【正文】 ?Text 三種價(jià)值的功能： ?Text 物質(zhì)價(jià)值是基礎(chǔ) 概念功能價(jià)值是核心 ?價(jià)值核心是概念功能價(jià)值。 ?大到移動(dòng)： ?小到餐館 感覺(jué)價(jià)值是方向 ?Text * Source: 消費(fèi)者滿(mǎn)意以及企業(yè)與顧客關(guān)系的層次與標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者滿(mǎn)意 :是一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品消費(fèi)后獲得的感覺(jué)效果與消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品期望相比 ,形成的滿(mǎn)足或者失望的心理狀態(tài) . 企業(yè)與顧客的關(guān)系 陌 生者 試 購(gòu)者 重 購(gòu)者 忠誠(chéng) 者 推薦 者 策略 伙伴 憤怒 不滿(mǎn) 滿(mǎn)意 感激 喜出 望外 極端不滿(mǎn) ,并且進(jìn)行負(fù)面宣傳或訴訟 有機(jī)會(huì) ,就發(fā)表不利意見(jiàn) 滿(mǎn)意 ,但是沒(méi)有感激 . 滿(mǎn)意 ,有機(jī)會(huì)對(duì)公司表?yè)P(yáng) 非常滿(mǎn)意 ,主動(dòng)替公司宣傳 堅(jiān)決退賠 ,無(wú)條件 主動(dòng)道歉 主動(dòng)聯(lián)系 保持穩(wěn)定聯(lián)系 出租車(chē)，偷盜欺詐 不知道地方，走錯(cuò) 順利達(dá)到 知道地方 送回丟失物 151 ?內(nèi)容 滿(mǎn)意設(shè)計(jì)的工具： ?賣(mài)給消費(fèi)者什么 ?顧客期望： –廠家承諾： –行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)； ? 預(yù)設(shè)期望 ? 主動(dòng)超出 ?送給消費(fèi)者什么 * Source: 152 ?Text 滿(mǎn)意管理 ?降低期望值 ?增大滿(mǎn)意價(jià)值。 ?惠而不費(fèi)的點(diǎn)獲得 ?額外顧客成本，付出額外代價(jià) 滿(mǎn)意與滿(mǎn)意設(shè)計(jì) 滿(mǎn)意戰(zhàn)略 ?掙的比周?chē)硕? ?服務(wù)的比自己想象的還好 ?管理市場(chǎng)，比自己還強(qiáng)。 滿(mǎn)意管理 ?不滿(mǎn)死亡陷阱 * Source: 153 ?Text 立足建立顧客與企業(yè)關(guān)系的五種營(yíng)銷(xiāo)方法 ?Text 基本型銷(xiāo)售 反 應(yīng)型銷(xiāo)售 ?Text 可靠型銷(xiāo)售 主動(dòng)型銷(xiāo)售 合伙型銷(xiāo)售 ?Text ?Text ?Text * Source: 154 ?Text 價(jià)值鏈體系：讓工作動(dòng)作產(chǎn)生價(jià)值 ?創(chuàng)造價(jià)值的一系列活動(dòng)。 ?實(shí)現(xiàn)價(jià)值的若干個(gè)流程，構(gòu)成互相銜接在一起的鏈條， 價(jià)值鏈 流程 ?讓事物發(fā)生定向改變的系列動(dòng)作 動(dòng)作 價(jià)值動(dòng) 作 ?作用于物體之上，讓事物發(fā)生改變的行動(dòng) ?讓事物發(fā)生改變，并且產(chǎn)生了消費(fèi)者價(jià)值的行動(dòng) * Source: 155 從一般公司運(yùn)作的職能流程出發(fā)，企業(yè)分為九個(gè)基本職能流程，這些流程相互銜接與支持，構(gòu)成創(chuàng)造價(jià)值的鏈條，也就是價(jià)值鏈 ?Text 采購(gòu)運(yùn)入 加工 ?融化 ?鑄造 ?冷卻 運(yùn)出 營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù) ?Text ?Text ?Text 直 接 價(jià) 值 流 程 ?Text 策略 投資管理 研究發(fā)展 ?Text 人的管理 采購(gòu)管理 ?Text ?Text 間接創(chuàng)造價(jià)值的管理流程 企業(yè)的消費(fèi)者價(jià)值 /效益 第二講：階段競(jìng)爭(zhēng)理論 市場(chǎng)價(jià)值理論 階段競(jìng)爭(zhēng)理論 ?Text 整合營(yíng)銷(xiāo)理論 ?Text 階段理論 競(jìng)爭(zhēng)理論 產(chǎn)業(yè)生命周期理論 經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期產(chǎn)業(yè)階段位置理論 競(jìng)爭(zhēng)客觀理論 競(jìng)爭(zhēng)種類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)策略 壟斷的三大種類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)的三大優(yōu)勢(shì)與能力 競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì) :優(yōu)勢(shì)價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ) :核心競(jìng)爭(zhēng)能力 兩只眼理論 :構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的發(fā)展觀與管理觀 企業(yè)必亡？從競(jìng)爭(zhēng)的角度反思企業(yè)成長(zhǎng)：企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)特征 ?