【正文】 整合傳播 以多項不同的傳播工具推廣活動 廣告 公關 企業(yè)形象 直銷推廣 促銷活動 影響消費者的種種經驗 360度建立品牌流程 陳列室 直銷函件 促銷活動 公共關系 情感回應 口碑 品質 品味 社會態(tài)度 設計 包裝 個人回憶 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 企業(yè)信譽 商品歷史 電話推銷內容 消費者 廣告 直效行銷 視覺管理 傳播 公關 個人回憶 設計 社會態(tài)度 包裝 直銷函件 品質 情感回應 品味 陳列室 口碑 促銷活動 公共關系 企業(yè)信譽 商品歷史 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 電話推銷內容 消費 者 公共關系 教育或影響意見 /共識，改變消費行為 提供高度信賴度 ——第三者認同 以具成本效益的方法將品牌廣告廣為傳揚或向特定的受眾對象傳播 。 將詳盡、復雜的品牌訊息有效傳遞 。 處理議題 /危機 1策略性與戰(zhàn)術性整合 策略性 操作性 戰(zhàn)術性 行政總裁 / 董事總經理 市場推廣 / 人力資源總監(jiān) 品牌經理 公關顧問咨詢 直銷（區(qū)別 性市場推廣 ） 直效行銷 廣告 公關宣傳項目 / 改變管理認知 促銷 行銷公關推廣 1公關的承諾 全面?zhèn)鞑ィ_保訊息流通 延展廣告訊息與傳播范圍 讓品牌訊息與社會情況相關 建立 /改善關系 獲取第三者認同 提高信譽及接受能力 提供宏觀及微觀見解 保護與防衛(wèi)負面聲音 /意見 發(fā)揮成本效益 即使短期銷售未達指標，也應持續(xù)投資品牌建立。 1公共關系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認出哪些人士最能直接影響目標對象的能力，并可有效善用這些人士的關系 區(qū)別性影響者 公共關系的區(qū)別性影響概念 專家 消費者組織 分析人士 政府要員 風格領導者 教師 服務品牌價值標準 參考資料 資訊 信譽 基礎建設 經驗 證明 1 個案研究 IBM電腦 “ 深藍 ” 挑戰(zhàn)：探討電腦 “ 深藍 ” 的功能及中國隊伍成員的職責，作為進行中的RS6000計劃之部分內容 綜合宣傳推廣方案：安排 “ 深藍 ” 小組訪問大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結合訪問活動 以 “ 深藍 ” 來描述 RS6000平臺在真實世界應用上的強大功能 綜合宣傳推廣方案： 項目包括： 記者招待會、專訪、在大學演講、部長級官員訪問 結果： 媒體廣泛報導 高 危機 低 品牌價值轉移 低 資訊（對應內容豐富程度） 服務 電腦 百事 /可口可樂 大眾商品 心臟手術 作出購物決定的復雜性 高 1 個案研究 ： 陸虎汽車 宣傳品牌機會 首先在故宮博物館舉行的活動，英國副首相赫賽爾廷聯(lián)同來自超過 100家英國公司的 230名行政要員， 將一部 “ 覽勝 ” （ Range Rover)型汽車贈予故宮博物館， 100名中方官員代表接收 世界各地的 100個媒體作出報導 記者招待會、廣告攻勢、演說及晚宴均帶出強烈的品牌訊息 陸虎汽車推出活動（ 1996年 5月 20日） 在故宮舉行陸虎汽車推出活動，英國副首相及逾百名記者出席 挑戰(zhàn)： 將世界最豪華的 4門汽車引進中國市場，而中國市場過往只視 4門汽車為 日常代步工具 宣傳推廣方案： 安排英國副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場將陸虎汽車頒贈 予中國政府 結果： 獲中外報刊廣泛報導、獲官方認同 1 諾基亞 6110移動電話推出活動 .1（ 10/11/97） 諾基亞在故宮舉行 6110移動電話推出活動，多位中國官員及逾百名記者出席 綜合宣傳推廣活動 共有 200多張剪報 印發(fā)數以千計的入場券、產品目標、月歷、邀請卡，并有電視廣告及報刊廣告作宣傳 新聞稿、電視特輯和專訪，帶出強大的品牌訊息 1諾基亞媒體報導情況分析 