【正文】 第三階段：延伸 “ 家 ” 的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。 時(shí) 間： 2021年 35月 廣告主題：愛(ài)家的人心連心。 推廣目標(biāo)：通過(guò)對(duì)保利紅棉，保利花園，保利百合花園的各方面資源整合與利用，強(qiáng)調(diào)保利 “ 城中城 ” 的概念，強(qiáng)化 “ 一個(gè)城市必備三個(gè)中心的理念 ” ，體驗(yàn)保利大社區(qū)的優(yōu)越與獨(dú)特的文化氛圍。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 67 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)： ? 名人品家系列三。 ? 名人及為業(yè)主同心墻揭幕。 ? 名人品家白皮書(shū) 《 百合之光 》 簽發(fā)儀式。 ? 保利業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 68 文化中心（會(huì)所文化長(zhǎng)廊） 媒體炒作：百合，讓愛(ài)家的胸懷更寬廣。 ? 城中城概念，三個(gè)中心 經(jīng)濟(jì)中心（步行街、超市） 居住中心（保利、百合等） ? 完善的教育網(wǎng)絡(luò) ? 成熟的商業(yè)氛圍 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 69 第四階段：強(qiáng)化愛(ài)家的主張，升華品牌。 時(shí) 間： 2021年 910月 廣告主題：愛(ài)家的路，無(wú)限延伸 推廣目標(biāo)：利用 “ 保利城 ” 的概念，有效的資源整合讓保利百合花園更強(qiáng)大，保利地產(chǎn)的品牌得到進(jìn)一步的鞏固，擴(kuò)大項(xiàng)目的社會(huì)效應(yīng)與全面提升項(xiàng)目的全民參與性。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 70 媒體炒作：百合，讓愛(ài)家的路無(wú)限延伸。 社區(qū)文化氛圍。 保利大品牌的平臺(tái)建立。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)： ? 家庭為主題電影的電影節(jié) ? 家庭趣味 DV小電影的有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng) 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 71 2021年“五 ~六月” 2021年“十 一” 2021年“五 一” 2021年“十 一” 廣告 主題 愛(ài)家的男人 住百合 愛(ài)家的男人最好戀家的女人最美 愛(ài)家的人 心連心 愛(ài)家的路 無(wú)限延伸 活 動(dòng) 配 合 1. 保利集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì) 2. 保利集團(tuán)旗下樓盤(pán)聯(lián)展 3. 保利地產(chǎn)文化系列活動(dòng) —— 《 名人品家 》 篇之作。 4. 廣州第一個(gè)以“家”為主題的博物長(zhǎng)廊展覽會(huì)，以“愛(ài)家”主題的少兒繪畫(huà)大賽作配合。 5. 《 百合賦 》 的落成。 1. 《 名人品家 》系列二。 2. 保利文化博物館珍藏珍貴名人字畫(huà)展。 1. 《 名人品家 》系列三。 2. 《 百合之光 》白皮書(shū)的名人簽名會(huì)及派發(fā)儀式。 3. 名人及優(yōu)秀業(yè)主同心墻的揭幕儀式。 1. 以“家和愛(ài)”為主題的電影展。 2. 家庭趣味 DV大賽。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 72 2021年“五 ~六月” 2021年“十 一” 2021年“五 一” 2021年“十 一” 炒作 主題 百合，讓男人更愛(ài)家 核心詞：更愛(ài)家 百合，讓愛(ài)家的人更有品味 核心詞：更有品味 百合，讓家家的胸懷更寬廣 核心詞：更寬廣 百合，讓愛(ài)家的路無(wú)限延伸 核心詞：無(wú)限延伸 支 持 點(diǎn) 理念？（三本主義） “居家健康”會(huì)所 本文化博物長(zhǎng)廊 準(zhǔn) 樂(lè)園 “愛(ài)家系統(tǒng)”（健康、教育、環(huán)保、理財(cái)、發(fā)展 療顧問(wèn)） 展，增強(qiáng)項(xiàng)目的藝術(shù)氛圍、提升買(mǎi)家欣賞的品味 ，對(duì)展品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的評(píng)價(jià)，與客戶(hù)溝通鑒賞心得。 “百合雅社” 提出“城中城”的概念。 引出“保利城”橫空出世。 1.“保利城”完善的配套使之成為真正的“城” 街全面開(kāi)發(fā) —— 保利商業(yè)街整治完成。 —— 社區(qū)同心墻揭幕儀式 和合文化打造的文化 家園 —— 愛(ài)家的理念 “家和愛(ài)”的電影展達(dá)至推廣的社會(huì)效應(yīng) DV大賽提高市民的參與性 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 73 第八章、媒介運(yùn)用策略 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 74 推廣目標(biāo) 因本項(xiàng)目具貨量大而集中、推廣周期緊湊之銷(xiāo)售特性，故宣傳推廣上一定要造到一炮而紅，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)之效果，建議在推廣之中，我們要實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)目標(biāo)： A. 