【正文】 小組討論問(wèn)卷：?jiǎn)柧浜妥吩兙?、資料的記錄和整理、說(shuō)明詞、樣本特性分類(lèi)資料、作業(yè)證明記載。 電話訪問(wèn)問(wèn)卷：說(shuō)明詞要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，問(wèn)句要短、明白、完全口語(yǔ)化，樣本特性資料要間接詢問(wèn)，記錄要做事前準(zhǔn)備。 郵寄訪問(wèn)問(wèn)卷：外型要親切穩(wěn)重、說(shuō)明詞寫(xiě)作要詳盡、問(wèn)句要少且要透明、促進(jìn)回收的設(shè)計(jì)。 第九章 資料收集 本章學(xué)習(xí)要求 了解資料來(lái)源的含義及其類(lèi)別 認(rèn)識(shí)第一、第二手資料的作用及其來(lái)源 懂得如何根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)對(duì)象選擇資料來(lái)源 掌握案頭調(diào)研的內(nèi)涵及其方法 掌握訪問(wèn)法、觀察法、試驗(yàn)法的內(nèi)涵及其方法 懂得根據(jù)不同的需要和條件選擇不同的資料收集方法 理解和掌握重要的概念 第九章 資料收集 第一節(jié) 資料來(lái)源 第二節(jié) 案頭調(diào)研 第三節(jié) 訪問(wèn)法及其應(yīng)用 第四節(jié) 觀察法及其應(yīng)用 第五節(jié) 試驗(yàn)法及其應(yīng)用 第九章 資料收集 第一節(jié) 資料來(lái)源 一、資料來(lái)源的類(lèi)別 二、第一手資料的來(lái)源 三、第二手資料的來(lái)源 第一節(jié) 資料來(lái)源 一、資料來(lái)源的類(lèi)別 （一）按獲取資料的過(guò)程分 第一手資料 第二手資料 （二）按信息資料來(lái)自于企業(yè)內(nèi)外劃分 內(nèi)部來(lái)源 外部來(lái)源 第一節(jié) 資料來(lái)源 （三）按信息資料來(lái)源的范圍劃分 全部對(duì)象的資料 重點(diǎn)對(duì)象的資料 典型對(duì)象的資料 （四）按信息資料來(lái)源的穩(wěn)定性程度劃分 非固定對(duì)象 固定對(duì)象 第一節(jié) 資料來(lái)源 二、第一手資料的來(lái)源 （一）企業(yè)內(nèi)部 生產(chǎn)部門(mén) 經(jīng)營(yíng)管理部門(mén) 業(yè)務(wù)部門(mén) 生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)、銷(xiāo)售場(chǎng)所 第一節(jié) 資料來(lái)源 二、第一手資料的來(lái)源 （二）企業(yè)外部 消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者 中間商及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組織 各類(lèi)企業(yè) 第一節(jié) 資料來(lái)源 三、第二手資料的來(lái)源 （一）企業(yè)內(nèi)部 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門(mén) 財(cái)會(huì)部門(mén) 計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門(mén) 生產(chǎn)技術(shù)部門(mén) 檔案部門(mén) 第一節(jié) 資料來(lái)源 三、第二手資料的來(lái)源 （二）企業(yè)外部 公共機(jī)構(gòu)（圖書(shū)館和檔案館、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者組織、科研單位、信息中心、大專(zhuān)院校、群眾組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體和專(zhuān)業(yè)調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)、國(guó)際組織） 新聞出版部門(mén)（商務(wù)性和行業(yè)性的報(bào)紙雜志、各類(lèi)組織和政府機(jī)構(gòu)發(fā)表的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、工商企業(yè)名錄） 行業(yè)組織與其他企業(yè)（行業(yè)組織、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)伙伴企業(yè)） 網(wǎng)站 第二節(jié) 案頭調(diào)研 一、案頭調(diào)研的含義及其特點(diǎn) 二、案頭調(diào)研應(yīng)遵循的原則 三、案頭調(diào)研的作用 四、案頭調(diào)研的方法 第二節(jié) 案頭調(diào)研 一、案頭調(diào)研的含義及其特點(diǎn) 案頭調(diào)研：又稱(chēng)桌面調(diào)研，是指調(diào)研人員在寫(xiě)字臺(tái)上對(duì)現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的調(diào)研活動(dòng)。 通常屬于第二手資料的調(diào)研，其特點(diǎn)是獲取資料速度快、費(fèi)用省，并能舉一反三；但針對(duì)性差、準(zhǔn)確性和客觀性不高，需要采用適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)驗(yàn)證這類(lèi)資料。 