【正文】 第三階段：延伸 “ 家 ” 的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。 時 間： 2021年 35月 廣告主題：愛家的人心連心。 推廣目標：通過對保利紅棉，保利花園，保利百合花園的各方面資源整合與利用，強調保利 “ 城中城 ” 的概念，強化 “ 一個城市必備三個中心的理念 ” ，體驗保利大社區(qū)的優(yōu)越與獨特的文化氛圍。 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 67 營銷活動： ? 名人品家系列三。 ? 名人及為業(yè)主同心墻揭幕。 ? 名人品家白皮書 《 百合之光 》 簽發(fā)儀式。 ? 保利業(yè)主運動會。 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 68 文化中心（會所文化長廊） 媒體炒作：百合，讓愛家的胸懷更寬廣。 ? 城中城概念，三個中心 經濟中心（步行街、超市） 居住中心（保利、百合等） ? 完善的教育網絡 ? 成熟的商業(yè)氛圍 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 69 第四階段：強化愛家的主張，升華品牌。 時 間： 2021年 910月 廣告主題：愛家的路，無限延伸 推廣目標：利用 “ 保利城 ” 的概念，有效的資源整合讓保利百合花園更強大，保利地產的品牌得到進一步的鞏固，擴大項目的社會效應與全面提升項目的全民參與性。 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 70 媒體炒作：百合，讓愛家的路無限延伸。 社區(qū)文化氛圍。 保利大品牌的平臺建立。 營銷活動： ? 家庭為主題電影的電影節(jié) ? 家庭趣味 DV小電影的有獎征集活動 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 71 2021年“五 ~六月” 2021年“十 一” 2021年“五 一” 2021年“十 一” 廣告 主題 愛家的男人 住百合 愛家的男人最好戀家的女人最美 愛家的人 心連心 愛家的路 無限延伸 活 動 配 合 1. 保利集團新聞發(fā)布會 2. 保利集團旗下樓盤聯(lián)展 3. 保利地產文化系列活動 —— 《 名人品家 》 篇之作。 4. 廣州第一個以“家”為主題的博物長廊展覽會，以“愛家”主題的少兒繪畫大賽作配合。 5. 《 百合賦 》 的落成。 1. 《 名人品家 》系列二。 2. 保利文化博物館珍藏珍貴名人字畫展。 1. 《 名人品家 》系列三。 2. 《 百合之光 》白皮書的名人簽名會及派發(fā)儀式。 3. 名人及優(yōu)秀業(yè)主同心墻的揭幕儀式。 1. 以“家和愛”為主題的電影展。 2. 家庭趣味 DV大賽。 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 72 2021年“五 ~六月” 2021年“十 一” 2021年“五 一” 2021年“十 一” 炒作 主題 百合，讓男人更愛家 核心詞：更愛家 百合，讓愛家的人更有品味 核心詞：更有品味 百合，讓家家的胸懷更寬廣 核心詞：更寬廣 百合，讓愛家的路無限延伸 核心詞：無限延伸 支 持 點 理念？（三本主義） “居家健康”會所 本文化博物長廊 準 樂園 “愛家系統(tǒng)”（健康、教育、環(huán)保、理財、發(fā)展 療顧問） 展，增強項目的藝術氛圍、提升買家欣賞的品味 ，對展品進行專業(yè)的評價，與客戶溝通鑒賞心得。 “百合雅社” 提出“城中城”的概念。 引出“保利城”橫空出世。 1.“保利城”完善的配套使之成為真正的“城” 街全面開發(fā) —— 保利商業(yè)街整治完成。 —— 社區(qū)同心墻揭幕儀式 和合文化打造的文化 家園 —— 愛家的理念 “家和愛”的電影展達至推廣的社會效應 DV大賽提高市民的參與性 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 73 第八章、媒介運用策略 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 74 推廣目標 因本項目具貨量大而集中、推廣周期緊湊之銷售特性，故宣傳推廣上一定要造到一炮而紅，迅速占領市場之效果，建議在推廣之中，我們要實現(xiàn)以下三個目標： A. 擴展項目知名度 利用廣州強勢媒體作主導 ， 實現(xiàn)最大化鎖定目標消費者 ， 樹立項目鮮明概念形象 ， 營造具項目個性之特色品牌 ， 吸引消費者 ， 激發(fā)其興趣 。 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 75 B、提升項目形象 通過制造新聞熱點 ， 引發(fā)各大媒體自發(fā)性跟蹤報道 ， 由此制成轟動效應 ， 實現(xiàn)組合優(yōu)勢媒體之目的 ， 從而提升項目形象 ， 引發(fā)潛在客戶好感 ， 促進銷售 ， 達至穩(wěn)固支持廣告目標和營銷目標 。 C、深化好感促進銷售 在媒體傳播上分步驟進行 ， 先打知名度為主 ， 設定高的到達率 ， 再強化接觸頻次 ， 有效使用預算 ， 達成媒體投資目標 ， 實現(xiàn)最終搶占市場份額之目的 。 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 76 媒介組合策略 —— 構筑立體化宣傳綜合體 要迅速建立項目的形象及品牌，在樓盤的開發(fā)初期，由于難于從物業(yè)管理、樓宇質量等硬指標來進行支持，故此，廣告宣傳成為項目唯一渠道，也是最重要的手段，而媒體的合理組合則最大限度地發(fā)揮廣告所帶來的作用。