擴(kuò)展項(xiàng)目知名度 利用廣州強(qiáng)勢(shì)媒體作主導(dǎo) ， 實(shí)現(xiàn)最大化鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 ， 樹(shù)立項(xiàng)目鮮明概念形象 ， 營(yíng)造具項(xiàng)目個(gè)性之特色品牌 ， 吸引消費(fèi)者 ， 激發(fā)其興趣 。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 75 B、提升項(xiàng)目形象 通過(guò)制造新聞熱點(diǎn) ， 引發(fā)各大媒體自發(fā)性跟蹤報(bào)道 ， 由此制成轟動(dòng)效應(yīng) ， 實(shí)現(xiàn)組合優(yōu)勢(shì)媒體之目的 ， 從而提升項(xiàng)目形象 ， 引發(fā)潛在客戶(hù)好感 ， 促進(jìn)銷(xiāo)售 ， 達(dá)至穩(wěn)固支持廣告目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 C、深化好感促進(jìn)銷(xiāo)售 在媒體傳播上分步驟進(jìn)行 ， 先打知名度為主 ， 設(shè)定高的到達(dá)率 ， 再?gòu)?qiáng)化接觸頻次 ， 有效使用預(yù)算 ， 達(dá)成媒體投資目標(biāo) ， 實(shí)現(xiàn)最終搶占市場(chǎng)份額之目的 。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 76 媒介組合策略 —— 構(gòu)筑立體化宣傳綜合體 要迅速建立項(xiàng)目的形象及品牌，在樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)初期，由于難于從物業(yè)管理、樓宇質(zhì)量等硬指標(biāo)來(lái)進(jìn)行支持，故此，廣告宣傳成為項(xiàng)目唯一渠道，也是最重要的手段，而媒體的合理組合則最大限度地發(fā)揮廣告所帶來(lái)的作用。故此對(duì)于媒體的組合，敞司有如下建議： 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 77 A、報(bào)紙 本項(xiàng)目作為新盤(pán)推出市場(chǎng) ， 除需建立項(xiàng)目形象品牌以外 ， 更重要的是把項(xiàng)目特色賣(mài)點(diǎn)有效地傳播到目標(biāo)客戶(hù)當(dāng)中 。 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ， 目前在廣州 ， 客戶(hù)日常獲得房地產(chǎn)信息的渠道中 ， 報(bào)紙廣告占絕大的比重 ， 達(dá)到 92%以上 ， 此舉有助項(xiàng)目透過(guò)平面廣告介紹特色賣(mài)點(diǎn)；同樣 ， 也有接近 6成的消費(fèi)者將報(bào)紙廣告作為最主要的信息來(lái)源 ， 這樣利于項(xiàng)目透過(guò)新聞炒作 ， 制造新聞熱點(diǎn) ， 引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注 ， 制造轟動(dòng)效應(yīng) 。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 78 B、電視廣告 電視廣告通過(guò)平面展示 ， 有助快速建立項(xiàng)目品牌知名度 ， 在推廣期內(nèi) ， 通過(guò)靚麗的畫(huà)面展現(xiàn) ， 高頻次的投放 ， 能迅速吸引市場(chǎng)關(guān)注 ， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目立體化宣傳 C、戶(hù)外廣告、車(chē)身廣告 通過(guò)在項(xiàng)目外部及周邊主要路段設(shè)置戶(hù)外廣告 ， 能促進(jìn)項(xiàng)目形象的建立 ， 標(biāo)識(shí)項(xiàng)目位置所在和反復(fù)提示之功用 。 車(chē)身廣告因其活動(dòng)性強(qiáng)而且具有輻射力廣之作用 ， 有助項(xiàng)目拓寬宣傳層面 。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 79 D、 DM、單張派發(fā) DM、 單張派發(fā)因其針對(duì)性強(qiáng)并且有助項(xiàng)目集中開(kāi)發(fā)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)之效用 ， 而且對(duì)于展銷(xiāo)會(huì)期間網(wǎng)羅目標(biāo)客源有明顯的作用 。 E、公關(guān)活動(dòng) 本項(xiàng)目所推崇之 “ 家本文化 ” 具深度的文化內(nèi)涵 ， 適度的公關(guān)活動(dòng)是建立和體現(xiàn)社區(qū)文化的重要手段 。