【正文】 品的是哪一類消費者。 品牌的六層內涵 品牌聯(lián)想 所有透過品牌而產生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結果 品牌聯(lián)想的價值 差異化 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 品牌定位 —— 品牌建設的關鍵 ? 什么是定位？ 定位就是指明把品牌植入目標消費者心目中的位置 定位是指在目標市場中為公司或產品塑造比競爭者更有欲 望的形象和認知度。 定位，簡要地說就是用一個想法或詞，來明確一個公司或 品牌在目標消費者心目中的地位 例 1：家庭快餐 —— 麥當勞 安全的轎車 —— VOLVO 最真的產品 —— 可口可樂 ? 美國著名品牌管理和品牌營銷權威 David 在其 《 品牌領導力 》 （ Brand Leadership）一書中特別強調，現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展趨勢已擺脫傳統(tǒng)的銷售驅動而走向品牌識別驅動，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經成為企業(yè)所有經營活動和戰(zhàn)略制定的驅動力，即企業(yè)要建立一個持久一致、鮮明的品牌形象并 “ 引起人們對品牌的美好印象 ” 。 認真做好中國石油品牌戰(zhàn)略研究工作 ? 有營銷學家曾經指出， 21世紀的國際市場競爭將集中表現(xiàn)為品牌的競爭?？v觀國際企業(yè)界，在國際市場叱咤風云的企業(yè)巨頭 ——無論處在與消費者直接相關的消費產品、服務行業(yè)，還是處于中間產品、工業(yè)品行業(yè) ——無不同時是品牌巨頭。正是品牌，將企業(yè)在技術、產品、質量等多方面的優(yōu)勢，全部集中到一個市場最為關注的價值點 ——品牌上，在品牌上的領先就意味著在市場上的競爭優(yōu)勢。 ? 在市場經濟乃至國際市場競爭的風浪中沉浮了多年的特大型國有企業(yè)，均不同程度地導入了品牌戰(zhàn)略，并在實踐中摸索出了很好的經驗。然而，與具有上百年歷史的國際大品牌相比，初涉品牌經營不久的國有企業(yè)，在品牌定位、品牌文化建設、品牌資產管理、整合營銷傳播等方面尚存在一定差距。 ? 一是對企業(yè)品牌缺少核心價值的提煉，企業(yè)名（企業(yè)簡稱）尚未升華為真正象征顧客價值的企業(yè)總品牌。二是品牌架構不清晰，企業(yè)品牌不能很好地為企業(yè)旗下的產品品牌（或新業(yè)務）帶來實質性的背書和支持，龐大的品牌陣營也較難為企業(yè)品牌帶來提升。三是在注重企業(yè)文化建設的同時忽略品牌文化建設或以企業(yè)文化建設替代品牌文化建設，混淆了二者在概念、作用、著眼點和建設方法方面的不同。四是尚未建立起行之有效的品牌管理和整合營銷傳播體系。 ? 集團公司統(tǒng)一了標識、股份公司統(tǒng)一了石化產品品牌（商標）。這一舉措為充分發(fā)揮 “ 中國石油 ”無形資產價值，樹立 “ 中國石油 ” 統(tǒng)一品牌，進一步塑造跨國企業(yè)集團新形象打下了堅實基礎。 ? 2022年集團公司工作會議上，陳總提出了中國石油品牌建設的新要求。 一是要 “ 珍愛企業(yè)形象，加強品牌建設，不斷提高集團公司對外影響力和知名度 ” ； 二是 “ 要堅持服務市場，通過生產優(yōu)質產品、提供優(yōu)質服務、培育優(yōu)質品牌，不斷提高公司信譽度和市場競爭力 ” ； 三是 “ 在保證質量的前提下，統(tǒng)一集團公司同類產品的品牌，把中國石油的品牌打造成民族的品牌、世界的品牌 ” ； 四是要 “ 樹立中國石油負責任大公司的良好形象 ” 。 這些新要求勾畫出了中國石油品牌戰(zhàn)略實施的方向。要求我們必須從品牌戰(zhàn)略涉及的品牌定位、品牌識別、品牌文化、品牌宣傳等多方面開展系統(tǒng)的研究。主要是做好以下幾個方面的工作 : 一是提煉 “ 中國石油 ” 品牌的核心價值 企業(yè)名或企業(yè)簡稱最本質的功能是識別，即將企業(yè)與其他機構區(qū)分開。以企業(yè)名或企業(yè)簡稱作為企業(yè)總品牌是很多企業(yè)或公司的做法，如國內外的 “ 中國石化 ” 、 “ 中國銀行 ” 、 “ GE（通用電器） ” 、 “ BP（英國石油） ” 等。從品牌定位的角度看，企業(yè)名或企業(yè)簡稱一旦上升為企業(yè)的總品牌，則應賦予其 “ 價值 ” 象征。如“ GE”的核心價值是 “ GE帶來美好生活 ” ，人們說到 GE，就能從中體會到，無論是直接消費品，還是中間工業(yè)品， GE能為人類生活的改善帶來價值；而 BP宣稱自己 “ 不僅貢獻石油 ” ，讓人們感受到了它超越石油這一物質性產品的更高層次的價值。 中國石油關系國計民生，在行業(yè)內有著的及其重要的地位，在其服務的市場也有著相當高的知名度，業(yè)務涉及石油天然氣勘探開發(fā)、煉油化工、管道運輸、油氣煉化產品銷售、石油工程技術服務、石油機械加工制造、石油貿易等多個領域。