按競爭對手劃分（總剪報量） 1998年 2月 Nokia 諾基亞 Ericsson 愛立信 Motorola 摩托羅拉 Philips 飛利蒲 Siemens 西門子 Other petitiors 其它品牌競爭對手 0 20 40 60 80 100 總結 向中國市場推介一家公司或一個產品 /品牌先決條件 訊息簡單清晰 與中國社會拉上關系 綜合性 可以實現(xiàn) 具有長遠發(fā)展機會 可以衡量 可以擁有 1建立品牌的 10大步驟 .1 步驟 1： 了解產業(yè)環(huán)境 確認自己的強弱點 決定 “ 核心 ” 生意 產業(yè)競爭的五大作用力 根據自己的強點，發(fā)展競爭者不易趕上的差異點 。 相對性的優(yōu)點 。 競爭優(yōu)勢 . 潛在新進者 新加入者的威脅 供應商的 議價力量 供應商 客戶 產業(yè)競爭者 現(xiàn)有公司間的競爭 替代品 替代品或 服務的威脅 客戶的 議價力量 步驟 2： 形成企業(yè)長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（文化）確認長期的基本策略 核心意識 核心價值 核心使命 所預見的未來 ——至少 10年的大膽目標 ——生動而清楚的描述 領導層的共識 企業(yè)成功的 6大元素 策略性定位 清晰的焦點 回應挑戰(zhàn)的能力 回饋系統(tǒng) 速度及彈性 企業(yè)文化 步驟 3： 完整的企業(yè)識別系統(tǒng) ,形成維護管理體系 。 多少員工知道企業(yè)的長遠目標？ 企業(yè)的價值觀（文化或行為準則）是什么？多少人講得出來？做得出來？ 主管單位知道我們的企圖嗎？ 供應商或經銷商知道我們是個什么樣的公司嗎？ 顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ 有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象 步驟 4： 確認品牌與消費者的關系 品牌的聯(lián)想是什么？ 品牌提供的價值是什么？ 情感的關系是什么？ 是否有品牌資產？ 組織內部是否有共識的形成？ 步驟 5： 品牌策略 /品牌識別 多品牌或是單一品牌策略？ 是 Mega Brand 或是 Niche Brand? 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產品品牌？ 品牌識別系統(tǒng)是否完整？ 是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護？ 作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話 品牌管理系統(tǒng) (品牌識別手冊 /企業(yè)識別手冊） 步驟 6： 品牌責任歸屬 組織運作 步驟 7： 360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行 行銷 /業(yè)務 /傳播功能的整合 總裁 /副總裁帶隊（清楚的決策流程） 信息科技的協(xié)助 培訓 確保我們的品牌與消費者的每個接觸點，都傳達一致及有效的訊息。 包括，產品的使用，店面陳列，廣告，傳單，經銷商會議，贊助活動，記者采訪，電話抱怨，展覽會場的解說員，員工的家屬 …… 整合行銷傳播 廣告 公共關系 促銷 直效行銷 長期代理商的伙伴關系 步驟 8： 直接接觸消費者持續(xù)記錄 。 建立活的客戶資料庫 ,不斷養(yǎng)成品牌忠誠度 。 20/80法則 : 取得新客戶的成本 。 口傳效果 . 步驟 9： 建立評估系統(tǒng)追蹤品牌資產 。 調查方法 。 何時評估 。 了解品牌資產的變化 。 檢視行銷傳播計劃的根據 . 步驟 10： 投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變 。 即使短期銷售未達指標，也應持續(xù)投資品牌建立 。 避免換個領導人，換個品牌策略，換個廣告公司換支廣告影片。 感謝各位的時間！