【正文】 失引領時代的品牌精神，就永遠不會消亡。 怎樣省錢 － （廣告，公共，活動）溝通 省錢即賺錢 ? 男人常說，財富是掙來的；女人常說，財富是省出來的。所以說，男人的一半是女人，因為男人只說對了一半。 ? 財富的溫室效應：財富大廈主要由屋頂和墻體構成，掙錢是屋頂、省錢是墻體，財富是日積月累的溫度。 ? 企業(yè)支出的主要部分是廣告費、公關費活動費用、宣傳費等，我們把它們統(tǒng)稱與客戶的溝通費用。 從溝通方式看 公關第一 廣告第二 公關第一 廣告第二 從溝通成本看企業(yè)往往忽略 溝通主題 溝通時機 2022年統(tǒng)一潤滑油溝通成功 溝通方式 策略組合 廣告、促銷、公關 新品同步 溝通成本 細分媒體 2022年非典 CCTV4 溝通內容 制造賣點 少一點磨擦，多一點潤滑 統(tǒng)一潤滑油公關事件推廣（海灣戰(zhàn)爭） “ 多一些潤滑 少一些摩擦 ” 事件背景 2022年 3月 20日 10： 40，伊拉克戰(zhàn)爭打響，迅速通知統(tǒng)一：電視報道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的借勢傳播手段，可能有事件傳播的機會。 事件描述，“打贏”伊拉克戰(zhàn)爭 利用海灣戰(zhàn)爭新聞事件 , 策劃了“多一些潤滑，少一些摩擦”的公眾傳播口號， 3月 20日下午 2： 00這個宣傳口好創(chuàng)意就做完了。 3月 21日上午，中央電視臺推出了戰(zhàn)爭直播的套裝， 21日下午，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”的宣傳片第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播報道特別中播出。相同版本在招標段的播出，更是放大了事件行銷的傳播效果。 效果評估 據(jù)北京統(tǒng)一石化有限公司的數(shù)據(jù)顯示，在 2022年 1月 1日至 6月 30日的半年時間里，統(tǒng)一潤滑油銷量的產品結構發(fā)生了明顯的變化：銷售總額同比增長了100%，其中高端產品增長率達到了 300%，在公司產品結構中的比重由 14%上升到了 40%，而低端產品則由 23%猛減至 5%，公司實現(xiàn)了向高端領域質的跨越，由半年前的默默無聞一躍而成為潤滑油行業(yè)的領導品牌。 通過公關事件借勢 , 從默默無聞成長為強勢品牌，統(tǒng)一潤滑油只用了半年時間 統(tǒng)一潤滑油公關事件推廣（海灣戰(zhàn)爭） 事件營銷，“打贏”伊拉克戰(zhàn)爭 背后的故事： 2022年 3月 20日 10:35分，我們接到了一個電話“伊拉克戰(zhàn)爭打響了”！出于傳播人的敏感，我們意識到此事大有文章可作。 公元 2022年 3月 20日 11: 30分向“統(tǒng)一”潤滑油打出第一個電話提出：是否能用一條新宣傳片結合戰(zhàn)爭與“統(tǒng)一”潤滑油的產品屬性，在舉國上下都矚目的時刻投放中央電視臺。 2022年 3月 20日 12點整，得到信息即中央臺有可能首開先河，根據(jù)伊拉克戰(zhàn)爭事件特別推出直播新聞中插播廣告的新聞套裝 。 2022年 3月 20日 13:00整，“統(tǒng)一”潤滑油李嘉總經理迅速反饋，同意開始討論。 創(chuàng)意會正式開始。 “少一些摩擦，多一些潤滑，統(tǒng)一潤滑油” 創(chuàng)意事件品牌口號 2022年 3月 20日 15:00整，李嘉總經理經過簡短討論，通過創(chuàng)意方案，并取消了當天的全部會議和預約，親自趕往策劃公司。 公元 2022年 3月 20日 17:00電視廣告制作開始，李總全程參與片子的制作，整個后期機房燈火通明。 