【正文】 學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線的作用：使最早進入某個領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關(guān)成本優(yōu)勢。單位產(chǎn)品成本累計產(chǎn)量進入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 企業(yè)獨自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽、品牌等，例如汽車的專銷商體制。6. 政策與法律 國家政策對某些產(chǎn)業(yè)進行保護，如金融業(yè)。思考：進入障礙的形成機制 合 未必雙贏，競 未必雙敗四、識別替代威脅 替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。 替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。 在高科技領(lǐng)域， 替代往往是企業(yè)面對的主要競爭 。識別替代的步驟l 列出替代清單 例：打火機的替代物，如何識別？ 例：電子書的替代與互補產(chǎn)品 圖書館的閱覽設(shè)備 口袋叢書？ 英語學(xué)習(xí)用書？替代產(chǎn)品與互補產(chǎn)品l 與替代產(chǎn)品不同，互補產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補關(guān)系很密切，顧客對一類產(chǎn)品的需求就會影響到另一類。l 分析新舊產(chǎn)品的替代過程時，必須考慮新產(chǎn)品所需要的互補產(chǎn)品是否存在。例，微波爐和菜譜。識別替代的步驟（續(xù)）l 如何使替代清單完整 顧客的需求是什么？ 哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？ 它們的功能特征是什么？l 產(chǎn)品的價值是通過一組性能表現(xiàn)出來的。價值是產(chǎn)品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，價值可以通過 “價值曲線 ”來描述。 價值與價值曲線 —Accor 公司的經(jīng)濟型旅店 高低飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的水平房間設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間的安靜程度價格Formule 1計劃廣義替代l 概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少l 廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。 —— 波特提出的四種廣義替代：二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；顧客購買傾向的變化。決定替代的因素l 相對價值價格比（ relative value verses price，簡稱RVP） 替代產(chǎn)品之間性能或價格的變化會改變替代進程的方向。相對價值價格比在有些情況下可以計算。l 轉(zhuǎn)換成本：指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時付出的代價。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過程。 轉(zhuǎn)換成本與互補產(chǎn)品有關(guān)，如果替代產(chǎn)品的互補產(chǎn)品價格低或性能可靠，則轉(zhuǎn)換成本就高。l 顧客的替代欲望（替代傾向） 是顧客需求的變化。替代過程市場份額100%T時間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品面對替代威脅的對策l 替代是一個漸進過程，是可識別的威脅。l 如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在 “均衡 ”狀態(tài)，通過改變相對價值價格比可以對替代產(chǎn)品進行反向替代。l 面對歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 —— 加入到生產(chǎn)替代品的行列。五、買方和賣方的爭價力影響買方議價實力的因素l 產(chǎn)業(yè) .集中程度。l 后向一體化的能力。如 T型布局；協(xié)助競爭者進入或引入這種威脅。l 轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價實力。l 差異化程度。轉(zhuǎn)換成本很多可以來自差異化。l 價格敏感性。 產(chǎn)品對買方的質(zhì)量性能的影響程度 買方此項外購?fù)度朐谄淇偝杀局械谋壤? 收益水平等會影響買方的價格敏感性。 T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上 供應(yīng)商 企 業(yè) 供應(yīng)商游 供 貨 自行生產(chǎn) 供 貨下 企業(yè)生產(chǎn)能力游下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來控制上游。如果買方和賣方都具有爭價力l 在飼料工業(yè)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，兩方的爭價力可能是處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。 互補產(chǎn)品對顧客爭價力的影響l 出現(xiàn)了新的互補產(chǎn)品導(dǎo)致互補關(guān)系的改變l 互補產(chǎn)品市場進入障礙的變化五種競爭力量模型 增加互補產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供應(yīng)商 買方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭潛在進入者互補產(chǎn)品顧客策略 — 合理選擇買方l 波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的顧客。 