從企業(yè)發(fā)展的角度看，存在兩個(gè)不確定因素，這導(dǎo)致企業(yè)不可能永遠(yuǎn)存在下去，而即使在一定范圍內(nèi)存在，也必須始終關(guān)注價(jià)值。 ?產(chǎn)業(yè)是滿(mǎn)足特定需求的服務(wù)或者產(chǎn)品生產(chǎn)體系。 ?自行車(chē)產(chǎn)業(yè) ?永久自行車(chē)轉(zhuǎn)產(chǎn)摩托車(chē) 產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展生命周期 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷改變產(chǎn)業(yè)價(jià)值形態(tài) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷改變競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)造的消費(fèi)者價(jià)值形態(tài)不斷發(fā)生變化。 ?轉(zhuǎn)產(chǎn)不成功，是由于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的變化。 產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的生命周期：市場(chǎng)需求的變化周期 誕生期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 時(shí)間 技術(shù)方面的變化 技術(shù)不成熟 配套不健全 技術(shù)成熟配套發(fā)展很快 替代產(chǎn)品 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度與價(jià)格 緩慢，產(chǎn)品價(jià)格較高 很快，產(chǎn)品價(jià)格快速下降；新品種大量增加 很慢，兩種供需狀況，前期產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，后期價(jià)格不激烈 下降。產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 很少或者沒(méi)有 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穩(wěn)定，但能力增強(qiáng)。需要?jiǎng)?chuàng)新才能發(fā)展。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量減少。 產(chǎn)業(yè)的生命周期：市場(chǎng)需求的變化周期 誕生期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 時(shí)間 技術(shù)與配套 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度與價(jià)格 緩慢，產(chǎn)品價(jià)格較高 很快，產(chǎn)品價(jià)格快速下降；新品種大量增加 很慢，兩種供需狀況，前期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，后期無(wú)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 下降。產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 很少或者沒(méi)有 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穩(wěn)定，但能力增強(qiáng)。需要?jiǎng)?chuàng)新才能發(fā)展。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量減少。 賺錢(qián)難 人人都賺錢(qián) 少數(shù)能賺錢(qián) 領(lǐng)導(dǎo)能賺錢(qián) 精選領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 形成壟斷優(yōu)勢(shì) 鞏固壟斷優(yōu)勢(shì) 尋求替代優(yōu)勢(shì) 161 產(chǎn)業(yè) 位置理論：利潤(rùn)來(lái)源分析 ?Text 誕生期 發(fā)展期 ?Text 成熟期 衰退期 ?Text ?Text * Source: 先鋒 優(yōu)勢(shì) 追隨 領(lǐng)導(dǎo) 優(yōu)勢(shì) 追隨 領(lǐng)導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo) 先鋒 優(yōu)勢(shì) 162 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本組成成為之一 ,它規(guī)定消費(fèi)者價(jià)值的數(shù)量與程度 .競(jìng)爭(zhēng)確定了基本的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn) . 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) ?競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)時(shí)不在的 。 ?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作用：改變產(chǎn)業(yè)的規(guī)則與盈利能力 . ?競(jìng)爭(zhēng)的種類(lèi) ?競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)：價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 ?