第二節(jié) 案頭調(diào)研 二、案頭調(diào)研應(yīng)遵循的原則 先易后難、由近至遠(yuǎn)的原則 先內(nèi)部后外部的原則 三、案頭調(diào)研的作用 為實(shí)地調(diào)研提供背景資料 可取得實(shí)地調(diào)研無(wú)法獲取的某些資料 可堅(jiān)定、證明實(shí)地調(diào)研資料的可信度，并可以進(jìn)行趨勢(shì)分析和對(duì)總體進(jìn)行推算 第二節(jié) 案頭調(diào)研 四、案頭調(diào)研的方法 搜索：用現(xiàn)代信息手段，特別是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和局域網(wǎng)，從網(wǎng)上、數(shù)字圖書(shū)館或數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取各種所需要的資料。 查找 索討：向占有信息資料的單位或個(gè)人無(wú)代價(jià)地索要 購(gòu)買(mǎi) 交換：?jiǎn)挝换蛐畔C(jī)構(gòu)對(duì)等的信息交流 接收：接納外界主動(dòng)免費(fèi)提供的信息資料 第三節(jié) 訪問(wèn)法及其應(yīng)用 一、訪問(wèn)法的含義及其類(lèi)別 二、面談訪問(wèn)法及其應(yīng)用 三、郵寄訪問(wèn)法及其應(yīng)用 四、電話訪問(wèn)法及其應(yīng)用 五、留置問(wèn)卷訪問(wèn)法及其應(yīng)用 六、個(gè)別深度訪談法 七、小組討論 第三節(jié) 訪問(wèn)法及其應(yīng)用 一、訪問(wèn)法的含義及其類(lèi)別 訪問(wèn)法的含義：又稱(chēng)采訪法、詢問(wèn)法，是第一手資料中最常用、最基本的一種方法。調(diào)查員通過(guò)口頭、書(shū)面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況、收集資料的一種實(shí)地調(diào)查方法。 類(lèi)別：事實(shí)詢問(wèn)、意見(jiàn)詢問(wèn)、解釋詢問(wèn)等類(lèi)別。 按照訪問(wèn)時(shí)具體方式可以分為：面談訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、留置問(wèn)卷訪問(wèn)、個(gè)別深度訪問(wèn)、小組討論。 第三節(jié) 訪問(wèn)法及其應(yīng)用 二、面談訪問(wèn)法及其應(yīng)用：調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過(guò)當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。 注意： 問(wèn)話要盡量清楚而簡(jiǎn)短 不要對(duì)問(wèn)題的含義發(fā)表任何議論或者以任何方式來(lái)引導(dǎo)被調(diào)查回答 不要從難題或關(guān)鍵性問(wèn)題開(kāi)始詢問(wèn) 對(duì)于機(jī)密性問(wèn)題或有關(guān)個(gè)人隱私的問(wèn)題盡量放在最后詢問(wèn) 對(duì)于被調(diào)查者的回答，要及時(shí)地進(jìn)行判斷，若發(fā)現(xiàn)有矛盾之處，要反復(fù)核對(duì)，以確定他對(duì)問(wèn)題的理解是否正確 訪問(wèn)的時(shí)間不要持續(xù)得太長(zhǎng) 調(diào)查員要準(zhǔn)時(shí)到位、穿戴整潔，并要對(duì)被調(diào)查者表現(xiàn)友善和尊重 第三節(jié) 訪問(wèn)法及其應(yīng)用 三、郵寄訪問(wèn)法及其應(yīng)用：調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，通過(guò)郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者手中，請(qǐng)他們答卷后寄回，以獲取信息的方法。 注意： 調(diào)查表的內(nèi)容不宜太多，要簡(jiǎn)單明了 問(wèn)句的意思要清楚，不能模棱兩口 必須向被調(diào)查者介紹答卷的要求、回收的時(shí)間 必須向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查的目的、結(jié)果的重要性，以及寫(xiě)上請(qǐng)求幫助等客套話。 第三節(jié) 訪問(wèn)法及其應(yīng)用 四、電話訪問(wèn)法及其應(yīng)用 五、留置問(wèn)卷訪問(wèn)法及其應(yīng)用：將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并詳細(xì)說(shuō)明填寫(xiě)事項(xiàng)，由被調(diào)查者自行填寫(xiě)，再由調(diào)查人員定期收回的一種方法。 六、個(gè)別深度訪談法：采用個(gè)別訪問(wèn)的形式進(jìn)行深度的、非正規(guī)的訪問(wèn)。 