【正文】 250，資金不足； 能力 150以下，資金不足 80 Lines 126changanx 經(jīng)銷商類型 銷售能力 1） 資金實力 2） 成長性 3） 銷售能力 市場容量 Q12022 能力 市場容量 Q210002022 能力 市場容量 Q31000 Qix25%以上 Qix15%25%（ 區(qū)間） Qix15%以下 足 不足 足 不足 足 不足 大 大 大 大 大 大 小 小 小 小 小 小 500以上 300500 300以下 A A B B A C B B,D C C B,D D 375以上 150375 150以下 A A B B A C B,D D C C B,D D 250以上 15250 150以下 A A B B,D A,C C B,D D C C D D 注釋： 1）假設(shè)長安在當(dāng)?shù)仄骄袌龇蓊~在 30%，經(jīng)銷商銷售能力分為大、中、小三類，市場份額大于 25%為大， 在 15%25%為中，小于 15%為小 2）經(jīng)銷商資金實力按長安市場占有率 30%，周轉(zhuǎn)期 2個月存貨折算，分為足與不足 3）經(jīng)銷商成長性指經(jīng)銷商銷量增長與當(dāng)?shù)厥袌銎骄鲩L率本月比較，分為大（含平）和小兩類 81 Lines 126changanx 實施渠道調(diào)整的方式有三種，羅蘭 ?貝格建議采用第三種方式 ? 進入全面調(diào)整后會造成一定時期內(nèi)業(yè)績下降 ? 區(qū)域組織管理力量如跟不上會造成部分地區(qū)管理失控 ? 現(xiàn)有經(jīng)銷商可能不能在短時期內(nèi)承擔(dān)起長安賦予的使命 全面調(diào)整，一步到位 選 12個省進行方案試點后， 在全國全面鋪開，一步到位 選 12個省進行方案試點后，再分省 逐步調(diào)整，省內(nèi)調(diào)整一步到位 ? 通過試點對調(diào)整方案進行改善，提高方案的科學(xué)性和可操作性 ? 通過試點制造改革輿論，便于其他地區(qū)人員做好改革準(zhǔn)備 ? 在一定程度上加強經(jīng)銷商的信心 ? 邊試點對方案進行修正，確保了方案的科學(xué)性 ? 對銷售業(yè)績影響不大 ? 有利于分公司職能的轉(zhuǎn)變和對經(jīng)銷商的培育 ? 便于區(qū)域組織的構(gòu)建和管理人員的充實 ? 全國統(tǒng)一行動，有利于實現(xiàn)長安總部做到發(fā)展策略 ? 短時期內(nèi)可以迅速調(diào)動經(jīng)銷商的積極性 ? 克服調(diào)整先后造成的地區(qū)混亂 ? 組織管理力量薄弱造成部分地區(qū)的管理失控 ? 許多遺留問題不能得到有效解決 ? 經(jīng)銷商的積極性的提高需要一個過程 ? 短時期內(nèi)業(yè)績會下降 ? 對實現(xiàn)總體渠道發(fā)展策略的進程有一定影響 ? 廠商沖突現(xiàn)象短期內(nèi)難以消除 1 2 3 實現(xiàn)渠道調(diào)整的三種方式 82 Lines 126changanx 若選擇方式 3，其它非試點省內(nèi)的長安直銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有意識的向組織職能和渠道職能兩端發(fā)展，主要是根據(jù)地區(qū)商業(yè)資源的實際狀況和競爭態(tài)勢 影子網(wǎng)絡(luò) ? 當(dāng)市場培育薄弱 ? 當(dāng)經(jīng)銷商信心、能力不足 ? 競爭對手強大 ? 商業(yè)資源缺乏 直銷網(wǎng)絡(luò)實體化發(fā)展：渠道功能越來越強 地區(qū)管理 辦事處 管理型 分公司 控制性 分公司 推進型 分公司 連鎖展場 渠道領(lǐng)袖 協(xié)調(diào)、 支持經(jīng)銷商 支持、服務(wù) 服務(wù)、 支持、控制 批發(fā)、 零售、控制 零售、 促銷、推進 規(guī)?；闶? ? 當(dāng)長安汽車市場培育較為成熟，銷量穩(wěn)定 ? 當(dāng)長安經(jīng)銷商愈益壯大，廠商沖突明顯 ? 商業(yè)資源豐富 組織功能增強 ： 直銷網(wǎng)絡(luò)虛擬化發(fā)展 形式 職能 83 Lines 126changanx “影子網(wǎng)絡(luò)”反映了直銷網(wǎng)絡(luò)根據(jù)長安需要和經(jīng)銷商發(fā)展進行動態(tài)調(diào)整的差異化發(fā)展方向 當(dāng)經(jīng)銷商培育成功 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向或市場出現(xiàn)重大變化 ? 沒有場地成本 ? 