組合策略 ?定位戰(zhàn)略 ?優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略 ?競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略 明確公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 ?定位的本質(zhì)：價(jià)值定位 ?消費(fèi)者需求鉅陣與價(jià)值定位 ?優(yōu)勢(shì)：三種可能 ?不同時(shí)期 ,企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)不一樣 ,而競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)消費(fèi)者關(guān)注價(jià)值的關(guān)鍵創(chuàng)造能力的稀缺程度 ?短期戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)定位的突破 ?長(zhǎng)期戰(zhàn)略：圍繞定位的積累與鞏固 年度計(jì)劃： 競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃 * Source: 通過(guò)規(guī)劃解決競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與能力問(wèn)題 管理競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展 制定系統(tǒng)正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 明確競(jìng)爭(zhēng)定位，確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 建立正確競(jìng)爭(zhēng)觀念 ,明確競(jìng)爭(zhēng)影響企業(yè)利潤(rùn)方法 潛在的新參加 的競(jìng)爭(zhēng)者 （流動(dòng)性的威脅） 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)） 購(gòu)買(mǎi)者 （購(gòu)買(mǎi)能力） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威 脅） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 競(jìng)爭(zhēng)的五大種類(lèi)： 164 ?內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的兩大體系 ?在一個(gè)完整的生命周期中，堅(jiān)持的基本戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì) ?通用電氣：技術(shù)領(lǐng)先、壟斷市場(chǎng)； ?發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)部：早期是柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，是發(fā)電系統(tǒng)的配套部分。 長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 階段攻防戰(zhàn)略 ?在某一個(gè)生命周期，企業(yè)的進(jìn)攻戰(zhàn)略或者防御戰(zhàn)略。 ?戰(zhàn)術(shù)性的： ?產(chǎn)品小改動(dòng) ?價(jià)格調(diào)整 ?推出宣傳片 ?臨時(shí)增加渠道 * Source: 165 ?內(nèi)容 為什么會(huì)出現(xiàn)壟斷 ?Text 消費(fèi)者需要 競(jìng)爭(zhēng)難以逆轉(zhuǎn) ?Text * Source: 166 產(chǎn)業(yè)進(jìn)化理論與產(chǎn)業(yè)位置 品牌市場(chǎng) 規(guī)模壟斷 能力壟斷（技術(shù)與效率） 資源壟斷 核心競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力障礙 特色化 低成本 專(zhuān)業(yè)化 親近顧客 效率領(lǐng)先 技術(shù)創(chuàng)新 效率壟斷 能力壟斷 食草型恐龍：防御，速度快，體型大 市場(chǎng)價(jià)值理論 階段競(jìng)爭(zhēng)理論 ?競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值量 整合營(yíng)銷(xiāo)理論 ?照準(zhǔn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值 ?產(chǎn)品 ?產(chǎn)品特點(diǎn) ?產(chǎn)品品牌 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ?如何定價(jià) ?如何調(diào)整價(jià)格 ?如何降低與漲價(jià) 產(chǎn)品 價(jià)格 溝通 渠道 服務(wù) ?溝通的本質(zhì) ?溝通的障礙 ?溝通的體系 ?