【正文】 ★ 六大行政區(qū)城市居民家庭熱水器購買地點(diǎn)選擇 華北 、 東北 、 華東地區(qū)城市居民家庭購買熱水器首選大型百貨商場的比例在較大程度上超過了中南 、 西北 、 西南地區(qū) ， 平均超出 10個(gè)百分點(diǎn)左右 。 西北地區(qū)選擇品牌專賣店和電器 、 五金一條街的比例相對(duì)其他地區(qū)最高 ， 而華東地區(qū)選擇互聯(lián)網(wǎng)和 “ 其他 ” 的比例超過其他地區(qū) ， 反映出該地區(qū)銷售渠道的多樣化特征 。 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%10% 30% 50%大型商場品牌專賣店綜合性電器廚衛(wèi)商場電器五金一條街西南地區(qū)西北地區(qū)中南地區(qū)華東地區(qū)東北地區(qū)華北地區(qū)%%%%%%%00%0%%%%%%%0% 2% 4% 6% 8%大型超市互聯(lián)網(wǎng)其它西南地區(qū)西北地區(qū)中南地區(qū)華東地區(qū)東北地區(qū)華北地區(qū)圖 ：六大行政區(qū)城市居民家庭熱水器購買地點(diǎn)選擇狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 52 中國城市居民家庭熱水器購買地點(diǎn)選擇 ★ 五等級(jí)城市居民家庭熱水器購買地點(diǎn)選擇 城市居民家庭購買熱水器選擇大型百貨商場和大型超市的比例在不同城市級(jí)別中大體呈現(xiàn)城市規(guī)模越大 ， 比例越高的規(guī)律 。 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%5% 5% 15% 25% 35% 45%大型商場品牌專賣店綜合性電器廚衛(wèi)商場電器五金一條街小城市中等城市大城市特大城市超大城市%%%%%%%%%%%%%%%0% 3% 6% 9%大型超市互聯(lián)網(wǎng)其它小城市中等城市大城市特大城市超大城市圖 ：五等級(jí)城市居民家庭熱水器購買地點(diǎn)選擇狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 53 促銷行為對(duì)城市熱水器銷售的影響 ★ 促銷行為對(duì)不同的消費(fèi)群體產(chǎn)生的影響差異對(duì)比 熱水器生產(chǎn)企業(yè)促銷行為中 ， 降價(jià)是影響力最大的一種 。 其次 ， 贈(zèng)送其他產(chǎn)品的促銷行為影響力也較大 。 調(diào)查顯示 ， 對(duì)于不同時(shí)間的消費(fèi)群體 ， 促銷行為對(duì)其發(fā)生的影響是略有不同的 ， 預(yù)期購買熱水器的城市居民家庭對(duì)降價(jià)和贈(zèng)品的促銷行為的重視程度高于過去購買熱水器的家庭 ， 而認(rèn)為促銷對(duì)其沒有影響的城市家庭 ， 前者比例較后者低 ， 這反映了在市場競爭日益加劇的狀況下城市居民家庭消費(fèi)觀念發(fā)生的變化 。 0%10%20%30%40%50%60%70%降價(jià)(優(yōu)惠) 幸運(yùn)抽獎(jiǎng) 贈(zèng)送基它產(chǎn)品 再購買其它產(chǎn)品可以打折 沒有影響預(yù)期購買的家庭過去購買的家庭圖 ：促銷行為對(duì)不同的消費(fèi)群體產(chǎn)生的影響差異對(duì)比示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 54 中國城市居民家庭熱水器消費(fèi)行為特性 ★ 最終購買決策前采取的行動(dòng) 調(diào)查顯示 ， 城市居民家庭購買熱水器前采取的行動(dòng)表明目前的城市居民購買熱水器具有較強(qiáng)的自主性特征 ， 如多數(shù)居民都會(huì)去多家商店觀察不同品牌不同型號(hào)的產(chǎn)品并比較價(jià)格 ， 以及留意產(chǎn)品廣告 。 而征求他人意見的比例較低 ， 聽銷售人員介紹更是多數(shù)城市居民不會(huì)采用的行動(dòng) ， 因此建議銷售商在營造消費(fèi)環(huán)境時(shí) ， 一定要合理安排銷售人員的職責(zé) ， 以免給顧客帶來不便 。 %%%%%30% 35% 40% 45% 50% 55% 60%留意觀看該產(chǎn)品的廣告征求親戚朋友意見聽銷售人員介紹去多家商店比較價(jià)格去多家商店觀察不同品牌各種型號(hào)產(chǎn)品圖 ：城市居民家庭對(duì)熱水器最終購買決策前采取的行動(dòng)示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 55 中國城市居民家庭熱水器消費(fèi)行為特性 ★ 購買行為 超過半數(shù)的城市居民家庭在購買熱水器時(shí)會(huì)先挑幾個(gè)好的品牌 ， 然后經(jīng)過比較選擇其中一個(gè) ， 這反映了多數(shù)消費(fèi)者的慎重購買原則 ， 這部分消費(fèi)者通常對(duì)熱水器品牌了解較多 ， 但對(duì)這些品牌的了解又不夠深入 。 