人員較少 ? 依賴經(jīng)銷商銷售 ? 場地成本高 ? 人員多 ? 與其他經(jīng)銷商有沖突 ? 零售業(yè)務(wù)量較大 ? 較大規(guī)模展場 ? 依靠分公司零售 ? 招聘人員 ? 全面介入零售市場 ? 逐漸退出零售市場 ? 壓縮場地人員 ? 以控制和服務(wù)職能為主 推進型分公司 /零售專賣店 辦事處 /分理型 下一步 賣場 / 專賣店 辦事處 / 管理分公司 現(xiàn)在 84 Lines 126changanx 在制定和實施分公司轉(zhuǎn)型計劃時，要考慮制定一個清晰的轉(zhuǎn)型過渡計劃，盡量避免影響長安總體營銷目標(biāo)的實現(xiàn) 過渡計劃需考慮的關(guān)鍵問題 ? 從方案制定到實施完成，中間應(yīng)分成幾個階段 ? 每一不同階段的實施對象、實施區(qū)域是什么 ? 分公司轉(zhuǎn)型后的區(qū)域市場職能空缺如何填補 ? 分公司與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的遺留問題怎么解決 ? 分公司轉(zhuǎn)型與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的培育如何銜接 85 126changanx 渠道建設(shè) 86 Lines 126changanx 羅蘭 ?貝格建議在不同種類的市場采取差異化的渠道策略 不同類別市場的 渠道策略 ? 培養(yǎng)高價值客戶 ? 建立有領(lǐng)袖地位的直銷店 ? 打擊競爭對手渠道 ? 通過穩(wěn)定現(xiàn)有的確到來穩(wěn)定現(xiàn)有份額 ? 以管理渠道的沖突為重點 ? 爭取競爭對手的商業(yè)資源 ? 管理渠道沖突 ? 降低渠道成本 明星市場：整合發(fā)展策略 成熟市場：渠道穩(wěn)定策略 潛力成長市場 ：渠道擴張 飽和 /補充市場：渠道競爭策略 ? 快速擴張現(xiàn)有渠道規(guī)模 ? 注重渠道零售能力的不斷提升 ? 從結(jié)構(gòu)上適當(dāng)避免渠道重沖突 87 Lines 126changanx 高價值客戶是對長安銷售目標(biāo)實現(xiàn)有重大貢獻的客戶群體 描述 高價值客戶對長安的貢獻越來越大 ? 結(jié)算無風(fēng)險 ? 銷量較小 ? 對長安要求不高 ? 銷售額有提升 ? 開始投入資金 ? 對長安要求越來越高 ? 不滿足于合作方式和 利潤水平 ? 銷量大幅度提升 ? 長安品牌成為主推品牌 ? 高層互訪 ? 在區(qū)域內(nèi)所占銷售比例 越來越高 ? 尋求更緊湊的合作方式 ? 大筆資金投入，投資性 合作關(guān)系建立 結(jié)算 要求 銷量 資金 高要求 合作方式 品牌 利潤 緊密合作方式 投資關(guān)系 銷量貢獻 安全區(qū)要素 合作區(qū)要素 貢獻區(qū) 貢獻度大 88 Lines 126changanx 通過不斷滿足或推動他們的需求和期望，促使普通性客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值客戶 高價值客戶成長曲線 積極響應(yīng) 滿足需求 推動期望 更大批量進貨和投入 安全 尊重 表揚與獎勵 利潤增高 得到幫助 信息 利潤突破 得到機會 更大推動 更高期望 成就感 89 Lines 126changanx 為提高客戶的穩(wěn)定性和忠誠度，激勵客戶繼續(xù)和擴大經(jīng)營長安微車，長安在短期內(nèi)需要對客戶進行分類，實行差別化管理 描述、定義 評定 5~10% 20~30% 60~70% 5%以內(nèi) 鉆石客戶 黃金客戶 特約客戶 可拒絕客戶 ? 在省分公司區(qū)域之內(nèi)長安銷售規(guī)模前 5名者 ? 認同 / 支持長安的市場管理規(guī)范 ? 有銷售潛力和良好的資金支付能力 ? 無不良帳務(wù) ? 省分公司經(jīng)理選定 ? 大區(qū)副總批準(zhǔn) ? 報本部備案 ? 在省分公司區(qū)域之內(nèi)長安銷售規(guī)模前 10名者 ? 認同、支持長安市場管理規(guī)范 ? 不良帳務(wù)小 ? 良好的資金支付能力 ? 其他客戶 ? 良好的資金支付能力 ? 經(jīng)營狀況不善，銷量較小 ? 