【正文】 ? 識別創(chuàng)業(yè)機會只是創(chuàng)業(yè)活動的起點 ， 如果要理性創(chuàng)業(yè) ， 就必須進行創(chuàng)業(yè)機會評價 ， 這種評價過程的結(jié)果是做出是否創(chuàng)業(yè)決策 。 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 本章思考題 1. 創(chuàng)業(yè)機會是商業(yè)機會嗎？ 2. 只有把握創(chuàng)業(yè)機會才能創(chuàng)業(yè)嗎？ 3. 識別創(chuàng)業(yè)機會受到因素影響？ 4. 什么是走廊原理？ 5. 有價值創(chuàng)業(yè)機會的特征有哪些？ 6. 為什么有的人看到創(chuàng)業(yè)機會，而另一些人則看不到？ 8. 如何評價創(chuàng)業(yè)機會？ 9. 讀完本章，你認(rèn)為識別創(chuàng)業(yè)機會是藝術(shù)還是科學(xué)，如果是藝術(shù)，它體現(xiàn)在哪些方面，如果是科學(xué)，又體現(xiàn)在哪些方面？ 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 本章學(xué)習(xí)心得 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 99 第 4章 開發(fā)商業(yè)模式 【 核心問題 】 商業(yè)模式的核心問題是什么？ 商業(yè)模式的賺錢邏輯是什么 商業(yè)模式開發(fā)的分析方法？ 如何開發(fā)有效的商業(yè)模式？ 商業(yè)模式能模仿嗎？ 【 學(xué)習(xí)目的 】 ? 了解商業(yè)模式的內(nèi)涵 ? 了解商業(yè)模式的邏輯性 ? 了解商業(yè)模式的思維方法 ? 學(xué)習(xí)商業(yè)模式的設(shè)計 ? 了解商業(yè)模式的獨特性 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 100 商業(yè)模式就是 一個企業(yè)如何賺錢的故事 —— 瑪格麗塔 《 什么是管理 》 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 101 【 引導(dǎo)案例 】 阿里巴巴： BtoB商業(yè)模式的典范 ? 目前，阿里巴巴堪稱世界 B2B商業(yè)模式的典范。她的 BtoB模式是如何開發(fā)，又是如何被有效運行并最終得以實現(xiàn)卓越盈利的呢？ 。 – 1988年馬云以 5萬元開始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時中國的基本宏觀經(jīng)濟形勢是，中國和發(fā)達國家同樣面對信息技術(shù)帶來的巨大商機和挑戰(zhàn)，而在中國加入世貿(mào)組織之后，將迎來“中國會成為世界工廠！”的社會現(xiàn)實。馬云也許預(yù)測到了這些宏觀經(jīng)濟形勢，并敏銳地識別出這些對于中國電子商務(wù)發(fā)展路徑的深刻意義。他繞開收費入網(wǎng)模式，毅然推出了企業(yè)免費入網(wǎng)的概念。 – 阿里巴巴的免費入網(wǎng)概念為他爭得了最大數(shù)量企業(yè)的參與。 – 在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，社會和市場的不確定是客觀存在，于是產(chǎn)生了大量而且較嚴(yán)重的信用問題。馬云卻敏銳地意識到，越是市場信用問題糟糕，企業(yè)信用就越是稀缺，而越稀缺的東西就越值錢。于是， 2022年阿里巴巴強力推出企業(yè)信用認(rèn)證概念。通過對這些創(chuàng)造了很高的企業(yè)利潤。 – 阿里巴巴并沒有過早地給自己的盈利模式定形，馬云與他的團隊依然飽含創(chuàng)新的熱情，在電子商務(wù)領(lǐng)域盡情地揮灑著他們的智慧。例如， 2022年阿里巴巴收購雅虎中國后推出的電子商務(wù)搜索 ——關(guān)鍵字競價搜索 ? 為什么至今沒有企業(yè)能夠成功模仿它？ 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 102 商業(yè)模式 ? 建立什么樣的產(chǎn)品價值鏈，可以成功實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化？ ? 在這一價值鏈中，新企業(yè)將扮演什么角色？ ? 還有哪些合作伙伴需要加入？他們分別將扮演什么角色？其獲利點在哪？ ? 誰將向誰負費？為什么？或者說，在即將建立的價值鏈中，顧客是誰？是否有足夠多的顧客愿意加入？ 以上都是屬于商業(yè)模式的問題。瑪戈蕾特在 《 管理是什么 》 一書中指出，商業(yè)模式就是一個企業(yè)如何賺錢的故事。與所有經(jīng)典故事一樣，商業(yè)模式的有效設(shè)計和運行需要有人物、場景、動機、地點和情節(jié)。為了使商業(yè)模式的情節(jié)令人信服，人物必須被準(zhǔn)確安排，人物的動機必須清晰，最重要的是情節(jié)必須充分展示新產(chǎn)品或服務(wù)是如何為顧客帶來了實惠和便利，同時又是如何為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 103 商業(yè)模式的內(nèi)涵 技術(shù)投入 ? 產(chǎn)品特征與品質(zhì) 商業(yè)模式 目標(biāo)市場 價值命題 價值鏈 價值網(wǎng)絡(luò) 成本 /邊際收益 競爭策略 社會產(chǎn)出 顧客價值 企業(yè)利潤 其他合作伙伴的實惠 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 104 商業(yè)模式的賺錢邏輯 價值發(fā)現(xiàn) 價值匹配 價值獲取 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 105 價值發(fā)現(xiàn) 繞過價值發(fā)現(xiàn)的思維過程，創(chuàng)業(yè)者容易陷入“如果我們生產(chǎn)出產(chǎn)品，顧客就會來買”的錯誤邏輯，這是許多創(chuàng)業(yè)實踐失敗的重要原因之一。 – 案例： 1991年，摩托羅拉為開發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨立的銥星公司。它生產(chǎn)的衛(wèi)星電話叫銥星手機。銥星手機的價格是 3 000美元，每分鐘通話費是 3～ 8美元。目標(biāo)市場定為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋地區(qū)的人們，主要包括國際商務(wù)旅行者、邊遠地區(qū)的建筑工人、海上船只、世界各地的軍隊和近海石油鉆塔的工作人員等。但是，直到 1999年 7月，公司僅有 2萬個用戶，而公司至少需要 才能達到貸款合約的要求，結(jié)果當(dāng)年 8月，銥星公司因拖欠了 15億美元貸款而申請破產(chǎn)。 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 106 價值匹配 明確合作伙伴，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。新企業(yè)不可能擁有滿足顧客需要的所有資源和能力，即便新企業(yè)愿意親自去打造和構(gòu)建需要的所有能力，也常常面臨著很大的機會成本和風(fēng)險。 – 案例：戴爾公司與供應(yīng)商、托運企業(yè)、顧客以及其他許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模式成為可能。例如，如果戴爾的供應(yīng)商不愿意在即時原則基礎(chǔ)上向它供應(yīng)新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫存成本，就不可能向顧客供應(yīng)高品質(zhì)產(chǎn)品或進行價格競爭。戴爾公司與供應(yīng)商密切合作，不斷激勵它們參與進來。通過與戴爾公司合作，這種方式也有助于供應(yīng)商經(jīng)營獲利，因為戴爾的訂單規(guī)模占了供應(yīng)商很大部分的生產(chǎn)份額。戴爾公司以對供應(yīng)商忠誠、對供應(yīng)商的快速支付而聞名，這些都很重要。 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 107 價 值獲 取 價值獲?。褐贫ǜ偁幉呗裕加袆?chuàng)新價值。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)或創(chuàng)新產(chǎn)品的開拓者，但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。