分銷渠道管理(第3～4章)-資料下載頁
2025-01-04 21:38本頁面
【正文】 銷任務往往是不同的。 ? 最終所表述的任務應當是具體的，因地制宜的。 渠道設計：開發(fā)可選擇的渠道結構 ? 渠道設計步驟四是，提出可供選擇的渠道結構，即渠道結構設計。 ? 渠道結構設計需要考慮完成這些任務可以選擇的渠道方案，也就是可能的渠道結構。 ? 渠道結構設計主要應考慮三個方面：渠道層級、各層級的密度和每個層級渠道成員的類型。 渠道層級設計 ? 渠道管理者在決定渠道層級時主要應考慮兩個問題：一是消費品市場與產業(yè)市場渠道層級方面的差異；二是市場環(huán)境的變革對渠道層級選擇的影響。 ? 消費品市場的特點使得它的渠道層級要比產業(yè)市場的多一些。對于一個具體的行業(yè)而言，在決定渠道層級時又受到特殊的行業(yè)慣例、市場的性質和大小、能否物色到合適的分銷商以及其他因素等限制。 ? 隨著市場環(huán)境的變化，越來越多的制造商并不是選擇單一的渠道，而是采取多渠道結構。在多渠道結構中，不同渠道的層級多半是不同的。 討論：渠道實踐 42 ? 分析采用或不采用二批商的利弊之處。 ? 如果決定采用二批商，企業(yè)應當怎樣發(fā)揮二批商的積極性，避免因二批而搞亂市場秩序。 ? 站在二批的角度，應當如何在整個渠道中求生存，謀發(fā)展。 渠道密度設計 ? 渠道密度就是渠道每一層級中的渠道成員數(shù)目。 ? 傳統(tǒng)的渠道密度策略有三種方案可供選擇： – 密集性分銷策略就是在渠道的每一個層級上使用盡可能多的分銷商。 – 選擇性分銷策略就是指在特定的渠道等級中并不使用所有可能的渠道成員，而是只使用那些經過仔細挑選的分銷商。 – 獨家經營策略是指在特定的市場區(qū)域內只使用一家經銷商。 討論：渠道實踐 43 ? 根據(jù)案例所提供的資料，分析為什么說全面覆蓋是個大陷阱？ ? 企業(yè)要實施渠道的全面覆蓋的條件是什么？ ? 如果無法實現(xiàn)對渠道的全面覆蓋，企業(yè)應當如何決定渠道的覆蓋策略？ 各層級渠道成員類型的選擇 ? 渠道結構設計的第三個問題是決定所選擇渠道成員的類型。渠道管理者應當根據(jù)某種類型的渠道成員實際所履行的分銷任務來決策，選擇那些勝任分銷任務的適當類型的中間商。 渠道設計：評價影響渠道結構的因素 ? 影響渠道結構的因素很多，但是主要的是：市場因素、產品因素、公司因素和中間商因素。 市場因素 ? 1．目標市場的地理分布 ? 2．目標市場的規(guī)模 ? 3．目標市場的密度 ? 4．目標市場行為 – （ 1）購買時間、（ 2）購買地點、（ 3）購買方式、（ 4）由誰購買 產品因素 ? 1．體積和重量 ? 2．易腐蝕性 ? 3．單位價值 ? 4．標準化程度 ? 5．技術水平 ? 6．新穎性 討論：渠道實踐 44 ? 分析娃哈哈借“水渠道”銷童裝遭遇困境的原因。 ? 提出娃哈哈童裝渠道調整的建議。 廠家因素 ? 1．規(guī)模 ? 2．資金實力 ? 3．管理專長 ? 4．目標和戰(zhàn)略 中間商因素 ? 1．可獲得性 ? 2．使用成本 ? 3．所提供的服務 選擇“最佳”渠道結構 ? 渠道設計應當盡可能保證公司能夠以最低的成本獲得最佳的績效。這種渠道結構就稱作最佳渠道結構。 ? 在現(xiàn)實中要選擇最佳渠道幾乎是不可能的。正因為如此，我們討論的重點不是在于選擇最佳渠道的確切方法本身，而是為不同方案之間的比較提供一組客觀的標準。 ? 衡量一種渠道結構是否比其他渠道更好，可以從渠道的下游、渠道上游和渠道內部三個方面來考察評價。從渠道下游看，顧客要求渠道提供更大的效用和利益。從渠道上游看，渠道結構對供應也應當是有吸引力的。從渠道內部看，渠道結構應當是有利于渠道協(xié)調發(fā)展的。 評價渠道 結構合理性指標 ? 1．理想渠道產出的效用分析 – 不同營銷渠道設計方案能夠為顧客提供的效用包括如下幾個方面：（ 1）便利（時間和空間）效用、（ 2）購買量效用、（ 3）選擇效用、（ 4）服務效用。 ? 2．從供應方角度看的理想渠道結構 – 從供應方的角度看，一種理想的渠道結構應當是容易獲得渠道成員和具有成本效率的。 ? 3．渠道結構對渠道協(xié)調發(fā)展的影響 – 理想渠道結構應保證渠道成員報酬不低于經營其他同類產品的報酬。而且，渠道內的報酬體系也應當是公平的，使渠道內的各個成員都能為實現(xiàn)渠道整體目標盡最大努力。此外，渠道結構也要保證盡可能選擇了那些能夠并樂意高質量按時完成渠道功能的渠道成員。
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