波特提出了選擇顧客的以下四項標準l 顧客需求內(nèi)容：與企業(yè)能力的一致性。l 顧客需求量：具有較大的增長潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長性。l 內(nèi)在的議價實力：低。l 供貨成本：合理。顧客策略 — 顧客的比例構(gòu)成l 伊丹敬之認為企業(yè)應(yīng)該同時具有三種顧客：能為企業(yè)帶來商譽的顧客。能為企業(yè)帶來利潤的顧客。能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客。采購策略l 采購策略要回答的問題是： 第一，企業(yè)如何獲得可靠（穩(wěn)定、及時）的原材料、零部件供應(yīng)； 第二，如何使外部供應(yīng)源成為企業(yè)競爭力的組成部分?；诟偁庩P(guān)系的價格驅(qū)動采購策略l 最佳的后向一體化程度l 分散購買l 促進原材料和部件的標準化，降低供應(yīng)商的議價力。l 防范供應(yīng)商建立轉(zhuǎn)換成本的努力，以免過度依賴供應(yīng)商。l 評價供應(yīng)商 ，根據(jù)評價結(jié)果分配采購數(shù)量，對供應(yīng)商加以控制主軸：控制供應(yīng)商的議價力基于合作關(guān)系的采購策略l 在供應(yīng)商與制造商之間經(jīng)常進行有關(guān)成本、作業(yè)計劃、質(zhì)量控制信息的交流與溝通，保持信息的一致性和準確性。l 實施并行工程。產(chǎn)品設(shè)計階段讓供應(yīng)商參與進來。l 建立聯(lián)合的任務(wù)小組解決共同關(guān)心的問題。l 供應(yīng)商和制造商經(jīng)常互訪。l 合理的供應(yīng)商評價方法主軸：把供應(yīng)鏈納入企業(yè)的核心競爭力之中六、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的一般因素1. 市場需求及波動性2. 產(chǎn)業(yè)集中度3. 成本結(jié)構(gòu) 一般而言，高固定成本和高庫存成本，將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭。4. 產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本5. 退出障礙產(chǎn)業(yè)退出障礙 即企業(yè)從一個產(chǎn)業(yè)撤出時要付出的代價。它是與進入障礙對應(yīng)的重要概念，在一定的時期也有確定的大小。波特列舉了五項產(chǎn)業(yè)退出障礙。1. 專用性資產(chǎn)2. 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本3. 戰(zhàn)略牽連4. 感情障礙5. 政府與社會的約束進入、推出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤戰(zhàn)略管理 第四講 戰(zhàn)略群、競爭對手分析與產(chǎn)業(yè)演變南開大學(xué)國際企業(yè)管理系 王迎軍 上一講的要點l PEST分析l 進入障礙與退出障礙的構(gòu)成l 決定替代的三個因素l 廣義替代的幾種形式l 影響爭價力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征l 顧客策略與采購策略思考題：鎖定顧客的成功事例及分析思考題：互補產(chǎn)品對替代關(guān)系的影響本講主要內(nèi)容一、戰(zhàn)略群分析二、競爭對手分析三、產(chǎn)業(yè)演變四、產(chǎn)業(yè)群理論簡介五、產(chǎn)業(yè)的集中與分散戰(zhàn)略群組分析l 1972年， Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。l 戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。l 戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領(lǐng)域中的競爭格局。產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略群組這張簡單的圖形能夠說明什么呢？戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟　　 戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量 包括： 規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等等。這些變量或是反映出 企業(yè)的戰(zhàn)略定位 ，或是 已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢 ，或是 競爭優(yōu)勢可能的來源 。　 　戰(zhàn)略分組步驟 ：1. 選擇重要的戰(zhàn)略變量；2. 選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨立變量；3. 繪制戰(zhàn)略分組圖；4. 用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭和組間競爭 決定組內(nèi)競爭強度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競爭強度的因素類似，如市場空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。 群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等等。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會加劇組間競爭。 群間競爭往往表現(xiàn)為一個群內(nèi)企業(yè)的競爭波及到了另一個群。移動障礙 戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組所必須克服的障礙，其實質(zhì)是某個戰(zhàn)略群的進入障礙。 在某些產(chǎn)業(yè)中，進入障礙主要表現(xiàn)為移動障礙，（或者說是進入障礙低而移動障礙高） 移動障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。 