這種現(xiàn)象發(fā)生的根本原因在于這些企業(yè)忽視了對創(chuàng)新價值的獲取，最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)“竹籃打水一場空”。 – 案例： Google可能通過以下幾種方式賺取收入：（ 1）巧妙地安排隨同搜索結(jié)果一起出現(xiàn)的廣告；（ 2）向門戶網(wǎng)站（如美國在線）許可搜索技術(shù)；（ 3）向企業(yè)許可搜索技術(shù)，以建立企業(yè)內(nèi)部搜索引擎；（ 4）即使有見識的觀察者也難以覺察的其他獲利途徑。Google公司嚴(yán)守它的商業(yè)模式秘密，避免其他企業(yè)成功復(fù)制其運作方式。 Google對有效商業(yè)模式的細節(jié)向其他企業(yè)保密的時間越長，它越能長時間地獲得巨額投資回報。 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 108 商業(yè)模式開發(fā)的方法： 價值鏈分析 ? 創(chuàng)業(yè)者可以通過審視一個產(chǎn)品或服務(wù)的價值鏈，來發(fā)現(xiàn)價值鏈的哪個階段能夠以其他更有意義的方式增加價值。 ? 這種分析可以集中于：價值鏈的某項基礎(chǔ)活動（比如營銷）；價值鏈某個部分與其他部分的結(jié)合處（如運營和外部后勤之間）；某項輔助活動（如人力資源管理）。 ? 不管集中于價值鏈的哪一種活動，創(chuàng)業(yè)者都要確定自己在整個價值鏈中的地位和角色，并進一步明確合作伙伴以給新企業(yè)提供有效支持。 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 109 商業(yè)模式的設(shè)計框架 4．顧客界面 ? 顧客實現(xiàn)和支持 ? 定價結(jié)構(gòu) 1．核心戰(zhàn)略 企業(yè)使命 產(chǎn)品和市場定位 差異化基礎(chǔ) 2．戰(zhàn)略資源 核心能力 關(guān)鍵資產(chǎn) 3．伙伴網(wǎng)絡(luò) 供應(yīng)商 其他伙伴 5．顧客利益 6．構(gòu)造 7．企業(yè)邊界 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 110 核心戰(zhàn)略 ? 企業(yè)使命 ? 產(chǎn)品和市場定位 ? 差異化基礎(chǔ) 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 111 案例“與眾不同：賺懶人的錢” ? 3年前，郝欣欣還是一個初出校門、月薪僅 2600元的 “ 廉價小白領(lǐng) ” ； 3年后，她已成為個人資產(chǎn)上百萬、受投資商青睞的商界精英。短短 3年時間，發(fā)生了翻天覆地的變化，這個小女子的賺錢秘訣就是：發(fā) “ 懶人 ” 財。 ? 郝欣欣老公是標(biāo)準(zhǔn)的 ‘ 新時代懶人 ’ ，家里的 ‘ 懶漢用品 ’ 很多。 2022年 6月，郝欣欣籌備了一個生日聚會 。朋友們 “ 巨 ” 喜歡這些懶人用品。 ? 說干就干。 2022年 10月，郝欣欣辭了職，和男友拿出 6萬元積蓄，開始了他們的 “ 懶人創(chuàng)業(yè)計劃 ” 。郝欣欣負責(zé)到上海各大批發(fā)市場搜羅一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、湯匙、碗碟、內(nèi)衣褲、拖鞋 …… 男友也利用為商場選貨的機會，到全國各地幫她搜羅了一些迎合 “ 新懶人 ” 口味的時尚用品。生意很是紅火。 ? 誰知，好景不長。兩個月后，上海冒出了五六家 “ 克隆 ” 店，還將價格壓得很低，使郝欣欣的生意大受影響。 ? 郝欣欣認(rèn)為開專賣店，產(chǎn)品是關(guān)鍵。只要產(chǎn)品種類齊全，品質(zhì)一流，價格優(yōu)惠，一定能奪回市場。 她開始頻繁出現(xiàn)在各種小商品交易會上，她還讓男友為她搜羅國外的 “ 懶人用品 ” 。經(jīng)過一番搜尋，商品多達 200多種，涉及衣食住行各個方面。有了這些新產(chǎn)品，郝欣欣的店的經(jīng)營優(yōu)勢再次顯現(xiàn)出來。2022年末、 2022年初，郝欣欣又相繼開了 3家分店，個人資產(chǎn)高達 130多萬元。 ? 北京億兆佳業(yè)科技有限公司向她伸出了 “ 橄欖枝 ” ，與她共同建立了 “ 大懶貓 ”“ 懶人用品 ” 專賣全國加盟連鎖總部。 