電信管理機構(gòu)報告。影響用戶的時間超過24小時或影響有特殊需求。通知所涉及用戶，并妥善做好用戶善后工作?，F(xiàn)代企業(yè)已是一個向社會全面開。務(wù)，自負盈虧、獨立核算與自主經(jīng)營。計劃、財務(wù)計劃。市場管理型組織、產(chǎn)品/市場管理組織。心，提高客戶滿意度，提高企業(yè)贏利能力、利潤。事業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營活動又具有明顯的公益服務(wù)性，堅持社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一）?？茖W即是以理性主義

　　

【正文】 和特征。 254. 因果性調(diào)研 其目的是為了證明一種變量的變化能夠引起另一種變量的變化，這種調(diào)研方法是以實驗為基礎(chǔ)的調(diào)研，因此雙被稱為實 驗調(diào)研。 255. 市場調(diào)研 活動 的內(nèi)容 包括 ： 消費者行為研究、產(chǎn)品研究、價格研究、競爭者調(diào)研、促銷調(diào)研、公司的社會責任研究 256. 市場調(diào)研的程序 7步走 ： 確定問題和研究目標、 制定調(diào)研計劃、培訓調(diào)查人員、收集信息、整理和分析信息、撰寫調(diào)研報告、評估調(diào)研結(jié)果 。 257. 市場調(diào)研的方法 ： 第二手資料調(diào)查 （公開收集文獻資料有 4 種方法： 文獻資料篩選法、報刊剪輯分析法、情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法、數(shù)據(jù)庫法 ）； 抽樣調(diào)查 ； 實地調(diào)查 （ 具體實施方法有： 訪問法、觀察法、實驗法） ；問卷調(diào)查 。 258. 訪問法的分類： 方法 優(yōu)點 缺點 郵寄調(diào)查 調(diào)查區(qū)域廣、費用低、無調(diào)查者的偏見 ，對調(diào)查人員的要求不高 回收率低且信息反饋需要時間長，使得一些信息缺乏時效性 電話調(diào)查 經(jīng)濟、快速，而且能訪部不易接觸到的被調(diào)查者 由于受電話數(shù)量的限制，不能做全面調(diào)查；這種方法詢問時間不能太長，所以問題不能深入 個人訪問 具有高度的激勵效果，可以給被調(diào)查者充分發(fā)表意見的機會，而且調(diào)查還可圍繞調(diào)查問題作深入詢問，獲得較多的資料 訪問費用高，時間長，調(diào)查的人力、經(jīng)費消耗較多，而且有時受調(diào)查員的態(tài)度、語氣等影響，會產(chǎn)生詢問偏見現(xiàn)象，所以，這種方法適用于營銷范圍，對調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高 留置調(diào)查 能夠通過 網(wǎng)絡(luò)或短信發(fā)出問卷或廣告，迅速、容易地招募調(diào)查參與者 調(diào)研對象受到了較大的限制，因為上網(wǎng)的 普及率較低，手機短信的用戶群范圍較集中。另外網(wǎng)上訪問具有絕對的匿名性，使得信息的真實性受到了一定的影響 259. 調(diào)查對象的選擇分類 ： 市場普查 ，是以市場調(diào)查的總體為對象，主要是市場上某些商品進行一次全面調(diào)查（市場普查的最大優(yōu)點是取得的資料比較準確。需動員較多的人力、物力。）； 重點調(diào)查 （是通過對使用本企業(yè)產(chǎn)品的重點用戶和重點地區(qū)進行調(diào)查，來達到對全局基本了解的目的）； 抽樣調(diào)查 （是一種非全面調(diào)查。它是根據(jù)概率分布的原則 ，從被調(diào)查總體中抽出一部分單位作為樣本進行調(diào)查，以此推斷總體的一種方法） 260. 問卷的設(shè)計原則 ：被調(diào)查者愿意回答、被調(diào)查者回答方便、便于數(shù)據(jù)整理。 261. 問卷的基本結(jié)構(gòu) ：問候及填寫說明；調(diào)查內(nèi)容（問卷的主體部分）；被調(diào)查者基本情況。 262. 問卷的提問技術(shù) ：封閉式提問（是指在問卷中擬定了各種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選擇）；開放式提問（是指調(diào)查的問題不列出答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的體會或看法隨意填寫）。 263. 通信市場的市場調(diào)查問卷設(shè)計要點 有： 目的性、激勵回答，語言簡潔明了、減少誤差。 264. 市場預測 是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過分析研究或運用數(shù)字方法測算未來一定時期內(nèi)市場的需求變化及 其發(fā)展趨勢，從而為企業(yè)的正確決策提供科學依據(jù) 265. 按市場預測時間的長短分類 ： 短期市場預測 、 近期市場預測 、 中期市場預測 、 長期市場預測 266. 按市場預測的空間范圍分類 ： 宏觀市場預測 、 中觀市場預測 、 微觀市場預測 267. 按市場預測的商品內(nèi)容分類 ： 單項商品市場 、 預測 分類別商品市場預測 、 商品總量預測 268. 按市場預測的方法分類 ： 定性市場預測 、 定量市場預測 269. 環(huán)境影響因素的預測 ： 市場需求預測 市場產(chǎn)品供應(yīng)預測 科學技術(shù)發(fā)展趨向預測 270. 市場預測的程序 ： 明確預測目標 收集、 分析歷史與現(xiàn)實數(shù)據(jù) 選擇預測方法和預測模型 確定預測結(jié)果 271. 定性預測 是指預測者通過調(diào)查研究，了解實際情況，憑自己的實踐經(jīng)驗和理論、業(yè)務(wù)水平，對經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出判斷進行預測的方法，也稱為 判斷預測或調(diào)研預測 。 272. 定性預測 的 方法 有 ： 用戶調(diào)查法 營銷人員意見法 經(jīng)理人員意見法 專家會議法 專家意見法（又稱德爾菲預測法） 。 273. 定量預測 是指根據(jù)準確、及時、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計資料和經(jīng)濟信息，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型，對經(jīng)濟未來發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系的測定 。 