特別需要說明的是，五力模型可以直接用到每個戰(zhàn)略群上。CBABCA用戰(zhàn)略分組圖描述產(chǎn)業(yè)的演變新 設(shè)備先進性 舊高 低多角化程度戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 —— 可考慮的戰(zhàn)略方向包括：l 鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；l 向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；l 創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組二、競爭對手分析l 識別競爭對手范圍： —— 對企業(yè)構(gòu)成威脅的同業(yè)企業(yè)； —— 一旦進入就可能改變競爭格局的潛在進入者； —— 企業(yè)選定的攻擊目標。l 分析內(nèi)容包括： —— 產(chǎn)品 市場層面，競爭產(chǎn)品的優(yōu)點和缺陷 —— 競爭對手的經(jīng)營模式，哪些活動帶來了競爭優(yōu)勢 —— 競爭對手的資源與能力 —— 競爭對手的戰(zhàn)略設(shè)想Competitor AnalysisAssumptionsWhat assumptions do our petitors hold about the future of industry and themselves?Current StrategyDoes our current strategy support changes in the petitive environment?Future ObjectivesHow do our goals pare to our petitors’ goals?CapabilitiesHow do our capabilities pare to our petitors?ResponseWhat will our petitors do in the future?Where do we have a petitive advantage?How will this change our relationship with our petition?三、產(chǎn)業(yè)演變l 本節(jié)主要討論： 一、產(chǎn)業(yè)演變的現(xiàn)象 二、產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動力量 三、產(chǎn)業(yè)生命周期 四、產(chǎn)業(yè)價值鏈的動態(tài)變化 五、產(chǎn)業(yè)群理論 六、產(chǎn)業(yè)的集中與分散一、產(chǎn)業(yè)演變現(xiàn)象l 產(chǎn)業(yè)演變是一種經(jīng)久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，例如： —— 市場增長由快變慢； —— 產(chǎn)業(yè)在一個地區(qū)興起而在另一個地區(qū)走向衰落； —— 一些產(chǎn)業(yè)價值鏈在整合，而另一些卻在分解； —— 產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，產(chǎn)業(yè)間替代和技術(shù)交融增強；l 研究產(chǎn)業(yè)演變，主要是通過識別產(chǎn)業(yè)的形態(tài)（增長或衰退、國際化或地方性、集中或分散）來發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能面對的機遇和威脅。二、產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動力量 （一）需求 需求生命周期的變化雖然相對緩慢，卻是決定性的。（二）技術(shù) 波特：在眾多對產(chǎn)業(yè)演變的影響因素中，技術(shù)是最重要的因素。 （三）資源成本 一些重要資源的成本上升或下降，會影響到產(chǎn)業(yè)的各個方面。 （四）競爭 一些企業(yè)的進入、退出或模仿企業(yè)等做法，會加快技術(shù)轉(zhuǎn)移，推進演變的進程。思考題：從 OEM到 ODM再到 OBM，是什么力量發(fā)揮著作用？三、產(chǎn)業(yè)生命周期產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化新興產(chǎn)業(yè)的特征l 基本特征 無序l 顧客缺乏對產(chǎn)品的了解和必要的產(chǎn)品知識，是 “教育顧客 ”的階段。l 產(chǎn)品和技術(shù)不成熟；競爭規(guī)則不確定，正在形成中。l 企業(yè)裂變現(xiàn)象。l 高初始成本，但成本會迅速下降。l 高附加值，但企業(yè)的凈利可能很低。成熟期產(chǎn)業(yè)的特征l 需求和生產(chǎn)能力趨于平穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量減少。l 產(chǎn)品和技術(shù)成熟，產(chǎn)品標準化已經(jīng)完成，工藝的改進日益重要。l 競爭的規(guī)則明確，（但打破規(guī)則依然是一種重要的戰(zhàn)略）。l 經(jīng)驗曲線降至很低的水平。l 滲透策略成為重要的競爭策略。戰(zhàn)略陷阱l 成熟產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則與新興產(chǎn)業(yè)不同，這一點至關(guān)重要。波特曾列舉出一些企業(yè)管理者在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變過程中容易犯的錯誤，稱為，如：l 盲目迷信產(chǎn)品開發(fā)，忽視工藝技術(shù)和銷售的改進，注意在成熟階段，開發(fā)創(chuàng)造性新產(chǎn)品是更困難的。l 錯誤地判斷自己的市場地位。l 錯誤理解價格競爭的信號，沒有認識到價格競爭的必然性，等等。產(chǎn)業(yè)價值鏈的動態(tài)變化l 產(chǎn)業(yè)價值鏈的重組和產(chǎn)業(yè)價值鏈收益水平的變化，都是產(chǎn)業(yè)演變中值得重視的現(xiàn)象。l 微笑曲線