【正文】 定位 主題和創(chuàng)意 策略組合 確定方案 預算 效果反饋 組織實施 三、廣告決策 ? 從定位出發(fā)確定廣告目標市場：市場和產(chǎn)品（品牌）定位，企業(yè)實力，商品性質(zhì)，產(chǎn)品生命周期，市場的同質(zhì)性，競爭對手策略 ? 廣告目標：知名度、美譽度、市場份額、流失率 ? 廣告決策四要素：預算、媒介選擇、信息內(nèi)容、創(chuàng)意處理 ? 廣告吸引力五要素：重復、鮮明差異化、生動關聯(lián)、價值與未來、心理節(jié)奏 （柔順感覺忘不掉） 四、生命周期 投入期 成長期 成熟期 衰退期 市場特點 策略 缺了解，競爭少 知名度，轟動效應，前導 站穩(wěn)腳，競爭增加 品牌和企業(yè)形象定位 穩(wěn)定，接近飽和， 同質(zhì)競爭白熱化 差異化、忠誠度、知名度 替代，退出市場 價值提示，穩(wěn)定，收縮 五、傳播策略 1）實施策略 ? 腦白金 、金嗓子、紅塔集團、藍天六必治和哈藥六廠 ——山歌好唱口難開（大、白、響） ——山歌好象川江水（流量 ——氣勢） ——這邊唱來那邊和（大眾的、流行的、重復的） 2）媒體策略 ——電視：綜合感官，觀賞性強，普及率高，多時段多頻道多內(nèi)容，選擇性好 ? 耗時耗成本，短時間，容量有限， ——報紙廣告：覆蓋寬，容量大，有時效，針對性較強，長期保存 ? 吸引力較弱，容易忽略 ——雜志：長期保存，針對性，傳閱，精美，費用較小 ? 周期長，接觸度偏低，吸引力不如電視 ——廣播：速度快，成本低，容量大，周期短，雙向溝通 ? 收聽率偏低，覆蓋區(qū)域限制，沒有視覺感受，無法保存 ——DM直投：針對性強，容量大，靈活自由，成本低 ? 范圍小，覆蓋率偏低 ——戶外：面積大，形象鮮明，方便記憶 ? 接觸率低，場地限制，文字有限 ——交通廣告：流動性高，低廉，接觸率高 ? 缺乏針對性，文字簡單 ——POP廣告：鮮明印象，形象美觀，時間長，自主 ? 容易 污損，不可過多過雜，不可簡陋 ? 廣告影響因素：目標市場、產(chǎn)品特性、競爭、預算、時機（心理特征，社會風俗，新聞實踐，流行熱點）申奧成功，我的心飛起來了。 ? 最佳組合思路： 達到第一媒介所未達到的人群； 在第一媒介取得最佳到達率后，在以便宜的第二媒介提供額外重復暴露； 充分利用媒介的特性； 以廣播電視為主時，在印刷媒體上送折扣券； 注重協(xié)同效應。 六、市場生動化的 10大黃金法則 ? 需求法則 ——創(chuàng)造需求的氣魄和膽識，廠家推動和消費者推動 ? 一致性法則 ——鎖定目標，一追到底：白沙金世紀對芙蓉王 ? 體驗法則 ——訴求點與新概念完美結合：白加黑；迪保膚；海爾氧吧 ? 附加值法則 ——附加值，更多的附加值 ? 推拉結合法則 —— 廣告與促銷活動組合使用 ? 終端制勝法則 ——占領終端，經(jīng)營終端：喊轟轟烈烈；賣的冷冷清清。 ? 品牌經(jīng)營法則 —— 傳播訴求，占領大腦 ? 速度法則 ——領先一步，速度制勝 ? 多樣化法則 ——一個主題，多種手段 ? 口碑法則 ——打造口碑，移山填海 七、口碑：一顆卵石激發(fā)雪崩??！ ? 口耳相傳的力量；間接經(jīng)驗，親朋影響力， 250法則，權威力量，輿論威力（搶購風的肇始），加速決策速度；銷量 3倍以上 ? 形式：權威認證、專家報告、研討會、媒體報道、公益活動、網(wǎng)絡傳播、雇員內(nèi)部傳播、渠道培訓。 ? 策劃：客戶價值計劃：推薦一位加一顆星。；講述優(yōu)點活動；團體購買優(yōu)惠；經(jīng)典故事傳播 ? 