自由式訪談 半控制式訪談 四種訪問(wèn)法優(yōu)缺點(diǎn)比較 形式 面談 電話 郵寄 留置問(wèn)卷 項(xiàng)目 訪問(wèn)法 訪問(wèn)法 訪問(wèn)法 訪問(wèn)法 調(diào)查范圍 較窄 較窄 廣 較廣 調(diào)查對(duì)象 可控制和選擇 可控制和選擇 難控制、難估計(jì)代表性 較難控制和選擇 影響回答的因素 能了解控制和判斷 無(wú)法了解控制和判斷 難以了解控制和判斷 基本能了解控制和判斷 回收率 高 較低 低 較高 答卷質(zhì)量 高 較高 較低 較高 投入人力 較多 較少 少 較少 費(fèi)用 高 低 較低 較高 時(shí)間 長(zhǎng) 較短 較長(zhǎng) 較長(zhǎng) 第三節(jié) 訪問(wèn)法及其應(yīng)用 七、小組討論：在一名主持人的主持下，焦點(diǎn)小組的成員對(duì)某一個(gè)主題或觀念進(jìn)行深入的討論，目的在于了解人們心中的想法及其原因。 幾個(gè)環(huán)節(jié)：制定計(jì)劃、選擇參加者、選擇主持人、選擇或布置環(huán)境、討論過(guò)程控制、分析結(jié)果 第四節(jié) 觀察法及其應(yīng)用 一、觀察法的含義及其特點(diǎn)：由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獲取資料的一類(lèi)方法。（直接觀察法、行為記錄法、 痕跡觀察法） 優(yōu)點(diǎn)：真實(shí)、自然、客觀 缺點(diǎn)：成本較大、時(shí)間較長(zhǎng)、只看到表面現(xiàn)象 第四節(jié) 觀察法及其應(yīng)用 二、觀察法的類(lèi)別及其應(yīng)用 對(duì)人的行為進(jìn)行觀察 對(duì)客觀事物進(jìn)行觀察 應(yīng)用： 對(duì)市場(chǎng)商品需求情況的觀察分析 對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的觀察分析 對(duì)商品庫(kù)存情況的觀察分析 對(duì)商品生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的觀察分析 對(duì)廣告效果的觀察分析 第五節(jié) 試驗(yàn)法及其應(yīng)用 一、試驗(yàn)法的含義及其特點(diǎn)：從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為試驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響程度，用以決定企業(yè)市場(chǎng)策略的一種方法。 特點(diǎn)： 通過(guò)實(shí)地試驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀實(shí)用，排除人們主觀估計(jì)的偏差。 可以針對(duì)調(diào)研事項(xiàng)的需要進(jìn)行合理的試驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制試驗(yàn)環(huán)境，使調(diào)研結(jié)果更精確。 可以主動(dòng)地引起市場(chǎng)因素的變化，并通過(guò)控制其變化來(lái)研究該因素對(duì)市場(chǎng)生產(chǎn)的影響。 二、試驗(yàn)組事前事后試驗(yàn) 三、控制組同試驗(yàn)組的對(duì)比試驗(yàn) 第十章 資料處理和市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告撰寫(xiě) 本章學(xué)習(xí)要求 : 認(rèn)識(shí)資料處理在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中的重要地位 掌握資料處理的工作程序和鑒別方法 了解資料處理的編碼方法 了解資料處理中的定性和定量資料的簡(jiǎn)明加工方法 掌握市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告撰寫(xiě)的基本方法 理解對(duì)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行溝通的必要性和基本要求 懂得如何對(duì)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)和成功的介紹 懂得如何對(duì)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)價(jià)的反饋和完善 掌握重要的概念 第十章 資料處理和市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告撰寫(xiě) 第一節(jié) 資料處理的含義 第二節(jié) 資料處理的程序和內(nèi)容 第三節(jié) 資料處理的若干方法 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫(xiě) 第五節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的溝通 第六節(jié) 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)結(jié)果使用者的指導(dǎo) 第七節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告結(jié)果的評(píng)價(jià)、反饋和完善 第一節(jié) 資料處理的含義 一、資料處理的含義：也稱(chēng)資料加工或資料加工處理，是指將收集到的各類(lèi)信息資料，按照一定的程序或方法，進(jìn)行分類(lèi)、計(jì)算、分析和選擇等，使之成為適用的信息資料的活動(dòng)過(guò)程。 