要把 “ 中國石油 ” 打造成集團公司的總品牌，必須從公眾和顧客的角度，賦予其一定的價值象征和聯(lián)想，通過對中國石油品牌核心價值的提煉，使其成為中國石油品牌建設的憲法并引起人們對品牌的美好印象。 二是明晰中國石油的品牌構架 品牌構架中，企業(yè)品牌和產品品牌是規(guī)劃中不可缺少的兩大因素，它們是不同的兩個概念，共同構成消費者心目中的完整品牌。產品品牌是品牌成功的基礎，應集中資源贏得市場競爭力，企業(yè)品牌則應更關注社會，而不帶有典型產品屬性。對于消費者而言，他們通過對產品的偏好才會留意企業(yè)，企業(yè)不斷地通過產品的成功而獲得消費者信任，企業(yè)品牌此時才形成，并在成功領域擁有更大的延伸力。 一個在全球同步上市的軟件新品牌（或新產品），只要它的包裝上打上了 “ Microsoft”的標志，就能以極低的成本撬動市場，迅速風行世界。因為看到 “ Microsoft”的標志，人們就仿佛得到了莫大的保證 ——因為 Microsoft這一企業(yè)總品牌就意味著 “ 高效、人性化的軟件解決方案 ” ，這種為國際市場廣泛接受的價值為微軟旗下的各個不同產品品牌帶來了強大的背書和支持。 國際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨立品牌 混合品牌 不相關品牌 定義 例子 所有產品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名 每一個系列產品都擁有一個獨立不相關品牌名。其中只有一個系列可以使用母公司的名字 每一個系列產品都有獨立不相關品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字。 每一個品牌都是一個獨立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。 SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂 UNILIVER（聯(lián)合利華） Pamp。G（寶潔） 中國石油既擁有統(tǒng)一的 “ 中國石油 ” 企業(yè)品牌，又擁有涉及石油、化工、機械等多產品領域的產品品牌，只有建立起具有鮮明個性的企業(yè)品牌和產品品牌體系，才能發(fā)揮企業(yè)品牌和產品品牌的協(xié)同效應，實現(xiàn)企業(yè)形象的提升和產品市場占有率的提高。 三是完善企業(yè)品牌文化建設 企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產品和經營，都要服務于企業(yè)的發(fā)展，其核心含義應該一致或相通的。但企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設方法方面又有明顯不同。 ? 首先，企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同。企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產與發(fā)展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。 ? 其次，企業(yè)文化與品牌文化的作用不同。企業(yè)文化是對內的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應該是營銷管理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式。 ? 三是企業(yè)文化與品牌文化的建設方法不同。品牌文化的塑造應盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，而企業(yè)文化的塑造 “ 如人飲水、冷暖自知 ” ，關鍵是員工認同，并激發(fā)工作熱情。 四是建立起中國石油的品牌管理和營銷傳播體系 品牌管理的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌價值，品牌管理的特點是 “ 內外兼修 ” 。對內，以品牌建設為核心制定相應的品牌意識和品牌文化，使品牌建設成為各個部門的核心目標，通過優(yōu)質的產品、完美的服務、優(yōu)秀的企業(yè)形象等品牌內涵，從情感上贏得企業(yè)員工對品牌的忠誠，從而作用于顧客，贏得顧客信任；對外，實現(xiàn)與顧客的全方位溝通，采取廣告 、公關、公益活動、新聞等手段加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。 開展中國石油品牌戰(zhàn)略研究的最終目的就是要建立 “ 中國石油 ” 的品牌識別系統(tǒng)，包括符號識別、產品識別、消費者關系識別、創(chuàng)新能力識別、成長性識別、責任識別、地位識別、氣質識別等，并通過有效的管理和傳播，樹立起中國石油 “ 穩(wěn)健、誠信、負責任的大公司形象 ” 。 “房屋久了會破敗倒塌， 機器用長了會磨損不堪， 人老了會壽終西去， 長盛不衰的唯有品牌。 ” －－赫克特 萊恩 （英國聯(lián)合餅干公司的首席執(zhí)行官） 不妥之處，請批評指正！