【正文】 學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時(shí)間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線的作用：使最早進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無(wú)關(guān)成本優(yōu)勢(shì)。單位產(chǎn)品成本累計(jì)產(chǎn)量進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車的專銷商體制。6. 政策與法律 國(guó)家政策對(duì)某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。思考：進(jìn)入障礙的形成機(jī)制 合 未必雙贏，競(jìng) 未必雙敗四、識(shí)別替代威脅 替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。 替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過(guò)程。 在高科技領(lǐng)域， 替代往往是企業(yè)面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng) 。識(shí)別替代的步驟l 列出替代清單 例：打火機(jī)的替代物，如何識(shí)別？ 例：電子書(shū)的替代與互補(bǔ)產(chǎn)品 圖書(shū)館的閱覽設(shè)備 口袋叢書(shū)？ 英語(yǔ)學(xué)習(xí)用書(shū)？替代產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品l 與替代產(chǎn)品不同，互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時(shí)必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系很密切，顧客對(duì)一類產(chǎn)品的需求就會(huì)影響到另一類。l 分析新舊產(chǎn)品的替代過(guò)程時(shí)，必須考慮新產(chǎn)品所需要的互補(bǔ)產(chǎn)品是否存在。例，微波爐和菜譜。識(shí)別替代的步驟（續(xù)）l 如何使替代清單完整 顧客的需求是什么？ 哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？ 它們的功能特征是什么？l 產(chǎn)品的價(jià)值是通過(guò)一組性能表現(xiàn)出來(lái)的。價(jià)值是產(chǎn)品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，價(jià)值可以通過(guò) “價(jià)值曲線 ”來(lái)描述。 價(jià)值與價(jià)值曲線 —Accor 公司的經(jīng)濟(jì)型旅店 高低飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的水平房間設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間的安靜程度價(jià)格Formule 1計(jì)劃廣義替代l 概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少l 廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。 —— 波特提出的四種廣義替代：二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；顧客購(gòu)買傾向的變化。決定替代的因素l 相對(duì)價(jià)值價(jià)格比（ relative value verses price，簡(jiǎn)稱RVP） 替代產(chǎn)品之間性能或價(jià)格的變化會(huì)改變替代進(jìn)程的方向。相對(duì)價(jià)值價(jià)格比在有些情況下可以計(jì)算。l 轉(zhuǎn)換成本：指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時(shí)付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過(guò)程。 轉(zhuǎn)換成本與互補(bǔ)產(chǎn)品有關(guān)，如果替代產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格低或性能可靠，則轉(zhuǎn)換成本就高。l 顧客的替代欲望（替代傾向） 是顧客需求的變化。替代過(guò)程市場(chǎng)份額100%T時(shí)間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品面對(duì)替代威脅的對(duì)策l 替代是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，是可識(shí)別的威脅。l 如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在 “均衡 ”狀態(tài)，通過(guò)改變相對(duì)價(jià)值價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。l 面對(duì)歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 —— 加入到生產(chǎn)替代品的行列。五、買方和賣方的爭(zhēng)價(jià)力影響買方議價(jià)實(shí)力的因素l 產(chǎn)業(yè) .集中程度。l 后向一體化的能力。如 T型布局；協(xié)助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或引入這種威脅。l 轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價(jià)實(shí)力。l 差異化程度。轉(zhuǎn)換成本很多可以來(lái)自差異化。l 價(jià)格敏感性。 產(chǎn)品對(duì)買方的質(zhì)量性能的影響程度 買方此項(xiàng)外購(gòu)?fù)度朐谄淇偝杀局械谋壤? 收益水平等會(huì)影響買方的價(jià)格敏感性。 T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上 供應(yīng)商 企 業(yè) 供應(yīng)商游 供 貨 自行生產(chǎn) 供 貨下 企業(yè)生產(chǎn)能力游下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來(lái)控制上游。如果買方和賣方都具有爭(zhēng)價(jià)力l 在飼料工業(yè)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，兩方的爭(zhēng)價(jià)力可能是處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。 互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)顧客爭(zhēng)價(jià)力的影響l 出現(xiàn)了新的互補(bǔ)產(chǎn)品導(dǎo)致互補(bǔ)關(guān)系的改變l 互補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入障礙的變化五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 增加互補(bǔ)產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供應(yīng)商 買方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者互補(bǔ)產(chǎn)品顧客策略 — 合理選擇買方l 波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的顧客。 波特提出了選擇顧客的以下四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)l 顧客需求內(nèi)容：與企業(yè)能力的一致性。l 顧客需求量：具有較大的增長(zhǎng)潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長(zhǎng)性。