【正文】 廣告的發(fā)布者，即商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者 ? 信息 通過廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，包括商品信息、服務(wù)信息 ? 廣告媒介 廣告主的以將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的一種信息載體，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò) ? 目標(biāo)受眾 是指廣告主根據(jù)自身的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所選定的廣告信息的接受者。目標(biāo)受眾的不同直接影響著傳播媒介、信息的選擇。 ?商業(yè)廣告的作用 ?傳播信息，指導(dǎo)消費(fèi) ?溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)銷售 ?促進(jìn)競爭，繁榮經(jīng)濟(jì) ?美化環(huán)境，陶冶情操 ?商業(yè)廣告的特點(diǎn)和種類 ?商業(yè)廣告的特點(diǎn) ? 真實(shí)性 ? 思想性 ? 藝術(shù)性 ? 科學(xué)性 ? 創(chuàng)造性 ?商業(yè)廣告的種類 ? 根據(jù)廣告的內(nèi)容分 企業(yè)形象廣告和商品廣告 ? 按傳播媒介分 報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、郵寄廣告、戶外廣告 ? 四大媒介是報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告 ? 報(bào)紙廣告覆蓋面較大、靈活、及時(shí)、讀者穩(wěn)定，但壽命太短，內(nèi)容龐雜，美感不足。 ? 雜志廣告印刷精美、針對性強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間長、傳播率高，但周期太慢。 ? 廣播廣告覆蓋面大、傳播迅速、收聽方便、費(fèi)用較低，但聲音稍縱即逝，信息不好掌握。 ? 電視廣告豐富多彩，集音樂、舞蹈、文學(xué)、美術(shù)于一體，生動(dòng)形象，有利于感染受眾， 易于理解，便于記憶，但成本較高，目標(biāo)受眾選擇率較低。 ? 商業(yè)廣告的結(jié)構(gòu)和寫法 我們在此所談的只是廣告文案的寫作。一幅完整的廣告文案，通常包括標(biāo)題、正 文、廣告語和隨文等四大基本要素。 (一 )標(biāo)題 標(biāo)題，即廣告主題或基本內(nèi)容的集中表現(xiàn)，被譽(yù)為廣告的靈魂。它是一則廣告中最為重要的和最能引起觀眾興趣的信息，對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用。 標(biāo)題的分類有多種，從結(jié)構(gòu)上來看可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。 ? 直接標(biāo)題是用直截了當(dāng)、開門見山或簡明扼要的語言表明廣告最主要的內(nèi)容。如 “ 活力二八，沙市日化 ” 。 ? 間接標(biāo)題是用委婉的語言或藝術(shù)形象化的手段，采用暗示的手法把信息傳播給消費(fèi)者，以引起消費(fèi)者的興趣與好奇心理。如美國眼鏡廣告標(biāo)題：“ 眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)它 —— 您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧 !” ? 復(fù)合標(biāo)題是直接標(biāo)題與間接標(biāo)題的綜合運(yùn)用，通常表現(xiàn)為雙行標(biāo)題或多行標(biāo)題形式。它一般包括引題、正題、副題，可以是引正式標(biāo)題，可以是正副式標(biāo)題，也可以是完整的三行標(biāo)題。引題是廣告正題的引言，起到引起話題的作用，通常不包含重要信息； ? 正題是標(biāo)題的主體部分，往往集中了文案中最重要的信息；副題是對正題的補(bǔ)充，起到進(jìn)一步豐富正題的作用。 ? 從表現(xiàn)形式上來看，常見的廣告標(biāo)題有陳述式、故事式、詢問式、祈使式、炫耀式等形式。 ? 陳述式廣告標(biāo)題通常是陳述某種事實(shí)。如柯達(dá)傻瓜相機(jī)廣告： “ 您只要按一下快門，剩下的由我們來做。 ” ? 故事式廣告標(biāo)題與陳述式標(biāo)題的不同之處在于陳述式標(biāo)題只是一種客觀平實(shí)的敘述，而故事式標(biāo)題雖也是一種陳述，但它具有一定的情節(jié)性。如小雨點(diǎn)飲料標(biāo)題：尋找小雨點(diǎn) ” 。 ? 詢問式廣告標(biāo)題是通過設(shè)問或反問的形式來誘導(dǎo)消費(fèi)者到正文中尋求答案的標(biāo)題，它能迅速引起受眾的注意，如伊萊克斯冰箱的 “ 新鮮落誰家 ?” ? 祈使式標(biāo)題是使用祈使語言說服受眾采取某種行動(dòng)的標(biāo)題。它包括提請型、建議型和命令型三種。如 “ 使用電冰箱請注意 !”， “ 此地嚴(yán)禁吸煙，連皇冠牌香煙也不例外。 ” ? 炫耀式標(biāo)題是以自豪、贊揚(yáng)的語氣直接說出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)的標(biāo)題。如殺蟲噴霧劑廣告： “ 蚊子蟑螂死光光 !” (二 )廣告語 廣告語，又叫廣告口號，廣告標(biāo)語，是為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的固定宣傳語句。 一般而言，每則廣告都有標(biāo)題，卻可以沒有廣告語；每一則廣告的標(biāo)題都可能不同， 但廣告語卻可在一段時(shí)期內(nèi)重復(fù)使用，不能隨意更換，具有穩(wěn)定性和持續(xù)性。 廣告語按其不同的職能，可以分為產(chǎn)品形象廣告語、企業(yè)形象廣告語、服務(wù)性廣告語等不同的類型。 1．產(chǎn)品形象廣告語 產(chǎn)品形象廣告語是體現(xiàn)產(chǎn)品的特性、功能，樹立產(chǎn)品形象的廣告語。如飄柔洗發(fā)水的 “ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ” ，“ 康師傅方便面，好吃看得見 ” 。 2．企業(yè)形象廣告語 企業(yè)形象廣告語是根據(jù)企業(yè)的綱領(lǐng)、方針、宗旨、歷史、現(xiàn)狀等情況，以確立企業(yè)形 象為目的的廣告語。如 “ 長虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國 ” ，菲利浦的 “ 讓我們做得更好 ” 等。 服務(wù)性廣告語主要是一些服務(wù)性企業(yè)的廣告語，它根據(jù)服務(wù)的形式、質(zhì)量和特色， 作出服務(wù)承諾或塑造服務(wù)形象。如 IBM的“ 四海一家的解決之道 ” ，美國運(yùn)通信用卡的 “ 一卡傍身，世界通行 ” 等。 (三 )正文 正文是廣告的核心部分，是對廣告標(biāo)題的解釋和詳細(xì)闡述部分。正文通常是在廣告標(biāo)題引起消費(fèi)者的興趣和注意后，通過對廣告內(nèi)容的詳細(xì)說明來說服消費(fèi)者并促使 他們采取行動(dòng)。它主要用來介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途、使用方法、實(shí)用方法、實(shí)際效果；價(jià)格、售后服務(wù)及企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及其他內(nèi)容 。 廣告正文的寫法多種多樣，常見的方法有以下幾種： 1．陳述型 陳述型常用來陳述一些有關(guān)產(chǎn)品的事買，如產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)、規(guī)格、用途、價(jià)格。 2．證書型 證書型廣告正文常借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證及獲得榮譽(yù)稱號或消費(fèi)者的語言來介紹產(chǎn)品或企業(yè)，以證明產(chǎn)品質(zhì)量上乘和企業(yè)服務(wù)一流。 3．詩歌型 詩歌型廣告正文是通過詩歌的形式介紹產(chǎn)品或企業(yè)，利用詩歌句式整齊、富于韻 律、便于記憶等特點(diǎn)來進(jìn)行宣傳。詩歌式還可進(jìn)一步演變成歌曲式。 4．故事型 故事型廣告正文通常構(gòu)筑與產(chǎn)品相關(guān)的情節(jié)性內(nèi)容來介紹產(chǎn)品，給消費(fèi)者刻的印象。 ? 5．問答體 ? 問答體廣告正文運(yùn)用一問一答的形式來表現(xiàn)商品的有關(guān)信息，激發(fā)人們的好奇心，從而達(dá)到宣傳商品的目的。 6．抒情型 ? 抒情型廣告正文運(yùn)用抒情的語言來進(jìn)行情感訴求，給人一種情感體驗(yàn)，打動(dòng)消費(fèi) 者，以達(dá)到宣傳商品的目的。 ? (四 )隨文 ? 隨文是廣告中次要的、附加的信息說明，主要包括企業(yè)名稱、地點(diǎn)、電話、郵政編碼、 傳真、 Email地址等。 ? 商業(yè)廣告的寫作要求 ? 內(nèi)容真實(shí)健康，語言生動(dòng)活潑、通俗易懂、精煉簡潔 ? 新穎獨(dú)特，能抓住目標(biāo)消費(fèi)者 ? 盡可能做出利益承諾，吸引消費(fèi)者 ? 形式多種多樣，主題鮮明突出