口碑 6要點：確認和證實比信息本身重要；簡潔的信息戲劇的故事； “ 罐裝 ” 你的口碑信息；抓住意見領袖；大眾化、口語化；有自己的專家顧問班子 八、關于品牌的六個基本常識 ——品牌來源于定位，又高于定位。 ? 品牌認同：保護認同 ? 品牌區(qū)隔：制造區(qū)隔 ? 市場屬性：穩(wěn)定核心 ? 品牌延伸：謹慎延伸 ? 品牌主張：一點突破 ? 品牌支撐：由內(nèi)而外 討論 ? 整合廣告 ? ——廣告追求的是注意力，注意力是稀缺的 ? ——廣告能馬上帶來銷量嗎？ ? ——什么樣的廣告吸引著注意力？ ? ——從功能到價值，從抽象價值到價值具體化，從一般性具體化到差異性具體化 ? ——不介紹產(chǎn)品的廣告：溝通從心開始。 培訓進度 ? 第五部分 渠道變革 基本 理念 戰(zhàn)略 原理 營銷 活動 品牌 建設 渠道 管理 渠道挑戰(zhàn)與目標 ? ——挑戰(zhàn)： ? 伙伴流失，利益分歧，有限控制 ,后契約機會主義 ? ——目標 : ? 提高忠誠度 , 增強控制力 通信 企業(yè) 最終 客戶 自營 代理商 零售商 ? 挑戰(zhàn)：伙伴流失 ， 利益分歧 ， 有限控制 ? 目標：提高代理商忠誠度 ? 解決：分享計劃 ， 選擇策略 ， 終端管理 ? 成就：代理商銷售增長率持續(xù)領先 ? 體會：完成從控制型到伙伴型的跨越 實施 ? 選代理就象選 “ 女婿 ” ：信譽、實力、業(yè)績、團隊、文化、經(jīng)營領域、發(fā)展 信譽 發(fā)展 壯馬 私家車 火箭 氣球 高速列車 過山車 航模 飛機 瘦狗 螞蟻 實施 ? 渠道策略 ? 量體裁衣 ：企業(yè)實力、產(chǎn)品定位、市場 ? 求同存異 ：品牌形象統(tǒng)一、文化整合、市場共享、承認利益 ? 推拉結合 ：廣告與促銷結合，消費者促銷和經(jīng)銷商促銷配合 ? 分檔升級 ：等級與讓利幅度相結合，有比較、有競爭、有希望 ? 外柔內(nèi)剛 ：控制與反控制，可以委曲求全但不軟弱可欺，十求八應，小人君子，殺雞儆猴 針對現(xiàn)狀制定渠道策略 ? 終端戰(zhàn)略 :終端媒體化 ,銷售傳播化 ——終端活動要承載必要的信息：主張、利益點、附加值；贈品承載、現(xiàn)場廣告承載、包裝承載、人員介紹（新品牌牛奶的試嘗活動） ————銷售要傳播：概念、主張、利益點和效果感 要領：醒目的包裝、醒目的陳設、醒目的說辭、醒目的廣告、醒目的資料 渠道控制七秘技 ? 辦渠道就是辦外交，實力說話、利益均衡；關系行為和權力行為相結合。 ? 影響控制力消長的因素：資產(chǎn)專用性、利益、資源稀缺性、不確定性、信息不對稱 ? 歸隊：增加品牌資產(chǎn)的專用性 ? 授漁：利益共享、知識共享、文化共享，增加行為的標志性和傾向性。（柯達授漁） ? 畫餅：不但有現(xiàn)在，還有未來前景。從產(chǎn)品的市場價值到合作的未來價值（愛多畫餅） ? 設局：分級分類管理，實施渠道成長計劃 ? 練兵：自主渠道建設、后備渠道建設、專業(yè)隊伍建設 ? 通氣：增加信息行為和信息活力 ? 攻心：加強關系行為，聯(lián)絡感情，實施溝通，滿足心理需求和精神需要。 管理理念更新 ? 制度先于人格：三個和尚沒水吃，不是因為人格而是因為制度 ? 選擇比努力更重要：南轅北轍 ? 有壓力才有成長：豆芽現(xiàn)象 ? 把進步建立在卓越基礎上：螃蟹現(xiàn)象 ? 只有預測是不夠的：鸛鳥現(xiàn)象 ? 只解決一個問題不能進步：擰螺絲、拐大彎、上臺階、補短板 結語 ? 4 ? 發(fā)現(xiàn)簡單背后的復雜因素； ? 在復雜思考之后把事情做得簡單！