【正文】 ” －－赫克特 四是建立起中國(guó)石油的品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)傳播體系 品牌管理的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌價(jià)值，品牌管理的特點(diǎn)是 “ 內(nèi)外兼修 ” 。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)管理的職能。企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀(guān)、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。G（寶潔） 中國(guó)石油既擁有統(tǒng)一的 “ 中國(guó)石油 ” 企業(yè)品牌，又擁有涉及石油、化工、機(jī)械等多產(chǎn)品領(lǐng)域的產(chǎn)品品牌，只有建立起具有鮮明個(gè)性的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌體系，才能發(fā)揮企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的提升和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高。 國(guó)際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨(dú)立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名 每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。產(chǎn)品品牌是品牌成功的基礎(chǔ)，應(yīng)集中資源贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)品牌則應(yīng)更關(guān)注社會(huì)，而不帶有典型產(chǎn)品屬性。如“ GE”的核心價(jià)值是 “ GE帶來(lái)美好生活 ” ，人們說(shuō)到 GE，就能從中體會(huì)到，無(wú)論是直接消費(fèi)品，還是中間工業(yè)品， GE能為人類(lèi)生活的改善帶來(lái)價(jià)值；而 BP宣稱(chēng)自己 “ 不僅貢獻(xiàn)石油 ” ，讓人們感受到了它超越石油這一物質(zhì)性產(chǎn)品的更高層次的價(jià)值。要求我們必須從品牌戰(zhàn)略涉及的品牌定位、品牌識(shí)別、品牌文化、品牌宣傳等多方面開(kāi)展系統(tǒng)的研究。這一舉措為充分發(fā)揮 “ 中國(guó)石油 ”無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，樹(shù)立 “ 中國(guó)石油 ” 統(tǒng)一品牌，進(jìn)一步塑造跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)新形象打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是品牌架構(gòu)不清晰，企業(yè)品牌不能很好地為企業(yè)旗下的產(chǎn)品品牌（或新業(yè)務(wù)）帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的背書(shū)和支持，龐大的品牌陣營(yíng)也較難為企業(yè)品牌帶來(lái)提升。正是品牌，將企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量等多方面的優(yōu)勢(shì)，全部集中到一個(gè)市場(chǎng)最為關(guān)注的價(jià)值點(diǎn) ——品牌上，在品牌上的領(lǐng)先就意味著在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 品牌的六層內(nèi)涵 品牌聯(lián)想 所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想 如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果 品牌聯(lián)想的價(jià)值 差異化 提供購(gòu)買(mǎi)的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌聯(lián)想 品牌定位 —— 品牌建設(shè)的關(guān)鍵 ? 什么是定位？ 定位就是指明把品牌植入目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置 定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為公司或產(chǎn)品塑造比競(jìng)爭(zhēng)者更有欲 望的形象和認(rèn)知度。 ? 價(jià)值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。品牌好不好，能不能被市場(chǎng)接受并具有成長(zhǎng)性，取決于多方面因素，標(biāo)識(shí)只是產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的身份證。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著 mi這個(gè)中心展開(kāi)的，成功的 bi與 vi就是將企業(yè)的獨(dú)特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)。在 ci設(shè)計(jì)中，視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)將企業(yè)理念的精神實(shí)質(zhì)推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)角落，匯集起員工的巨大精神力量。 所謂 mi，是指確立企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)對(duì)目前和將來(lái)一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)進(jìn)行總體規(guī)劃和界定。