整個畫面要簡潔，明了；這好象顏色有些問題 ，大家邊討論邊制作。 2022年 3月 21日凌晨二點，“少一些摩擦，多一些潤滑，統(tǒng)一潤滑油” 的新宣傳制作完成。 距伊拉克開戰(zhàn) 24小時后，通過中央電視臺的傳播，“統(tǒng)一”潤滑油的這條片子被全國的觀眾看到。 我們知道，我們贏了，此次遭遇 伊拉克戰(zhàn)爭 的非常事件， 統(tǒng)一石化 可謂是最大的贏家了 。 統(tǒng)一潤滑油第二階段推廣 2022（傳家證言） “ 專家之選 統(tǒng)一潤滑油 ” 寶馬方程式大賽冠軍車手 李英健 歐洲汽車工程師協(xié)會首席設計師 中國汽車修理專家 朱軍 “ 絕對車用潤滑油 ” 事件營銷 鄧建國金盆洗手 事件營銷 鄧建國金盆洗手的媒體報道 第五季，真自我 第五季三大失誤 “第五季”在 2022年世界杯后，以“速度”換來了急速飆升的知名度。整個 2022年“第五季”的銷售額僅有 3個億，僅相當于一個區(qū)域性飲料品牌的年銷售額。 第五季三大失誤 失誤一：通路短板導致“雷聲大雨點小” 失誤二：產品線過長，四面遭遇強敵（附表） 失誤三：溝通手段單一 品牌名稱 核心利益點 鮮橙多 健康美麗 匯源果汁 健康 第五季 第五季 第五季 第五季 “第五季”競品分析表 果 汁 純 凈 水 茶 飲 料 碳 酸 飲 料 品牌名稱 核心利益點 樂百氏 27層凈化 農夫山泉 有點甜 第五季 第五季 品牌名稱 核心利益點 康師傅綠茶 自然健康好心情 娃哈哈 天堂水、龍井茶 第五季 第五季 品牌名稱 核心利益點 百事可樂 新一代的選擇 非?？蓸? 中國人自己的可樂 第五季 第五季 事件營銷 2022年中國足球 —米盧 —金六福 酒以六味為美：香 、醇、濃、甜、綿、凈 人以六福為幸：富 、 壽 、 康 、 德 、 和 、 孝 廣告驅動型企業(yè)造就的 產品生命周期 導入期 成長區(qū) 成熟期 衰退期 時 間 銷 售 額 有效溝通新策略造就 產品新生命周期 銷售或 利潤 培育 導入 成長 穩(wěn)定 不穩(wěn)定 模擬機 直升機 波音飛機 滑翔機 時間 訓練機 渠道與溝通 ? 一個產品制造商需要兩個經銷商： 一個經銷商幫你把貨鋪到消費者心里， 這就得靠 廣告落地； 另一個經銷商幫你把貨鋪到消費者面前 + “發(fā)現(xiàn)新終端” —整合“第一市場資源” 第五講 產品 渠道 溝通 系統(tǒng) 顧客 渠道創(chuàng)新 渠道管理 渠道設計 競爭 渠道創(chuàng)新 第三角度模型 第三營銷模式創(chuàng)新 渠道管理 化繁為簡原則 經銷、代理、自辦 渠道設計 適應個性原則 買得到、看得到、拿得到 渠道的傳統(tǒng)與現(xiàn)代 在壺口飛黃 橋與飛黃的啟示 誰幫你賺錢 —— 渠道 （經銷商，代理商，批發(fā)商，零售商） 誰分你的錢 —— 競爭 （競爭者，經銷商，代理商，批發(fā)商，零售商，供應商） 第三個渠道 ? 樹上有幾只鳥？ ? 下象棋有幾種結果？ ? 世界可以一分為三嗎？ 第三個渠道 “世界可以一分為三”撼動了傳統(tǒng)思維 第三個渠道 1. “大病進醫(yī)院，小病進藥店”時代的結束 2. 天士力集團城鄉(xiāng)結合部渠道營銷 第三種力量 － 媒體 出水芙蓉 － 天士力集團 金士力酒 最后的終端 － 家庭 ? 終端細化到最后是什么？ ? 細化到家庭的終端工具是什么？ 肯德基 最后的終端 － 家庭 傻瓜相機 最后的終端 － 家庭 廣東泰信 數(shù)字電話的策劃 股票 家居銀行 天氣預報 事事通 購物 證券 旅游 短信 最后的終端 － 家庭 決勝軟終端 ? 軟終端“三小寶”： 瓜子、鮮花與口香糖 ? 軟終端“三大寶”：獎金、信用與溫暖 注重神經末梢營銷 ? 煙臺 龍口 通絡開痹片 ? 