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 80 報(bào)紙 戶(hù)外廣告 DM、單張派送 公關(guān)活動(dòng) 電視廣告 共同構(gòu)筑保利 百合花園立體化宣傳綜合體 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 81 媒介運(yùn)用比重 2021年總體銷(xiāo)售額：約 廣告比率（除活動(dòng)外）：約 % 活動(dòng)推廣費(fèi)用： 約 1150萬(wàn)元 其中： ?報(bào)紙廣告占 70%，預(yù)算投入費(fèi)用約 800萬(wàn)元 ?電視廣告占 10%，預(yù)算投入費(fèi)用約 115萬(wàn)元 ?戶(hù)外及車(chē)身廣告占 %，預(yù)算投入費(fèi)用約 65萬(wàn)元 ?公關(guān)活動(dòng)占 13%，預(yù)算投入費(fèi)用約 150萬(wàn)元 ?DM、單張派發(fā)占 %，預(yù)算投入費(fèi)用約 20萬(wàn)元 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 82 以報(bào)紙廣告作為項(xiàng)目之宣傳主體，以戶(hù)外廣告、電視廣告、 DM、單張派發(fā)、公關(guān)活動(dòng)等作為有效的補(bǔ)充，共同構(gòu)筑立體化宣傳綜合體。 DM 、單張派發(fā)%公關(guān)活動(dòng)13%電視廣告%戶(hù)外車(chē)身%報(bào)紙廣告%經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 83 1） 報(bào)紙（預(yù)算投入費(fèi)用： 800萬(wàn)元） 以 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 為主， 《 南方都市報(bào) 》 作輔助， 《 羊城晚報(bào) 》 、為補(bǔ)充，各投放比例見(jiàn)下圖所示： 各媒體具體選擇及分布建議 56016080%%%0100200300400500600廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 羊城晚報(bào)%%%%%所用金額（萬(wàn)元） 所占比例經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 84 2）電視（預(yù)算投入費(fèi)用： 115萬(wàn)元） 因海珠區(qū)轄區(qū)內(nèi)同時(shí)擁有廣東省有線電視網(wǎng)以及廣州市有線電視網(wǎng)，兩大有線電視網(wǎng)絡(luò)，為求把項(xiàng)目信息能廣泛有效地傳播到目標(biāo)客戶(hù)之中，故此在電視廣告投放選擇上，采用兩個(gè)有線電視網(wǎng)同時(shí)投放相同比例的廣告的方式；而為求達(dá)到集中火力的效果，故此在頻道選擇上采用只投收視率較高之無(wú)線翡翠臺(tái)及廣州電視臺(tái)的 18點(diǎn) 30分的廣州新聞時(shí)間投放。 506557%43%020406080廣州電視臺(tái) 廣州有線翡翠臺(tái)0%10%20%30%40%50%60%所用金額（萬(wàn)元） 所占比例經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 85 3）戶(hù)外廣告、車(chē)身廣告（預(yù)算投入費(fèi)用： 65萬(wàn)） ? 戶(hù)外廣告（包括 T牌、候車(chē)亭廣告，預(yù)算投入費(fèi)用：約 40萬(wàn)元） ? 車(chē)身廣告（預(yù)算投入費(fèi)用：約 25萬(wàn)元） 4） DM、單張派發(fā)（預(yù)算投入費(fèi)用：約 20萬(wàn)元） 在項(xiàng)目周邊區(qū)域有針對(duì)性地 DM項(xiàng)目資料，并在展銷(xiāo)會(huì)期間，采用在附近樓盤(pán)售樓部外及人流密集地派發(fā)單張的方式，達(dá)到拓寬宣傳層面，廣泛網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的作用。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 86 5） 公關(guān)活動(dòng)（預(yù)算投入費(fèi)用：約 150萬(wàn)元） ? 在樓盤(pán)內(nèi)不定期地舉辦各式主題社區(qū)活動(dòng)，如兒童繪畫(huà)大賽、業(yè)主登山活動(dòng)等，以強(qiáng)化社區(qū)人文氛圍； ? 贊助文化、藝術(shù)社團(tuán)在樓盤(pán)內(nèi)舉辦各式展示，營(yíng)造文化藝術(shù)氛圍，提升項(xiàng)目品位； 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國(guó)最大的免費(fèi)課件資源庫(kù) 87 月份 媒體選擇 銷(xiāo)售額 廣告比率 (除活動(dòng) ) 電視 報(bào)紙 繕稿 活動(dòng) 戶(hù)外廣告 DM 單張 合計(jì) 2021年 56月 40萬(wàn) 270萬(wàn) 20萬(wàn) 120萬(wàn) 33萬(wàn) 10萬(wàn) 493萬(wàn) 約 6000萬(wàn) % 2021年 78月 15萬(wàn) 150萬(wàn) 10萬(wàn) 32萬(wàn) —— 207萬(wàn) 約 5200萬(wàn) % 2021年 912月 60萬(wàn) 330萬(wàn) 20萬(wàn) 30萬(wàn) —— 10萬(wàn) 450萬(wàn) 約 % 總計(jì) 115萬(wàn) 750萬(wàn) 50萬(wàn) 150萬(wàn) —— —— 1150萬(wàn) 約 % 2021年總體推廣費(fèi)用明細(xì)