l 內(nèi)在的議價(jià)實(shí)力：低。l 供貨成本：合理。顧客策略 — 顧客的比例構(gòu)成l 伊丹敬之認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具有三種顧客：能為企業(yè)帶來(lái)商譽(yù)的顧客。能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客。能為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新信息的顧客。采購(gòu)策略l 采購(gòu)策略要回答的問(wèn)題是： 第一，企業(yè)如何獲得可靠（穩(wěn)定、及時(shí)）的原材料、零部件供應(yīng)； 第二，如何使外部供應(yīng)源成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分?；诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)系的價(jià)格驅(qū)動(dòng)采購(gòu)策略l 最佳的后向一體化程度l 分散購(gòu)買l 促進(jìn)原材料和部件的標(biāo)準(zhǔn)化，降低供應(yīng)商的議價(jià)力。l 防范供應(yīng)商建立轉(zhuǎn)換成本的努力，以免過(guò)度依賴供應(yīng)商。l 評(píng)價(jià)供應(yīng)商 ，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果分配采購(gòu)數(shù)量，對(duì)供應(yīng)商加以控制主軸：控制供應(yīng)商的議價(jià)力基于合作關(guān)系的采購(gòu)策略l 在供應(yīng)商與制造商之間經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)計(jì)劃、質(zhì)量控制信息的交流與溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性。l 實(shí)施并行工程。產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段讓供應(yīng)商參與進(jìn)來(lái)。l 建立聯(lián)合的任務(wù)小組解決共同關(guān)心的問(wèn)題。l 供應(yīng)商和制造商經(jīng)?；ピL。l 合理的供應(yīng)商評(píng)價(jià)方法主軸：把供應(yīng)鏈納入企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之中六、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的一般因素1. 市場(chǎng)需求及波動(dòng)性2. 產(chǎn)業(yè)集中度3. 成本結(jié)構(gòu) 一般而言，高固定成本和高庫(kù)存成本，將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。4. 產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本5. 退出障礙產(chǎn)業(yè)退出障礙 即企業(yè)從一個(gè)產(chǎn)業(yè)撤出時(shí)要付出的代價(jià)。它是與進(jìn)入障礙對(duì)應(yīng)的重要概念，在一定的時(shí)期也有確定的大小。波特列舉了五項(xiàng)產(chǎn)業(yè)退出障礙。1. 專用性資產(chǎn)2. 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本3. 戰(zhàn)略牽連4. 感情障礙5. 政府與社會(huì)的約束進(jìn)入、推出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)戰(zhàn)略管理 第四講 戰(zhàn)略群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與產(chǎn)業(yè)演變南開(kāi)大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理系 王迎軍 上一講的要點(diǎn)l PEST分析l 進(jìn)入障礙與退出障礙的構(gòu)成l 決定替代的三個(gè)因素l 廣義替代的幾種形式l 影響爭(zhēng)價(jià)力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征l 顧客策略與采購(gòu)策略思考題：鎖定顧客的成功事例及分析思考題：互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)替代關(guān)系的影響本講主要內(nèi)容一、戰(zhàn)略群分析二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、產(chǎn)業(yè)演變四、產(chǎn)業(yè)群理論簡(jiǎn)介五、產(chǎn)業(yè)的集中與分散戰(zhàn)略群組分析l 1972年， Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。l 戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個(gè)組被稱為一個(gè)戰(zhàn)略群。l 戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過(guò)戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個(gè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)格局。產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略群組這張簡(jiǎn)單的圖形能夠說(shuō)明什么呢？戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟　　 戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量 包括： 規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等等。這些變量或是反映出 企業(yè)的戰(zhàn)略定位 ，或是 已經(jīng)具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，或是 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能的來(lái)源 ?！?　戰(zhàn)略分組步驟 ：1. 選擇重要的戰(zhàn)略變量；2. 選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個(gè)獨(dú)立變量；3. 繪制戰(zhàn)略分組圖；4. 用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。戰(zhàn)略群組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和組間競(jìng)爭(zhēng) 決定組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素類似，如市場(chǎng)空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。 群組之間的競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)重疊；競(jìng)爭(zhēng)條件的相互影響等等。市場(chǎng)重疊（即市場(chǎng)范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會(huì)加劇組間競(jìng)爭(zhēng)。 群間競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為一個(gè)群內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)波及到了另一個(gè)群。移動(dòng)障礙 戰(zhàn)略群組之間的移動(dòng)障礙即企業(yè)從一個(gè)群組移向另一個(gè)群組所必須克服的障礙，其實(shí)質(zhì)是某個(gè)戰(zhàn)略群的進(jìn)入障礙。 