企業(yè)標(biāo)識(shí)不僅是調(diào)動(dòng)所有視覺(jué)要素的主導(dǎo)力量，也是整合所有視覺(jué)要素的中心，更是社會(huì)大眾認(rèn)同企業(yè)品牌的代表。尤其是標(biāo)識(shí)使用的轉(zhuǎn)許可使用和產(chǎn)品使用標(biāo)識(shí)，應(yīng)嚴(yán)格按照管理辦法執(zhí)行。 我們希望各企事業(yè)單位，應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際，注重對(duì)企業(yè)原商標(biāo)和簡(jiǎn)稱(chēng)的保護(hù)和維權(quán)。 三、要切實(shí)做好維權(quán)工作 一是要做好統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的維權(quán)工作。 關(guān)于標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品上使用的方式 五、 2022年的幾項(xiàng)具體工作 一、盡快完善視覺(jué)形象識(shí)別手冊(cè) 協(xié)調(diào)組織集團(tuán)公司安全質(zhì)量環(huán)保部、國(guó)際事業(yè)部，股份公司質(zhì)量安全環(huán)保部、規(guī)劃計(jì)劃部等部門(mén)和單位開(kāi)展 “ 基礎(chǔ)應(yīng)用系統(tǒng) ６（油氣管道地面站 )”、 “ 基礎(chǔ)應(yīng)用系統(tǒng) ７（境外 )”形象手冊(cè)的設(shè)計(jì)制作，力爭(zhēng)年底前完成。 在產(chǎn)品上使用標(biāo)識(shí)，提出申請(qǐng)時(shí)須提供的材料 （一）使用申請(qǐng)書(shū)； （二）產(chǎn)品生產(chǎn)單位加蓋公章的法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照或營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件； （三）產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)證或使用 “ 昆侖 ” 、 “ KUNLUN”商標(biāo)的許可證明； （四）證明產(chǎn)品生產(chǎn)單位質(zhì)量管理體系有效運(yùn)行的文件或證書(shū)； （五）產(chǎn)品使用標(biāo)識(shí)方式的說(shuō)明及相關(guān)圖樣； （六）其它材料。 ? 經(jīng)許可在產(chǎn)品上使用標(biāo)識(shí)的單位，不得轉(zhuǎn)許可第三方使用標(biāo)識(shí)。 所屬單位及其下屬單位在產(chǎn)品使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)的程序 ? 由集團(tuán)公司或股份公司所屬單位按照隸屬關(guān)系向集團(tuán)公司或股份公司質(zhì)量安全環(huán)保部門(mén)提出申請(qǐng)，質(zhì)量安全環(huán)保部門(mén)會(huì)同品牌管理委員會(huì)辦公室及相關(guān)部門(mén)或單位出具審查意見(jiàn)，報(bào)品牌管理委員會(huì)決定，同意使用的，由集團(tuán)公司或股份公司法律事務(wù)機(jī)構(gòu)辦理使用許可手續(xù)。 標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品上使用的范圍 使用范圍包括產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品銘牌、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證、產(chǎn)品廣告宣傳及產(chǎn)品其它需要使用標(biāo)識(shí)的情形。 ? 集團(tuán)公司所屬單位是指集團(tuán)公司的分支機(jī)構(gòu)以及其投資設(shè)立的全資子公司（企業(yè)、事業(yè)）及控股子公司。 ? 品牌管理委員會(huì)辦公室設(shè)在辦公廳，負(fù)責(zé)按照委員會(huì)的部署，根據(jù)集團(tuán)公司和股份公司有關(guān)部門(mén)、單位的職能，統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)開(kāi)展下列工作： （一）有關(guān)標(biāo)識(shí)管理的規(guī)章制度及標(biāo)識(shí)使用規(guī)范的制定； （二）標(biāo)識(shí)在境內(nèi)、外的注冊(cè)申請(qǐng)、續(xù)展、許可及侵權(quán)保護(hù)等項(xiàng)工作； （三）標(biāo)識(shí)的宣傳策劃與推廣； （四）指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查被許可人的標(biāo)識(shí)使用管理工作，監(jiān)督、檢查被許可人使用標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量； （五）其它有關(guān)標(biāo)識(shí)的工作。 四、關(guān)于標(biāo)識(shí)使用的管理 ? 按 “ 整體設(shè)計(jì)，制度先行，規(guī)范推介、加強(qiáng)管理 ” 的要求，集團(tuán)公司專(zhuān)門(mén)成立了品牌管理委員會(huì)。要保證新標(biāo)識(shí)的獨(dú)立性與顯著性。 要保證標(biāo)識(shí)使用的顯著性和獨(dú)立性 ? 集團(tuán)公司統(tǒng)一標(biāo)識(shí)充分體現(xiàn)了 “ 共同高舉集團(tuán)公司整體發(fā)展的大旗，打造統(tǒng)一品牌 ” 的要求，是集團(tuán)公司堅(jiān)持整體協(xié)調(diào)發(fā)展，塑造跨國(guó)公司新形象的重大舉措。 中國(guó)石油形象廣告 所屬單位形象廣告 產(chǎn)品廣告 ? 集團(tuán)公司總經(jīng)理陳耕在集團(tuán)公司 2022年工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持發(fā)展共謀、責(zé)任共擔(dān)、穩(wěn)定共抓、環(huán)境共建，實(shí)現(xiàn)上市與未上市企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。