故此對于媒體的組合，敞司有如下建議： 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 77 A、報紙 本項目作為新盤推出市場 ， 除需建立項目形象品牌以外 ， 更重要的是把項目特色賣點有效地傳播到目標客戶當中 。 據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示 ， 目前在廣州 ， 客戶日常獲得房地產信息的渠道中 ， 報紙廣告占絕大的比重 ， 達到 92%以上 ， 此舉有助項目透過平面廣告介紹特色賣點；同樣 ， 也有接近 6成的消費者將報紙廣告作為最主要的信息來源 ， 這樣利于項目透過新聞炒作 ， 制造新聞熱點 ， 引起市場廣泛關注 ， 制造轟動效應 。 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 78 B、電視廣告 電視廣告通過平面展示 ， 有助快速建立項目品牌知名度 ， 在推廣期內 ， 通過靚麗的畫面展現(xiàn) ， 高頻次的投放 ， 能迅速吸引市場關注 ， 實現(xiàn)項目立體化宣傳 C、戶外廣告、車身廣告 通過在項目外部及周邊主要路段設置戶外廣告 ， 能促進項目形象的建立 ， 標識項目位置所在和反復提示之功用 。 車身廣告因其活動性強而且具有輻射力廣之作用 ， 有助項目拓寬宣傳層面 。 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 79 D、 DM、單張派發(fā) DM、 單張派發(fā)因其針對性強并且有助項目集中開發(fā)目標區(qū)域市場之效用 ， 而且對于展銷會期間網羅目標客源有明顯的作用 。 E、公關活動 本項目所推崇之 “ 家本文化 ” 具深度的文化內涵 ， 適度的公關活動是建立和體現(xiàn)社區(qū)文化的重要手段 。 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 80 報紙 戶外廣告 DM、單張派送 公關活動 電視廣告 共同構筑保利 百合花園立體化宣傳綜合體 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 81 媒介運用比重 2021年總體銷售額：約 廣告比率（除活動外）：約 % 活動推廣費用： 約 1150萬元 其中： ?報紙廣告占 70%，預算投入費用約 800萬元 ?電視廣告占 10%，預算投入費用約 115萬元 ?戶外及車身廣告占 %，預算投入費用約 65萬元 ?公關活動占 13%，預算投入費用約 150萬元 ?DM、單張派發(fā)占 %，預算投入費用約 20萬元 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 82 以報紙廣告作為項目之宣傳主體，以戶外廣告、電視廣告、 DM、單張派發(fā)、公關活動等作為有效的補充，共同構筑立體化宣傳綜合體。 DM 、單張派發(fā)%公關活動13%電視廣告%戶外車身%報紙廣告%經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 83 1） 報紙（預算投入費用： 800萬元） 以 《 廣州日報 》 為主， 《 南方都市報 》 作輔助， 《 羊城晚報 》 、為補充，各投放比例見下圖所示： 各媒體具體選擇及分布建議 56016080%%%0100200300400500600廣州日報 南方都市報 羊城晚報%%%%%所用金額（萬元） 所占比例經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 84 2）電視（預算投入費用： 115萬元） 因海珠區(qū)轄區(qū)內同時擁有廣東省有線電視網以及廣州市有線電視網，兩大有線電視網絡，為求把項目信息能廣泛有效地傳播到目標客戶之中，故此在電視廣告投放選擇上，采用兩個有線電視網同時投放相同比例的廣告的方式；而為求達到集中火力的效果，故此在頻道選擇上采用只投收視率較高之無線翡翠臺及廣州電視臺的 18點 30分的廣州新聞時間投放。 506557%43%020406080廣州電視臺 廣州有線翡翠臺0%10%20%30%40%50%60%所用金額（萬元） 所占比例經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 85 3）戶外廣告、車身廣告（預算投入費用： 65萬） ? 戶外廣告（包括 T牌、候車亭廣告，預算投入費用：約 40萬元） ? 車身廣告（預算投入費用：約 25萬元） 4） DM、單張派發(fā)（預算投入費用：約 20萬元） 在項目周邊區(qū)域有針對性地 DM項目資料，并在展銷會期間，采用在附近樓盤售樓部外及人流密集地派發(fā)單張的方式，達到拓寬宣傳層面，廣泛網絡客戶的作用。 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 86 5） 公關活動（預算投入費用：約 150萬元） ? 在樓盤內不定期地舉辦各式主題社區(qū)活動，如兒童繪畫大賽、業(yè)主登山活動等，以強化社區(qū)人文氛圍； ? 贊助文化、藝術社團在樓盤內舉辦各式展示，營造文化藝術氛圍，提升項目品位； 經緯物業(yè) 更多免費資料下載請進： 中國最大的免費課件資源庫 87 月份 媒體選擇 銷售額 廣告比率 (除活動 ) 電視 報紙 繕稿 活動 戶外廣告 DM 單張 合計 2021年 56月 40萬 270萬 20萬 120萬 33萬 10萬 493萬 約 6000萬 % 2021年 78月 15萬 150萬 10萬 32萬 —— 207萬 約 5200萬 % 2021年 912月 60萬 330萬 20萬 30萬 —— 10萬 450萬 約 % 總計 115萬 750萬 50萬 150萬 —— —— 1150萬 約 % 2021年總體推廣費用明細