分銷(xiāo)渠道管理(第3～4章)-資料下載頁(yè)
2025-01-04 21:38本頁(yè)面
【正文】 銷(xiāo)任務(wù)往往是不同的。 ? 最終所表述的任務(wù)應(yīng)當(dāng)是具體的，因地制宜的。 渠道設(shè)計(jì)：開(kāi)發(fā)可選擇的渠道結(jié)構(gòu) ? 渠道設(shè)計(jì)步驟四是，提出可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)，即渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。 ? 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要考慮完成這些任務(wù)可以選擇的渠道方案，也就是可能的渠道結(jié)構(gòu)。 ? 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要應(yīng)考慮三個(gè)方面：渠道層級(jí)、各層級(jí)的密度和每個(gè)層級(jí)渠道成員的類(lèi)型。 渠道層級(jí)設(shè)計(jì) ? 渠道管理者在決定渠道層級(jí)時(shí)主要應(yīng)考慮兩個(gè)問(wèn)題：一是消費(fèi)品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)渠道層級(jí)方面的差異；二是市場(chǎng)環(huán)境的變革對(duì)渠道層級(jí)選擇的影響。 ? 消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)使得它的渠道層級(jí)要比產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的多一些。對(duì)于一個(gè)具體的行業(yè)而言，在決定渠道層級(jí)時(shí)又受到特殊的行業(yè)慣例、市場(chǎng)的性質(zhì)和大小、能否物色到合適的分銷(xiāo)商以及其他因素等限制。 ? 隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，越來(lái)越多的制造商并不是選擇單一的渠道，而是采取多渠道結(jié)構(gòu)。在多渠道結(jié)構(gòu)中，不同渠道的層級(jí)多半是不同的。 討論：渠道實(shí)踐 42 ? 分析采用或不采用二批商的利弊之處。 ? 如果決定采用二批商，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣發(fā)揮二批商的積極性，避免因二批而搞亂市場(chǎng)秩序。 ? 站在二批的角度，應(yīng)當(dāng)如何在整個(gè)渠道中求生存，謀發(fā)展。 渠道密度設(shè)計(jì) ? 渠道密度就是渠道每一層級(jí)中的渠道成員數(shù)目。 ? 傳統(tǒng)的渠道密度策略有三種方案可供選擇： – 密集性分銷(xiāo)策略就是在渠道的每一個(gè)層級(jí)上使用盡可能多的分銷(xiāo)商。 – 選擇性分銷(xiāo)策略就是指在特定的渠道等級(jí)中并不使用所有可能的渠道成員，而是只使用那些經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選的分銷(xiāo)商。 – 獨(dú)家經(jīng)營(yíng)策略是指在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)只使用一家經(jīng)銷(xiāo)商。 討論：渠道實(shí)踐 43 ? 根據(jù)案例所提供的資料，分析為什么說(shuō)全面覆蓋是個(gè)大陷阱？ ? 企業(yè)要實(shí)施渠道的全面覆蓋的條件是什么？ ? 如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的全面覆蓋，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何決定渠道的覆蓋策略？ 各層級(jí)渠道成員類(lèi)型的選擇 ? 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的第三個(gè)問(wèn)題是決定所選擇渠道成員的類(lèi)型。渠道管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)某種類(lèi)型的渠道成員實(shí)際所履行的分銷(xiāo)任務(wù)來(lái)決策，選擇那些勝任分銷(xiāo)任務(wù)的適當(dāng)類(lèi)型的中間商。 渠道設(shè)計(jì)：評(píng)價(jià)影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 ? 影響渠道結(jié)構(gòu)的因素很多，但是主要的是：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素和中間商因素。 市場(chǎng)因素 ? 1．目標(biāo)市場(chǎng)的地理分布 ? 2．目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模 ? 3．目標(biāo)市場(chǎng)的密度 ? 4．目標(biāo)市場(chǎng)行為 – （ 1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、（ 2）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、（ 3）購(gòu)買(mǎi)方式、（ 4）由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品因素 ? 1．體積和重量 ? 2．易腐蝕性 ? 3．單位價(jià)值 ? 4．標(biāo)準(zhǔn)化程度 ? 5．技術(shù)水平 ? 6．新穎性 討論：渠道實(shí)踐 44 ? 分析娃哈哈借“水渠道”銷(xiāo)童裝遭遇困境的原因。 ? 提出娃哈哈童裝渠道調(diào)整的建議。 廠家因素 ? 1．規(guī)模 ? 2．資金實(shí)力 ? 3．管理專(zhuān)長(zhǎng) ? 4．目標(biāo)和戰(zhàn)略 中間商因素 ? 1．可獲得性 ? 2．使用成本 ? 3．所提供的服務(wù) 選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu) ? 渠道設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)盡可能保證公司能夠以最低的成本獲得最佳的績(jī)效。這種渠道結(jié)構(gòu)就稱(chēng)作最佳渠道結(jié)構(gòu)。 ? 在現(xiàn)實(shí)中要選擇最佳渠道幾乎是不可能的。正因?yàn)槿绱?，我們討論的重點(diǎn)不是在于選擇最佳渠道的確切方法本身，而是為不同方案之間的比較提供一組客觀的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 衡量一種渠道結(jié)構(gòu)是否比其他渠道更好，可以從渠道的下游、渠道上游和渠道內(nèi)部三個(gè)方面來(lái)考察評(píng)價(jià)。從渠道下游看，顧客要求渠道提供更大的效用和利益。從渠道上游看，渠道結(jié)構(gòu)對(duì)供應(yīng)也應(yīng)當(dāng)是有吸引力的。從渠道內(nèi)部看，渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是有利于渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的。 評(píng)價(jià)渠道 結(jié)構(gòu)合理性指標(biāo) ? 1．理想渠道產(chǎn)出的效用分析 – 不同營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)方案能夠?yàn)轭櫩吞峁┑男в冒ㄈ缦聨讉€(gè)方面：（ 1）便利（時(shí)間和空間）效用、（ 2）購(gòu)買(mǎi)量效用、（ 3）選擇效用、（ 4）服務(wù)效用。 ? 2．從供應(yīng)方角度看的理想渠道結(jié)構(gòu) – 從供應(yīng)方的角度看，一種理想的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是容易獲得渠道成員和具有成本效率的。 ? 3．渠道結(jié)構(gòu)對(duì)渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的影響 – 理想渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)保證渠道成員報(bào)酬不低于經(jīng)營(yíng)其他同類(lèi)產(chǎn)品的報(bào)酬。而且，渠道內(nèi)的報(bào)酬體系也應(yīng)當(dāng)是公平的，使渠道內(nèi)的各個(gè)成員都能為實(shí)現(xiàn)渠道整體目標(biāo)盡最大努力。此外，渠道結(jié)構(gòu)也要保證盡可能選擇了那些能夠并樂(lè)意高質(zhì)量按時(shí)完成渠道功能的渠道成員。
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