有近 1/4的城市居民在購買時(shí)只選自己喜歡的品牌 ， 這部分消費(fèi)者通常對(duì)某個(gè)熱水器品牌了解較多也較深入或從感官上對(duì)某一品牌形成了固定的良好概念 。 此外還有接近 2成消費(fèi)者沒有明確的品牌選擇 ， 只在購買的時(shí)候才決定 ， 這部分消費(fèi)者通常對(duì)熱水器品牌了解不多 ， 購買時(shí)品牌的第一印象對(duì)他們很重要 。 沒有明確的品牌決定,在買的時(shí)候決定%只買自己喜歡的品牌%先挑幾個(gè)較好的品牌,然后經(jīng)比較后買其中一個(gè)%圖 ：城市居民家庭購買熱水器的消費(fèi)行為特征示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 56 中國城市居民家庭熱水器消費(fèi)行為特性 ★ 希望了解的熱水器產(chǎn)品信息 熱水器產(chǎn)品質(zhì)量是城市消費(fèi)者購買前關(guān)注的首要問題 ， 這是由熱水器產(chǎn)品本身要求絕對(duì)安全的特性決定的 。 其次 ， 消費(fèi)者對(duì)熱水器價(jià)格 、 產(chǎn)品功能和售后服務(wù)的關(guān)注程度也較高 。 消費(fèi)者對(duì)熱水器品牌的關(guān)注程度較低 ， 但事實(shí)上 ， 品牌形象正是由包括產(chǎn)品質(zhì)量 、 功能 、 服務(wù)和價(jià)格等在內(nèi)的一系列產(chǎn)品特征共同構(gòu)建的 ， 因而良好的品牌形象更容易使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的多方面特性產(chǎn)生認(rèn)同 。 %%%%%50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%品牌價(jià)格產(chǎn)品功能產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)圖 ：城市居民家庭購買熱水器前希望了解的產(chǎn)品信息示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 57 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 產(chǎn)品信息來源渠道 電視廣告是城市居民家庭最主要的產(chǎn)品信息來源 ， 其次是報(bào)紙 、 雜志廣告和親戚朋友的介紹 。 由于城市信息流量大 ， 渠道多 ， 因而城市居民家庭獲得信息的方式與農(nóng)村居民家庭有很大區(qū)別 ， 除了上述主要渠道外 ， 售貨員介紹 、 產(chǎn)品宣傳單 、 海報(bào) 、 燈箱廣告等也都起到比較重要的作用 。 值得注意的是 ， 廣播電臺(tái)作為傳統(tǒng)的城市信息傳播渠道 ， 其地位已明顯下降 ， 而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為新興的信息流通渠道正起著日益重要的作用 。 %%%%%%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%電視廣告報(bào)紙、雜志廣告廣播電臺(tái)廣告親戚朋友介紹售貨員介紹宣傳單、海報(bào)、燈箱網(wǎng)上信息圖 ：城市居民家庭信息來源渠道示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 58 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 對(duì)熱水器有購買需求的家庭最常收看的電視臺(tái) 預(yù)期購買熱水器且收看電視的城市居民家庭最常收看的電視臺(tái)分布狀況如下圖 ， 中央 1套 、 當(dāng)?shù)厥〖?jí)電視臺(tái) 、中央其他頻道和當(dāng)?shù)厥屑?jí)電視臺(tái)是最常收看的電視臺(tái) ， 此外 ， 隨著城市有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星電視的普及 ， 各地的有線電視臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)在信息傳播中的作用也在不斷加強(qiáng) 。 