樓體標(biāo)識(shí)必須結(jié)合門(mén)楣或落地標(biāo)識(shí)牌或司牌一同使用。 。如圖示例： 門(mén)楣的常用制作工藝有哪些 ? ? 門(mén)楣有四種制作工藝，各單位可根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇相應(yīng)的制作工藝。 ? 橫式樓體標(biāo)識(shí)也可采用霓虹燈的表現(xiàn)。 示例 1 示例 2 戶(hù)外環(huán)境標(biāo)識(shí)與非戶(hù)外環(huán)境下標(biāo)識(shí)的組合大小比例為何不同 ? ? 針對(duì)戶(hù)外環(huán)境的應(yīng)用特性及實(shí)際情況，為了突出中國(guó)石油戶(hù)外立體標(biāo)識(shí)的視覺(jué)效果，特別對(duì)中國(guó)石油在有內(nèi)置光源的戶(hù)外環(huán)境下立體標(biāo)識(shí)的大小比例進(jìn)行了規(guī)范。會(huì)議名稱(chēng)在背板中的位置高度不能低于 。 ? 使用其它商標(biāo)的產(chǎn)品，應(yīng)將標(biāo)識(shí)與該產(chǎn)品生產(chǎn)單位的法定中文名稱(chēng)和 /或英文名稱(chēng)組合使用，不得將標(biāo)識(shí)與該產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)組合使用，也不得在標(biāo)識(shí)右上角或右下角標(biāo)注商標(biāo)注冊(cè)標(biāo)記注○或○ R。單位名稱(chēng)的字體為漢儀中黑體，字間距 30pt。 、股份公司名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)的組合使用 2. 所屬單位名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)的組合使用 ? 中國(guó)石油所屬單位名稱(chēng)在與標(biāo)識(shí)使用時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格按（中油辦字[2022]677號(hào)）文件的規(guī)定使用，其主要特征是必須和 “ 中國(guó)石油 ”組合使用。 ? 不能將標(biāo)識(shí)與 “ 中國(guó)石油 ” 四個(gè)漢字的組合當(dāng)作中國(guó)石油的 “ 標(biāo)識(shí) ” 使用。夏季單工服和秋季夾克服應(yīng)用直徑為 28mm,冬季棉工服標(biāo)識(shí)應(yīng)用直徑為 33mm。 單色標(biāo)識(shí)的應(yīng)用環(huán)境主要有那些 ? ? 在環(huán)境或技術(shù)條件無(wú)法表現(xiàn)全色標(biāo)識(shí)或雙色標(biāo)識(shí)時(shí)才可使用單色標(biāo)識(shí)。特別是標(biāo)識(shí)應(yīng)用于戶(hù)外環(huán)境時(shí)，為了體現(xiàn)標(biāo)識(shí)的中間留白部分，需要在標(biāo)識(shí)的后面加一個(gè)白色材質(zhì)的底拖，以保持標(biāo)識(shí)視覺(jué)完整性。在懸掛或豎立司旗時(shí)，應(yīng)注意同時(shí)懸掛中華人民共和國(guó)國(guó)旗。 五、區(qū)分性強(qiáng)，便于靈活應(yīng)用。 ，光芒四射，象征著中國(guó)石油朝氣蓬勃，前程似錦。 ，標(biāo)識(shí)的整體呈現(xiàn)圓形，體現(xiàn)了中國(guó)石油全球化、國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略。 三是企業(yè)產(chǎn)品包裝使用標(biāo)識(shí)隨意性大。由于應(yīng)用系統(tǒng)的使用規(guī)范與企業(yè)更換工作不同步，對(duì)標(biāo)識(shí)的應(yīng)用培訓(xùn)還沒(méi)有開(kāi)展等原因，在標(biāo)識(shí)更換和使用的過(guò)程中出現(xiàn)了標(biāo)識(shí)使用不規(guī)范的現(xiàn)象。 ? 協(xié)調(diào)組織集團(tuán)公司發(fā)展研究部、質(zhì)量安全環(huán)保部，股份公司質(zhì)量安全環(huán)保部、法律事務(wù)部等部門(mén)編寫(xiě)下發(fā)了 《 中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司標(biāo)識(shí)使用管理暫行辦法 》 和 《 中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司產(chǎn)品使用標(biāo)識(shí)管理細(xì)則（暫行） 》 。潤(rùn)滑油自 4月 1日起完成品牌統(tǒng)一和包裝更換。 二、品牌管理委員會(huì)辦公室完成的主要工作 集團(tuán)公司對(duì)標(biāo)識(shí)統(tǒng)一工作非常重視，成立了品牌管理委員會(huì)，下設(shè)委員會(huì)辦公室，設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)標(biāo)識(shí)統(tǒng)一工作，各企事業(yè)單位也按集團(tuán)公司公司要求，明確了一名領(lǐng)導(dǎo)班子成員具體負(fù)責(zé)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，并落實(shí)了具體的工作部門(mén)。辦公廳主任李潤(rùn)生同志做了 “ 統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，提升中國(guó)石油整體形象和價(jià)值 ” 的專(zhuān)題報(bào)告，講解了新標(biāo)識(shí)的誕生過(guò)程，回答了廣大干部員工關(guān)心的問(wèn)題，安排部署了統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的相關(guān)工作。 從美學(xué)角