市場的衰敗都是從終端微循環(huán)不良開始的 偉大在于細節(jié) ? 培訓手冊高度務實 ? 在終端完全用不上營銷理論 學會織蜘蛛網 三株營銷網 ? 94年 16億元、 95年 、 96年 元 ? 三株營銷的現(xiàn)代理念：網絡就是財富 ? 四類產品：三株口服液、三株賦新康、生態(tài)美、吳氏治療儀 ? 兵分兩路：開發(fā)農村市場、奪取城市市場 分銷通路設計 市場營銷總指揮委員會 營 銷 三 企 株 劃 賦 中 新 心 康 營 銷 企 化 劃 妝 中 品 心 營 銷 三 企 株 劃 口 中 服 心 液 營 銷 保 企 健 劃 食 中 品 心 營 銷 醫(yī) 企 療 劃 器 中 械 心 營 銷 企 國 劃 藥 中 心 各省市場營銷指揮部 地級 營銷 種子 公司 地級 營銷 種子 公司 地級 營銷 種子 公司 縣級 辦事 處 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 工作 站 地級 營銷 種子 公司 縣級 辦事 處 縣級 辦事 處 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 工作 站 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 工作 站 三株營銷網管理 ? 三株擁有四級分銷網絡 48小時信息流和物流 省級指導部 地市級營銷公司 縣級辦事處 地方級工作站 （管理） （企劃傳播） （營銷） （宣傳） 三株營銷網管理 ? 地市級營銷公司職能：人事、財務、市場、企劃（終端部） 辦事處： 10件以下產品的銷售 工作站：不是銷售產品，而是發(fā)傳單、搞義診、收集病例 ? 理念洗腦： 三老（當老實人、說老實話、做老實事） 四嚴（嚴密的組織、嚴明的紀律、嚴格 的要求、嚴肅的態(tài)度） 三株的啟示錄 ?成于軟終端 ?敗也軟終端 亮起“品牌性格” —企業(yè)活下來的標志 第六講 新營銷實戰(zhàn)中的應用價值鏈 產品 渠道 競爭 溝通 品牌 顧客 品牌 文化 執(zhí)行 戰(zhàn)略 流程 執(zhí)行 新品牌與消費者溝通 時間結構分布圖 新品采用時間分布圖 3％領先采用者 15％早期采 用者 33％早、中期 多數(shù)采用者 33％中、晚 期多數(shù)采用 者 16％滯后采用者 變化從新開始 解讀差異人群 1. 領先采用者 2. 早期采用者：意見領袖（ opinion leaders) 3. 早、中期多數(shù)采用者 4. 中、晚期多數(shù)采用者 5. 滯后采用者 變化從新開始 難得的 3％ 化工作 手機 奇瑞 黃頭發(fā) 吃野菜 奇瑞 的提示 ： 旭日升 為何變成旭日落？ 人們總結其失敗原因 A、產品缺乏創(chuàng)新 B、管理層動蕩 C、從終端顯現(xiàn)敗跡 夕陽西下 “ 旭日升 ” ? 1993年投資 3000多萬的旭日升集團做起冰茶飲料 ? 1995年旭日升冰茶銷售額達到 5000萬元 ? 1996年底起年耗資上億元進行地毯式廣告宣傳 ? 1997年銷售額猛增到 5億 ? 1998年銷售額達 30億 香港影星劉德華也曾為大搞宣傳活動的“旭日升”擔當代言人 曾經如日中天的旭日升 第五季，真自我 創(chuàng) 意 時 代 制造回歸自然、超越自然的陶瓷產品 品質 是金意陶品牌的本質訴求 自然 是金意陶品牌的內涵訴求 關懷 是金意陶品牌的行為訴求 信賴 是金意陶品牌的責任訴求 “ 金意陶，天地造 ” 的品牌樹立 , 依賴于我們的目標群體：貴者、富者、 智者。 對于貴者，金意陶有卓越的品格 對于富者，金意陶有高層次的文化 對于智者，金意陶有深刻的創(chuàng)意思想 “ 金意陶 ， 天地造 ” ， 是金意陶品牌的訴