不認同、支持長安價格管理規(guī)范，惡意行為多 90 Lines 126changanx 客戶差別化支持一覽表 型號 黃金客戶 遺留問題解決 貨源保證 新產(chǎn)品投放 促銷活動支持 賣場建設(shè) 賣點包裝 市場保護 團體激勵 個人激勵 日清、周清、月清 高層次拜訪 業(yè)界情報 售后保障 待拒絕客戶 鉆石客戶 特約客戶 承諾 不承諾 91 Lines 126changanx 通過差別化的利潤機制的刺激來管理經(jīng)銷商行為 德國大眾的差別化利潤和報酬制度 100,0 % 11,014,6 % 0,02,2 % 0,01,5 % 0,01,0 % 0,01,0 % 89,079,7 % Lupo Golf/Vento Passat/Sharan Polo Cabrio 11,0 % 13,2 % 13,8 % 12,0 % 14,6 % K U M Z 1,0 % 2,2 % 0,0 % 2,0 % 11,0 % – 19,5 % 216。 1998 0,75 % 0,5 % 0,5 % 公開價格 基本利潤 附加利潤 絕對獎金利潤 相對獎金利潤 客戶滿意度 進貨價格 由式樣決定 由車商類型決定 實際銷量 由于國家的不同而引起的銷售業(yè)績的變化 對車商的形象分析中得出結(jié)論 1) K: VWDealer U: 通常意義上的車商 M: 品牌專屬車商 Z: VW center 資料來源：德國大眾 舉例 92 Lines 126changanx 對于戰(zhàn)略性投資關(guān)系的高價值經(jīng)銷商和集團客戶，長安可以采取“菜單式”產(chǎn)品定制，也可以實現(xiàn)營銷及服務(wù)的定制化 菜單式產(chǎn)品定制 營銷服務(wù)定制化 ? 技術(shù)服務(wù)選擇 ? 發(fā)貨條件選擇 ? 培訓(xùn)方式選擇 ? 價格 ? 個性化需求 ? 財務(wù)結(jié)算方法 ? 產(chǎn)品配量及價格 ? 產(chǎn)品顏色 ? 產(chǎn)品技術(shù)等級 ? … 戰(zhàn)略性投資關(guān)系的高價值經(jīng)銷商和集團客戶 93 Lines 126changanx 通過打擊競爭對手的營銷渠道強化長安的渠道競爭力 重慶長安的 渠道競爭力 爭取競爭對 手的渠道資源 打擊競爭對手渠道 在同一渠道中爭 取競爭對手的客戶 94 Lines 126changanx 羅蘭貝格建議重點通過關(guān)系營銷和有針對性的資源投放爭取競爭對手的銷售渠道 ? 充分了解目標(biāo)客戶 ? 高效率不間斷拜訪 ? 創(chuàng)造多渠道了解機會 ? 個人友誼的建立 ? 充分展示品牌、產(chǎn)品、政策等優(yōu)勢 ? 充分了解競爭對手弱勢 ? 競爭對手危機擴大化交流 ? … 99%的關(guān)系營銷 ? 了解其需求 ? 認真評估其銷售能力 ? 在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，略微增加投放量 ? 針對性資源和建議性操作 1%的針對性資源投放 99+1策略 鍥而不舍的頑強作風(fēng)和靈活的公關(guān)技巧至關(guān)重要 爭取競爭對手的渠道： 99+1策略 95 Lines 126changanx 當(dāng)競爭對手的渠道短時期內(nèi)不能為我所用時，長安銷售組織宜集中資源進行打擊，以擴大和保持市場份額，但仍要不斷尋求合作的契合點 ? 對雙方合作永不說”不” ? 維持和尋求一些聯(lián)系 ? 不斷創(chuàng)造合作和溝通的機會 ? 有針對性的拜訪 ? … 尋求和維持 1%的合作機會 ? 不間斷的宣傳和促銷 ? 有針對性的產(chǎn)品投放 ? 尋找競爭制勝的突破口 ? 長安優(yōu)勢擴大化的不斷宣傳 ? … 集中 99%的資源進行打擊 1+99策略 集中打擊是為了尋求更快更好的合作 打擊競爭對手渠道： 1+99策略 96 Lines 126changanx 貼身緊逼策略 在同一渠道中采取 “ 貼身緊逼 ” 策略逐漸爭取競爭對手的份額 貼身緊逼策略對銷售一線組織的要求 爭取渠道內(nèi)的最大銷售份額，最大限度地利用渠道的銷售能力 ? 人員的專業(yè)培訓(xùn) ? 推銷技巧、產(chǎn)品賣點的專業(yè)設(shè)計 ? 對企業(yè)忠誠、高昂的推銷熱情 ? 與經(jīng)銷商有更好的關(guān)系 ? 針對性的促銷手段、工具、人員和技巧 ? 在車輛投放、展場布置、樣車管理、人員規(guī)范都要領(lǐng)先競爭對手 ? 爭取每一天每一周的銷售優(yōu)勢 對零售市場必須快速反應(yīng) 把競爭對手的份額一臺臺地涌出去 97 Lines 126changanx 商業(yè)資源最重要的組成部分是商業(yè)資金和商業(yè)銷售能力，重慶長安 2022年利用了 億的商業(yè)資金約占總體資金的 % 商業(yè)銷售能力 商業(yè)資金 商業(yè)服務(wù) 當(dāng)?shù)鼗瘍?yōu)勢 商業(yè)品牌 商業(yè)場地 商業(yè)資源 長安商業(yè)資金利用狀況分析 方法 長安商業(yè)資金利用狀況 ? 全國 2022年銷售 65萬臺，單臺 35000元 ? 銷售額為 ； ? 微車行業(yè)平均資金周轉(zhuǎn)率為 /年 ? 投放