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 112 戰(zhàn)略資源 ? 核心能力 ? 關(guān)鍵資產(chǎn) – 一項特別有價值的關(guān)鍵資產(chǎn)是企業(yè)的品牌。例如，星巴克花了很大力氣來建立品牌形象，其他咖啡零售商要想獲得同等的品牌認(rèn)知需要付出極大努力。另一項特別有價值的關(guān)鍵資產(chǎn)是顧客數(shù)據(jù)信息。例如，阿里巴巴擁有的關(guān)于中國供應(yīng)商的需求與銷售信息，這些是它推出的企業(yè)信用認(rèn)證概念和電子商務(wù)搜索概念等的信息基礎(chǔ)。 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 113 伙伴網(wǎng)絡(luò) ? 企業(yè)一般不具備執(zhí)行所有任務(wù)所需的資源，因此它們要與其他合作伙伴一起才能完成整個供應(yīng)鏈中的各項活動。 – 案例：中國移動推出的短信業(yè)務(wù)。中國移動在 2022年 11月正式推出短信業(yè)務(wù)， 2022年短信達到 800億條，中國移動直接獲得近百億元的收入。在這一成功過程中，中國移動作為電信運營商，與其他內(nèi)容提供商、系統(tǒng)和終端設(shè)備提供商等伙伴之間的緊密合作起著重要作用。 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 114 案例“引人注目：新企業(yè)如何 獲得大企業(yè)合作” ? 2022年 7月，坐落在北京中關(guān)村的一家名叫“ GOGOtime(北京導(dǎo)航創(chuàng)世紀(jì) )‖的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，因其成功推出了不以廣告收入為主要利潤來源的多媒體商業(yè)模式，獲得了來自亞洲軟銀的 2022萬美元的投資，也是多媒體領(lǐng)域單筆最大的風(fēng)險投資。這家不以廣告為利潤來源的多媒體公司，其商業(yè)模式是怎么樣的？它憑什么一出世就獲得了青島啤酒 等大客戶，以及風(fēng)險投資軟銀的青睞？ ? 想買波導(dǎo)手機嗎？以往您可能在賣場里只能看到一個模擬外殼，頗有一種“看蒙著蓋頭的新娘，只見其表不見其里”的感覺?，F(xiàn)在，您只要前往波導(dǎo)的柜臺，借助專賣店電腦里的多媒體演示，就可以對手機 各種花哨的功能了如指掌了。您可能喝過 20年中國第一的青島啤酒，但您可能從來沒有機會去看看啤酒是如何釀造出來的?，F(xiàn)在，您只要登陸青啤網(wǎng)站，進入青啤數(shù)字多媒體體驗中心，您就能親身體驗從麥芽長出、罐裝到最后啤酒出廠的全過程。幫助波導(dǎo)、青啤等以多媒體 技術(shù)實現(xiàn)輕松體驗的，正是 GOGOtime公司。 2022年 8月，程虹創(chuàng)建了GOGOtime。 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 115 顧客界面 ? 顧客實現(xiàn)和支持 ? 價格結(jié)構(gòu) – 新企業(yè)的價格結(jié)構(gòu)必須符合顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價值認(rèn)知，即顧客能夠接受的價格是顧客愿意支付的價格，而不是產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上的一定比例的加成。比如，在高科技產(chǎn)業(yè)中， 60％～ 80％的毛利潤比較普遍，售價 300美元的英特爾芯片，其成本可能只有 50～60美元。這種實際價格與產(chǎn)品成本之間的分離反映了顧客對芯片的認(rèn)知價值。如果英特爾根據(jù)產(chǎn)品成本進行定價，產(chǎn)品價格可能會很低，賺取的利潤也會很少。 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 116 商業(yè)模式能否模仿 ? 創(chuàng)建新企業(yè)一定得進行商業(yè)模式開發(fā)嗎？ ? 為什么不能模仿已經(jīng)獲得成功的商業(yè)模式？ 創(chuàng)業(yè) Entrepreneurship 117 創(chuàng)建新的商業(yè)模式： 新企業(yè)進行市場競爭的捷徑 ? 相對于現(xiàn)有企業(yè)而言，作為運用同樣商業(yè)模式進行運營的后進者，新企業(yè)面臨著競爭資源和能力