溝通的設(shè)計(jì) ?Text ?Text 人員管理 ?Text 第三講：整合營(yíng)銷(xiāo)理論 產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心價(jià)值 顧客所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)和利益 ,若干個(gè)價(jià)值點(diǎn) 核心價(jià)值的有形表現(xiàn)形式：支持核心利益的物質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)的基本形式：診斷與治療，物質(zhì)或者人的動(dòng)作表現(xiàn)； 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)候，通常默認(rèn)或者按照標(biāo)準(zhǔn)提供的一組屬性和條件，有些時(shí)候法律規(guī)定 額外增加的產(chǎn)品和服務(wù) ,將提供物與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái) 該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品和新轉(zhuǎn)換部分 形式產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品是消費(fèi)者價(jià)值的表現(xiàn)形式 170 產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的原則是 : 價(jià)值核心 感覺(jué)標(biāo)準(zhǔn) 商標(biāo)無(wú)形價(jià)值持久保持 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高 管理產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)利價(jià)比的核心方法 ?核心消費(fèi)者價(jià)值 ?產(chǎn)品基本性能 價(jià)值 性能 方便 包裝 說(shuō)明 ?使用與操作的方便程度 包裝的大小 搬運(yùn)方便與安全 顏色與吸引力 使用說(shuō)明 效用說(shuō)明 原材料說(shuō)明 反饋說(shuō)明 商標(biāo) ?式樣 ?鮮明程度 ?商品名與商標(biāo) 171 ?Text 產(chǎn)品發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì) ?Text 方便化 高效化 ?Text 舒適化 ?Text * Source: 172 定價(jià)流程的目標(biāo) 定價(jià) 價(jià)格調(diào)整 價(jià)格變化 核心價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值量 終端價(jià)格 銷(xiāo)售完成 企業(yè)發(fā)展 173 ?內(nèi)容 價(jià)格內(nèi)容：兩個(gè)內(nèi)容 ?Text 貨幣價(jià)格 服務(wù)保證 ?Text * Source: 174 整合營(yíng) 銷(xiāo) 溝 通 驚人的誤區(qū) 案例：高度雷同的汽車(chē)廣告 溝通目標(biāo)：口碑美譽(yù)度 營(yíng)銷(xiāo)溝通的四大基本知識(shí)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的四個(gè)基本原則 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三程序 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃體系 。 溝通是一個(gè)心理戰(zhàn)，消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變是根本目標(biāo) 了解消費(fèi)者 (案例）既有態(tài)度 了解消費(fèi)者的基本價(jià)值與消費(fèi)行為 人際溝通與非人際溝通 溝通組合 組合產(chǎn)生效果，開(kāi)拓者案例 張藝謀購(gòu)買(mǎi)開(kāi)拓者 溝通主要方法工具 消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與營(yíng)銷(xiāo)溝通組合體系 信息設(shè)計(jì)的三大心理障礙 信息設(shè)計(jì)的內(nèi)容 信息設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 溝通管理 正確認(rèn)識(shí)溝通的策劃程序 重視人際溝通 重視非人際溝通的多樣性 根據(jù)需要確定費(fèi)用 溝通知識(shí)體系 消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)換 整合溝通體系 信息設(shè)計(jì) 促銷(xiāo)溝通管理 案例：捷達(dá)轎車(chē)如何脫穎而出 捷達(dá)轎車(chē)的輝煌戰(zhàn)績(jī) 捷達(dá)的品牌 捷達(dá)的口碑溝通體系 捷達(dá)的溝通活動(dòng) 捷達(dá)的廣告前衛(wèi) 都市先鋒 捷達(dá)的賽車(chē) 捷達(dá)的出租車(chē)示范宣傳 捷達(dá) 2022年市場(chǎng)占有率 ` 溝通是企業(yè)為了銷(xiāo)售產(chǎn)品爭(zhēng)取顧客， 與顧客發(fā)生的系統(tǒng)整合信息交流行為。 海爾的溝通體系：軟硬結(jié)合，塑造美譽(yù)度 溝通的階段與層次 溝通的主要手段 購(gòu)買(mǎi) 通過(guò)品牌保持高價(jià)格 ,不降價(jià) 確信 軟廣告 通過(guò)商場(chǎng)人員的促銷(xiāo)強(qiáng)化信息 售后服務(wù)繼續(xù)保持 偏愛(ài) 大量軟廣告 ,重大活動(dòng) 售后服務(wù)加上電話(huà)溝通 喜愛(ài) 廣告輔助 大量公關(guān) 以售后服務(wù)人員為核心促銷(xiāo) 了解 廣告輔助 大量公關(guān) , 大量使用軟廣告 加強(qiáng)大型商場(chǎng)的展示活動(dòng) 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)以及記者溝通 知曉 廣告 人員推銷(xiāo) 直郵