274. 定量預測的方法 有： 回歸 分析預測法 和 時間序列平滑預測法 2種 275. 營銷策劃 是 經(jīng)濟策劃 的一種，是指為達到一定的 9 營銷目標，在掌握有關(guān)營銷信息的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來的營銷活動進行系統(tǒng)和 全面的構(gòu)思，謀劃、制定、選擇、完善營銷方案的一種創(chuàng)造性活動過程 276. 營銷策劃的要素 ： 營銷策劃目標 （可以是單一目標，也可以是復合目標） 營銷策劃主體 營銷策劃信息 營銷策劃物質(zhì)技術(shù)手段 277. 營銷策劃的 分 類 ： 按內(nèi)容 把通信企業(yè)營銷策劃 分為 2類 ， （ 營銷戰(zhàn)略策劃 ） 和 （ 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 ） ； 按策劃結(jié)果分 ：（ 營銷思路的策劃 ） 和 （ 營銷具體措施的策劃 ） ；按營銷策劃的 主體的數(shù)量劃分：（個人策劃） 和 （集體策劃）；按照營銷策劃的方法劃分：定性營銷策劃、定量營銷策劃、定性與定量相結(jié)合的營銷策劃。 278. 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃包括 ： 公關(guān)策劃、價格策劃、產(chǎn)品策劃 。 279. 營銷 策劃方式 的分類 一般分 4 種類型： 點式、線式、面式和體式 第十章 通信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 280. 市場營銷計劃 基本上具有 計劃提要、市場現(xiàn)狀、風險機會、企業(yè)目標、市場營銷策略、行動方案、預算、控制 等 8 個方面的基本內(nèi)容的 281. 通信企業(yè) 服務(wù)的 4 個 特征 ： 無形性 、 不可分割性 、 差異性 、 不可儲存性 。 282. 對服務(wù)進行分類 ，將有助于企業(yè)管理人員了解消費者的需求，有利 于實施有效的營銷控制 按顧客在服務(wù)過程中參與程度高低 ，可將服務(wù) 劃分為 3大類 ： 高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù) 、 低接觸性服務(wù) 根據(jù)提供服務(wù)的工具不同 ，將服務(wù)分為 ： 以機器設(shè)備為主 和 以人員為主 2 類 根據(jù)顧客選擇服務(wù)自由度的大小 劃分為 ：標準化服務(wù) 和 非標準化服務(wù) 283. 服務(wù)業(yè) 指以生產(chǎn)和營銷服務(wù)產(chǎn)品為主的部門和企業(yè) 。 284. 服務(wù)業(yè)的主要類型 是： 交通輸運業(yè)、通信業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、工商服務(wù)和專業(yè)性服務(wù)、娛樂和休閑業(yè)、雜項服務(wù)業(yè) 285. 通信服務(wù)的特點 ： 通信服務(wù)產(chǎn)品具有無形性 顧客參與通信運行過程 人是通信服務(wù)的一部分 通信服務(wù)的質(zhì)量 難以控制 通信服務(wù)產(chǎn)品無法儲存 通信服務(wù)強調(diào)時間因素的重要性 通信服務(wù)遞送渠道的特殊性 。 286. 通信服務(wù)市場與其他服務(wù)市場相比，有以下特點 ： 廣泛性與區(qū)域性 相關(guān)性 不平衡性 隨機性 潛在性 通信服務(wù)的“二次性” 287. 服務(wù)營銷組合 是在反映 營銷組合的傳統(tǒng)元素 4P（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道） 的基礎(chǔ)上增加了 3 個元素：（人、過程、顧客服務(wù) ） 變?yōu)?7P。 288. 服務(wù)營銷的核心 是 顧客滿意 。 顧客滿意程度 是由顧客對其購買產(chǎn)品的預 期或稱之為“理想產(chǎn)品”，與顧客購買和使用后對產(chǎn)品的判斷 或稱之為“實際產(chǎn)品”的吻合程度來 決定的。 289. 顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略 ，其核心思想是 ： 企業(yè) 的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為經(jīng)營目的。 290. 顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略內(nèi)涵 包括： 企業(yè)服務(wù)理念滿意 行為滿意 視聽滿意 產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意 291. 實施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略的策略 塑造“以客為尊”的服務(wù)經(jīng)營理念 開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 提供顧客滿意的服務(wù) 科學地聽取顧客的意見 。 292. 通信企業(yè)控制服務(wù)質(zhì)量 的 主要方法 ： 建立服務(wù)標準和規(guī)范 重視人員的選拔和培訓 加強與顧客的溝通 及時處 理顧客的投訴 。 293. 體驗營銷 是一種由體驗所驅(qū)動的全新營銷方式 。 溝通 是體驗營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 體驗營銷 就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以通信產(chǎn)品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。 294. 體驗營銷的特點 ： 關(guān)注顧客的體驗需要 以體驗為導向中，設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品 體驗消費要“觸景生情” 體驗要有一個“主題” 、 5 體驗的方法和工具有多種來源。 295. 體驗營銷的類型： 感覺體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷、關(guān)聯(lián)體驗營銷。 296. 