在某些產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)入障礙主要表現(xiàn)為移動(dòng)障礙，（或者說(shuō)是進(jìn)入障礙低而移動(dòng)障礙高） 移動(dòng)障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。 特別需要說(shuō)明的是，五力模型可以直接用到每個(gè)戰(zhàn)略群上。CBABCA用戰(zhàn)略分組圖描述產(chǎn)業(yè)的演變新 設(shè)備先進(jìn)性 舊高 低多角化程度戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 —— 可考慮的戰(zhàn)略方向包括：l 鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；l 向另一個(gè)市場(chǎng)地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；l 創(chuàng)造一個(gè)新的戰(zhàn)略群組二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析l 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍： —— 對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的同業(yè)企業(yè)； —— 一旦進(jìn)入就可能改變競(jìng)爭(zhēng)格局的潛在進(jìn)入者； —— 企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。l 分析內(nèi)容包括： —— 產(chǎn)品 市場(chǎng)層面，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)模式，哪些活動(dòng)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源與能力 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略設(shè)想Competitor AnalysisAssumptionsWhat assumptions do our petitors hold about the future of industry and themselves?Current StrategyDoes our current strategy support changes in the petitive environment?Future ObjectivesHow do our goals pare to our petitors’ goals?CapabilitiesHow do our capabilities pare to our petitors?ResponseWhat will our petitors do in the future?Where do we have a petitive advantage?How will this change our relationship with our petition?三、產(chǎn)業(yè)演變l 本節(jié)主要討論： 一、產(chǎn)業(yè)演變的現(xiàn)象 二、產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動(dòng)力量 三、產(chǎn)業(yè)生命周期 四、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)變化 五、產(chǎn)業(yè)群理論 六、產(chǎn)業(yè)的集中與分散一、產(chǎn)業(yè)演變現(xiàn)象l 產(chǎn)業(yè)演變是一種經(jīng)久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，例如： —— 市場(chǎng)增長(zhǎng)由快變慢； —— 產(chǎn)業(yè)在一個(gè)地區(qū)興起而在另一個(gè)地區(qū)走向衰落； —— 一些產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在整合，而另一些卻在分解； —— 產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，產(chǎn)業(yè)間替代和技術(shù)交融增強(qiáng)；l 研究產(chǎn)業(yè)演變，主要是通過(guò)識(shí)別產(chǎn)業(yè)的形態(tài)（增長(zhǎng)或衰退、國(guó)際化或地方性、集中或分散）來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能面對(duì)的機(jī)遇和威脅。二、產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動(dòng)力量 （一）需求 需求生命周期的變化雖然相對(duì)緩慢，卻是決定性的。（二）技術(shù) 波特：在眾多對(duì)產(chǎn)業(yè)演變的影響因素中，技術(shù)是最重要的因素。 （三）資源成本 一些重要資源的成本上升或下降，會(huì)影響到產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面。 （四）競(jìng)爭(zhēng) 一些企業(yè)的進(jìn)入、退出或模仿企業(yè)等做法，會(huì)加快技術(shù)轉(zhuǎn)移，推進(jìn)演變的進(jìn)程。思考題：從 OEM到 ODM再到 OBM，是什么力量發(fā)揮著作用？三、產(chǎn)業(yè)生命周期產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化新興產(chǎn)業(yè)的特征l 基本特征 無(wú)序l 顧客缺乏對(duì)產(chǎn)品的了解和必要的產(chǎn)品知識(shí)，是 “教育顧客 ”的階段。l 產(chǎn)品和技術(shù)不成熟；競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不確定，正在形成中。l 企業(yè)裂變現(xiàn)象。l 高初始成本，但成本會(huì)迅速下降。l 高附加值，但企業(yè)的凈利可能很低。成熟期產(chǎn)業(yè)的特征l 需求和生產(chǎn)能力趨于平穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量減少。l 產(chǎn)品和技術(shù)成熟，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)完成，工藝的改進(jìn)日益重要。l 競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則明確，（但打破規(guī)則依然是一種重要的戰(zhàn)略）。l 經(jīng)驗(yàn)曲線降至很低的水平。l 滲透策略成為重要的競(jìng)爭(zhēng)策略。戰(zhàn)略陷阱l 成熟產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與新興產(chǎn)業(yè)不同，這一點(diǎn)至關(guān)重要。波特曾列舉出一些企業(yè)管理者在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中容易犯的錯(cuò)誤，稱為，如：l 盲目迷信產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，忽視工藝技術(shù)和銷售的改進(jìn)，注意在成熟階段，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性新產(chǎn)品是更困難的。l 錯(cuò)誤地判斷自己的市場(chǎng)地位。l 錯(cuò)誤理解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然性，等等。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)變化l 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重組和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)找嫠降淖兓?，都是產(chǎn)業(yè)演變中值得重視的現(xiàn)象。l 微笑曲線