二、資料處理的意義 是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)中十分重要的環(huán)節(jié) 有利于提高信息資料的價(jià)值 可以產(chǎn)生新的信息 有利于發(fā)現(xiàn)工作中的不足 三、資料處理的基本條件 樹(shù)立正確的觀念 要有高素質(zhì)的資料處理人員 要有健全的制度 要有科學(xué)的工作標(biāo)準(zhǔn) 要有科學(xué)、認(rèn)真、高效的工作態(tài)度 第二節(jié) 資料處理的程序和內(nèi)容 一、資料處理的一般過(guò)程 二、資料處理過(guò)程的內(nèi)容 第二節(jié) 資料處理的程序和內(nèi)容 一、資料處理的一般過(guò)程 現(xiàn)場(chǎng)控制 邏輯處理 （ 1）鑒別 （ 2）分類(lèi) （ 3）編碼 （ 4）合并 （ 5）比較 （ 6）篩選 數(shù)學(xué)處理 （ 1）數(shù)學(xué)運(yùn)算 （ 2）統(tǒng)計(jì)分析 （ 3）建模與解模 系統(tǒng)研究 編寫(xiě) 第二節(jié) 資料處理的程序和內(nèi)容 二、資料處理過(guò)程的內(nèi)容 現(xiàn)場(chǎng)控制：在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的信息資料收集之時(shí)進(jìn)行的對(duì)收集工作的監(jiān)控和對(duì)某些信息資料的處理與分析工作。 邏輯處理：對(duì)信息資料進(jìn)行的只涉及形式而不涉及內(nèi)容上的某些加工工作。包括： 鑒別：真實(shí)性鑒別、準(zhǔn)確性鑒別、系統(tǒng)性鑒別、適用性鑒別 分類(lèi)：按性質(zhì)、特點(diǎn)、用途。分類(lèi)的作用：有利于人們更清楚地認(rèn)識(shí)各種資料的內(nèi)容；可有效地管理和查找各種資料；有利于形成系統(tǒng)的信息資料，便于加工處理和應(yīng)用。 編碼：將各種類(lèi)別的信息資料用代碼來(lái)表示的過(guò)程。編碼作用：為各項(xiàng)信息資料提供一個(gè)概要而清楚的認(rèn)定，便于儲(chǔ)存和檢索；可以顯示信息資料單元的重要意義，并能協(xié)助資料的檢索和操作；有利于信息資料處理的效率和精度，節(jié)省處理費(fèi)用。 合并：對(duì)某些性質(zhì)相同、內(nèi)容相似的信息資料進(jìn)行合并。 比較：對(duì)不同信息資料的適用性和價(jià)值大小等所作的比較。 篩選：在鑒別和比較的基礎(chǔ)上，選擇那些適用性強(qiáng)、價(jià)值大的信息資料，淘汰那些不適用、無(wú)價(jià)值以及那些沒(méi)有必要保存的適用性差、價(jià)值小的信息資料。 第二節(jié) 資料處理的程序和內(nèi)容 二、資料處理過(guò)程的內(nèi)容 數(shù)學(xué)處理：對(duì)信息資料所作的定量運(yùn)算、分析和處理。包括：數(shù)學(xué)運(yùn)算，統(tǒng)計(jì)分析，建模與解模。 系統(tǒng)研究：在充分掌握各種信息資料的前提下，運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)思維推理，對(duì)所研究問(wèn)題進(jìn)行全面的、科學(xué)的研究，以得出正確的結(jié)論。 編寫(xiě)：對(duì)經(jīng)過(guò)處理與分析后形成的信息資料按要求的格式、規(guī)范寫(xiě)作成文。 基本要求：簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、科學(xué)、統(tǒng)一。 第三節(jié) 資料處理的若干方法 一、鑒別的方法：發(fā)現(xiàn)不真實(shí)的信息資料。 不真實(shí)的形式：欺騙、誤傳、虛構(gòu)、添加、拼湊、混淆、夸張、偏頗、孤證、回避、捕風(fēng)捉影、假象。 鑒別的一般方法：分析判斷、核對(duì)、比較、左證。 二、編碼的方法： 遵循的原則：適用性原則、預(yù)見(jiàn)性原則、系統(tǒng)性原則、標(biāo)準(zhǔn)化原則、兼容性原則。 幾種常見(jiàn)的編碼方法：順序編碼法、分組編碼法、信息組編碼法、表意式文字編碼法、縮寫(xiě)編碼法。 三、定性信息資料的簡(jiǎn)明加工方法：指那些以文字來(lái)描述事物特征的非數(shù)量化的信息資料。 編碼方法：匯集法、歸納法、縱深法、連橫法、推理法。 四、定量信息資料的簡(jiǎn)明加工方法：指那些反映事物量的數(shù)量化信息資料。 編碼方法：對(duì)比法、化小法、轉(zhuǎn)換法、替代法、圖表法。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫(xiě) 一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的含義 二、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的格式和結(jié)構(gòu) 三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫(xiě) 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的撰寫(xiě) 一、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的含義：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目最終成果的主要表現(xiàn)形式。 二、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告的格