【正文】 制 —— 市場營銷計劃的內(nèi)容 (一 ) 情況分析 ? 這是計劃的第一部分，應(yīng)綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與要點，并指出主要的問題及機會點。 (二 ) 市場營銷目標(biāo) ? 擬定未來年度的主要市場營銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場銷售量、銷售額應(yīng)達到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達到這個市場占有率、品牌資產(chǎn)目標(biāo)等。 ? 此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個別推銷人員等。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計潛力為分配的基礎(chǔ)。 55 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的內(nèi)容 (三 ) 市場營銷策略 ? 針對選定的目標(biāo)市場，制定一組具有最好經(jīng)濟效益的 4P營銷組合。 ? 市場營銷計劃的進行必須有密切的協(xié)調(diào)。 ? 制定市場營銷策略還得決定市場營銷費用。通常決定市場營銷預(yù)算時，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個百分比。 注：快銷品經(jīng)驗值 45％以內(nèi)。 (四 ) 市場營銷行動方案 ? 市場營銷策略必須進一步化為整套的具體行動，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負責(zé)某一項營銷工作。 (五 ) 市場營銷預(yù)算 ? 所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計算書。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實際收入的單價。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項，并應(yīng)再分別列出細目。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。 ? 一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。 (六 ) 市場營銷控制 ? 應(yīng)為有關(guān)如何掌握計劃執(zhí)行進度的控制事項。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時檢查工作成果。 56 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (一 ) 目標(biāo)市場的評估與調(diào)整 目標(biāo)市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進行調(diào)整。 ? 根據(jù)上述各種評估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢 ? ? 第一種調(diào)整方式是撤退。什么時候應(yīng)撤退 ?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。 ? 第二種調(diào)整方式是擴大。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點來擴大目標(biāo)市場。 ? 第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。 57 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (二 ) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整 ? 企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至完全喪失時，定位就有必要加以調(diào)整。 58 第五節(jié) 市場營銷計劃的執(zhí)行與控制 —— 市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整 (三 ) 營銷組合策略的評估與調(diào)整 ? 企業(yè)應(yīng)定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達到預(yù)期目標(biāo)。 ? 例如：①銷售是否達到目標(biāo) ?什么地區(qū)受到挫折 ?為什么 ?② 顧客對產(chǎn)品是否滿意 ?產(chǎn)品是否要改變 ?是否要增加更多的特性 ?③ 產(chǎn)品定價是否合適 ?④ 廣告是否達到預(yù)期目標(biāo) ?廣告預(yù)算是否要改變 ?⑤ 產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達到 ? 注：在營銷策劃的制定和執(zhí)行、控制過程中，三方面的連續(xù)性研究資料是常用的：ACnielsen、 TNS、 Uamp。A 59 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的定義 ? 運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。 60 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 ? 市場研究分為連續(xù)研究和專項研究兩類。 ? 連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費者跟蹤研究等六種。 注：一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為 Syndicated（辛迪加）服務(wù)。 ? 所謂專項研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進行的研究項目，它分為定量研究和定性研究兩種。 1）定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，它的主要功能是在于解答 “ 有多少 ?”“是什么 ?”“發(fā)生了什么 ?”的問題。 2）定性研究是指發(fā)掘消費者動機、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費者的客觀數(shù)字，而是解答 “ 為什么 ” 的問題。 61 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 區(qū)別點 定量研究 定性研究 研究內(nèi)容 事實、意見、行為 動態(tài)、態(tài)度、決策過程 支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達的信息 調(diào)查方式 問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會、投射技術(shù) 抽樣方式 隨機抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計分析 心理分析、憑經(jīng)驗 /靈感 深廣度 廣度探測 深度探測 62 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 市場研究的分類 優(yōu)缺點 定量研究 定性研究 優(yōu)點 ? 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)； ? 可以推斷整個市場的趨勢； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。 ? 能夠發(fā)掘消費者購買決策的真正動機； ? 客戶可以根據(jù)研究的進展適時調(diào)整研究重點； ? 項目所需的時間短； ? 最適合做探測性研究。 缺點 ? 耗時長，不能快速得到最終結(jié)果； ? 研究過程中內(nèi)容不可更換； ? 費用相對較高； ? 可控性相對較差； ? 無法發(fā)掘深層的原因。 ? 不能推斷總體； ? 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗、能力影響較大。 63 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 營銷計劃各階段所需進行的市場研究 ? 在識別和發(fā)現(xiàn)市場機會階段，企業(yè)需要運用第二手資料對行業(yè)進行研究，并對消費者和經(jīng)銷商進行探索性的定性研究以及對消費者進行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費者尚未被滿足的需要。 ? 在產(chǎn)品概念設(shè)計階段，企業(yè)應(yīng)運用創(chuàng)意座談會去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對所設(shè)定好的概念進行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念。 ? 在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運用 聯(lián)合分析 來確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運用產(chǎn)品測試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運用包裝研究、品牌名稱測試、價格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價格。 ? 在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標(biāo)消費者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運用媒體研究去確定廣告的投放計劃。 ? 在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用 模擬市場測試 對新產(chǎn)品的銷售量進行預(yù)測。 ? 產(chǎn)品上市后企業(yè)要運用 廣告跟蹤去測試 廣告是否達到了預(yù)期的目標(biāo)，并運用 零售跟蹤、消費者跟蹤 去評價營銷計劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營銷計劃是否需要調(diào)整。 64 第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色 —— 營銷計劃各階段所需進行的市場研究 產(chǎn)品上市 研究項目 識別與發(fā)現(xiàn)市場機會 探索性定性研究 （消費者 /經(jīng)銷商） 定性研究 /創(chuàng)意座談會 ? 產(chǎn)品組合研究（ 聯(lián)合分析 ） ? 產(chǎn)品測試 ? 包裝研究 ? 品牌名稱測試 ? 價格研究 模擬市場測試 消費者跟蹤 （使用 /形象 /顧客滿意度） 產(chǎn)品概念 設(shè)計 產(chǎn)品開發(fā) 廣告制作 銷售預(yù)測 使用習(xí)慣與態(tài)度 研究 /市場細分 產(chǎn)品概念定量測試 ? 廣告概念測試 ? 廣告事前測試 (故事片 /卡通片 /已完 成的廣告片 ) ? 媒體研究 銷售潛力預(yù)測 ? 廣告跟蹤 ? 零售跟蹤 研究項目 行業(yè)研究