市級(jí)有線臺(tái)%直轄市電視臺(tái)%港臺(tái)等地電視臺(tái)%省級(jí)有線%直轄市有線電視臺(tái)%其它%省級(jí)衛(wèi)視%中央1%省級(jí)電視臺(tái)%中央其他頻道%市級(jí)電視臺(tái)%圖 ：預(yù)期購買熱水器的城市居民家庭最常收看的電視臺(tái)分布狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 59 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 對(duì)熱水器有購買需求的城市居民家庭對(duì)中央電視臺(tái)其他頻道收看的頻次比例 在中央電視臺(tái)其他頻道中 ， 中央 5套 （ 體育頻道 ） 、 2套 （ 經(jīng)濟(jì)生活頻道 ） 和 6套 （ 電影頻道 ） 是城市家庭收看頻次最高的 ， 除此之外 ， 收看中央 8套 （ 電視劇頻道 ） 、 3套 （ 戲曲與文藝頻道 ） 的比例相對(duì)也較高 。 而中央 4套 （ 國際頻道 ）和 7套 （ 農(nóng)業(yè)和軍事頻道 ） 的收看比例相對(duì)較低 。 %%%%%%%0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%中央2 中央3 中央4 中央5 中央6 中央7 中央8圖 ：預(yù)期購買熱水器的城市居民家庭最常收看的中央電視臺(tái)其他頻道狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 60 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 對(duì)熱水器有購買需求的家庭最常閱讀的報(bào)紙類別 預(yù)期購買熱水器且看報(bào)紙的城市居民家庭最常閱讀的報(bào)紙類別分布狀況如下圖 ， 晚報(bào)類 、 日?qǐng)?bào)類 、 都市類和商報(bào)類是最常閱讀的報(bào)紙類別 ， 此外 ， 廣播電視報(bào)類 、 晨報(bào)類 、 青年報(bào)類和體育類報(bào)紙也是城市居民常閱讀的報(bào)紙 。 晨報(bào)類%青年類%體育類%其它%廣播電視報(bào)類%晚報(bào)類%日?qǐng)?bào)類%都市類%商報(bào)類%圖 ：預(yù)期購買熱水器的城市居民家庭最常閱讀的報(bào)紙類別分布狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 61 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 12個(gè)超大城市的居民通常閱讀最多的報(bào)紙種類 調(diào)查顯示 ， 在各超大城市中 ， 廣州居民家庭閱讀報(bào)紙種類的集中度最高 ， 閱讀 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 的比例高達(dá) %，其次是哈爾濱居民家庭閱讀 《 新晚報(bào) 》 的比例為 %。 從下圖可以看出 ， 晚報(bào)類報(bào)紙是最受城市居民歡迎的報(bào)紙種類 。 %%%%%%%%% % %%0%10%20%30%40%50%北京晚報(bào)（北京）今晚報(bào)（天津）沈陽晚報(bào)（沈陽） 新晚報(bào)（哈爾濱） 長春晚報(bào)（長春） 揚(yáng)子晚報(bào)（南京） 新民晚報(bào)（上海） 廣州日?qǐng)?bào)（廣州）楚天都市報(bào)（武漢）華商報(bào)（西安）重慶晚報(bào)（重慶） 成都晚報(bào)（成都）圖 ： 12個(gè)超大城市的居民家庭閱讀最多的報(bào)紙種類示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 62 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 對(duì)熱水器有購買需求的家庭閱讀最多的幾類雜志 預(yù)期購買熱水器的城市居民家庭最常閱讀的雜志種類繁多 ， 最主要的有 《 讀者 》 、 《 家庭 》 、 《 知音 》 、 《 女友 》 、 《 青年文摘 》 和 《 生活 》 等 ， 其中 《 讀者 》 以 %的閱讀率高居榜首 。 %%%%%0%5%10%15%讀者 家庭 知音 女友 青年文摘%%%%%%%%%生活 中國青年 世界博覽 電腦 希望圖 ：預(yù)期購買熱水器的城市居民家庭最常閱讀的雜志狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 63 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 對(duì)熱水器有購買需求的家庭最常收聽的廣播電臺(tái) 從調(diào)查的實(shí)際情況來看 ， 預(yù)期購買熱水器且經(jīng)常收聽廣播的的家庭中 ， 最常收聽市級(jí)人民廣播電臺(tái)的比例高于最常收聽省級(jí)人民廣播電臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)的比例 。 其它%省級(jí)電臺(tái)%市級(jí)（含直轄市）電臺(tái)%中央人民廣播電臺(tái)%圖 ：預(yù)期購買熱水器的城市居民家庭最常收聽的廣播電臺(tái)狀況示意圖