體驗營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段 。 實施體驗營 銷 將是通信企業(yè)建立品牌忠誠、構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的必然之選。 297. 通信企業(yè)體驗營銷戰(zhàn)略制定原則 ： 產(chǎn)品注重個性 情感融入體驗 強調(diào)體驗創(chuàng)新 提供優(yōu)異的即時服務(wù) 貼近、貼切和貼心的雙向溝通 。 298. “看、聽、用、參與” 被認為是促進消費者體驗的 4個環(huán)節(jié)，稱之為“ SHUP”模式 。 第十一章 現(xiàn)代新營銷概述 299. 電子商務(wù) 是經(jīng)濟和信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的產(chǎn)物，是通過計算機在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物，商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的商業(yè)運營模式。 300. 電子商務(wù)的必要條件 ： 互聯(lián)網(wǎng) ； 電子商務(wù)的三大 功能 ：網(wǎng)上購物、 網(wǎng)上交易、在線電子支付 ； 還有 廣告宣傳、咨詢洽談、服務(wù)傳遞、電子帳戶、意見征詢 等功能 。 301. 電子商務(wù)的特性 ： 商務(wù)性 、 便利性 、 高效性 、 低成本 、安全性 （安全性是電子商務(wù)的核心） 。 302. EC：是單純地從商品或服務(wù)的角度； EB：是從整個供應(yīng)鏈角度 303. 電子商務(wù)交易過程 ： 電子單證處理 。 304. 電子市場 交易 機制 ： 電子目錄、談判議價、電子合同、電子支付 。 305. 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 ： 虛擬性、交互性、差異性、直復性 。 306. 通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的 5大功能 ： 網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷集成 。 307. 網(wǎng)絡(luò)營銷 與 電子商務(wù) 的關(guān)系 ： 1） 網(wǎng)絡(luò)營銷與 電子商務(wù)研究的范圍不同 （電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務(wù)強調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是以 Inter 為主要手段的營銷活動。 發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并還是網(wǎng)絡(luò)營銷所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營銷中） 2） 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點不同 （網(wǎng)絡(luò)營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標志之一則是實現(xiàn)了電子化交易。 網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供 支持，因此是電子商務(wù)中的一個重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。 電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營銷的高級階段，一個企業(yè)在沒有完全開展電子商務(wù)之前，同樣可以開展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營銷活動 ） 308. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 包括： 產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略、促銷策略 。 309. 網(wǎng)絡(luò)營銷工具 劃分為 3 大類： 溝通類、服務(wù)支持類、引導類 。 310. 廣義的綠色營銷 ：企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷，倫理營銷。 311. 狹 義 的綠色營銷 ：企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、 企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，生態(tài)營銷，環(huán)境營銷。 312. 全球營銷的核心 在于全球協(xié)調(diào)與營銷一體化 313. 全球營銷具有 3 個重要特征 ： 全球動作、全球協(xié)調(diào)與全球競爭 。 全球營銷的關(guān)鍵 在于面向全球市場，建立全球思維 。 314. 關(guān)系營銷 是把營銷看成是一個企業(yè)與消費者 、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程 。即 企業(yè)的微觀環(huán)境互動作用的過 10 程 。 通信企業(yè)營銷活動的核心 建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 。 315. 維系一個老客戶的成本及為開發(fā)一個新客戶成本的 1/5 316. 關(guān)系營銷 的目的 就在于同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品 牌忠誠度和鞏固市場，促進產(chǎn)品持續(xù)銷售；關(guān)系營銷的核心 是顧客滿意 。 317. 關(guān)系營銷的一個重要轉(zhuǎn)變 是將視野跳出一次性交易的范圍，而關(guān)注重復購買以及對顧客的高度承諾，因此從某種意義上可能將關(guān)系營銷形象地解釋為“把顧客 作為最珍貴的財產(chǎn) ” 。 318. 建立持久的客戶關(guān)系 ： 財務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次 319. 客戶關(guān)系管理（ CRM）是種商業(yè)策略，它按照客戶的分類