【正文】 期 增長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 低 高 /每個(gè)顧客 負(fù) 試用者 少 迅速增長(zhǎng) 平均成本 /每個(gè)顧客 大量增加 早期使用者 漸多 平穩(wěn) 低 /每個(gè)顧客 高 大多數(shù) 穩(wěn)定 下降 低 /每個(gè)顧客 下降 保守者 下降 銷售額和利潤(rùn) 116 3. 打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品 雙 S曲線 ① 不斷的產(chǎn)品改良（汽車、手機(jī)、電視機(jī)） ② 不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新（索尼系列、風(fēng)馳研發(fā)戶外媒體系列） 業(yè) 績(jī) 開 發(fā) 117 4. 增加產(chǎn)品需求的九種方法 營(yíng)銷專家安索夫提出九種建立需求的方式 九種建立需求的方式 產(chǎn) 品 ① 現(xiàn)有產(chǎn)品 ②改良之后的產(chǎn)品 ③新產(chǎn)品 向現(xiàn)有的客戶類型推銷更多目前的產(chǎn)品（市場(chǎng)滲透） 進(jìn)入其他地理區(qū)域并推銷產(chǎn)品（地理性擴(kuò)張） 向新的顧客類型推銷目前的產(chǎn)品（細(xì)分市場(chǎng)侵入） 改良目前的產(chǎn)品并更多地推銷給目前的顧客（產(chǎn)品修正） 向新的地理性市場(chǎng)提供并推銷修正后的產(chǎn)品 向新的顧客類型提供并推銷修正后的產(chǎn)品 設(shè)計(jì)可吸引現(xiàn)有顧客的新產(chǎn)品（新產(chǎn)品發(fā)展） 為新的地理區(qū)域中的潛在客戶設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品 設(shè)計(jì)新產(chǎn)品以推銷給新的顧客類型（多元化） ① 現(xiàn)有客戶 ②新區(qū)域客戶 ③新客戶類型 118 如何打造持續(xù)賺錢的產(chǎn)品： ①先感應(yīng)、后回應(yīng)、先客戶、后產(chǎn)品 ②個(gè)性化服務(wù)、量身訂制 舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新 （舉例） 119 舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新 120 舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新 121 舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新 122 舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新 123 舉例：風(fēng)馳戶外媒體創(chuàng)新 124 （二）、價(jià)格 （營(yíng)銷組合的第二個(gè) P） 1. 5種定價(jià)法 a、成本加成定價(jià)法，即成本 +利潤(rùn)。 b、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即確定目標(biāo)產(chǎn)品的利潤(rùn)。 c、需求導(dǎo)向定價(jià)法，即先了解客戶愿承受的 價(jià)格再限制成本。 d、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)制 定高或低的價(jià)格。 e、產(chǎn)品線定價(jià)法。 125 2. 定價(jià)決策過(guò)程 分析競(jìng)爭(zhēng)者 ?競(jìng)爭(zhēng)者的成本、定價(jià)策略和對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反映 競(jìng)爭(zhēng)越激勵(lì)，價(jià)格越靠近成本。 確定定價(jià)目的 ?利潤(rùn)最大化 ?市場(chǎng)占有最大化 ?快速進(jìn)入市場(chǎng) ?質(zhì)量領(lǐng)先 了解市場(chǎng)需求 ?需求對(duì)價(jià)格的敏感程度 選擇定價(jià)方法 核算產(chǎn)品成本 決定最終價(jià)格 126 （三）、通路 （營(yíng)銷組合的第三個(gè) P） 1. 產(chǎn)品分銷通路模式 分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的各個(gè)組織所形成的通道。 直接通路 一層通路 二層通路 三層通路 制造商 制造商 制造商 制造商 一級(jí)批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 ① 銷售人員直銷；②電話直銷；③網(wǎng)絡(luò)直銷；④電視購(gòu)物；⑤電郵、傳真、郵遞；⑥資料庫(kù)營(yíng)銷 127 2. 確定中間商的數(shù)目 ：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代銷。 ：在一定地區(qū)內(nèi)有條件地選擇若干家中間商。 ：布置盡可能多的分銷點(diǎn)，渠道盡可能的寬。 目的：長(zhǎng)短設(shè)計(jì)、寬窄設(shè)計(jì)。 128 3. 通路管理 ① 、選擇渠道成員 ? 選擇標(biāo)準(zhǔn)一般包括：中間商的歷史長(zhǎng)短、聲譽(yù)好壞、經(jīng)營(yíng)范圍、銷售的獲利能力、協(xié)作精神、人員素質(zhì)、所處位置、顧客類型等。 ② 、培訓(xùn)渠道成員 ? 生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)不斷地培訓(xùn)中間商，使消費(fèi)者感到與中間商溝通就是在與生產(chǎn)商溝通。 ③ 、激勵(lì)渠道成員 ? 生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)把渠道成員當(dāng)成最終消費(fèi)者對(duì)待，了解他們的需求，盡力滿足他們的需求以激勵(lì)他們努力銷售產(chǎn)品。應(yīng)堅(jiān)持“利益均沾，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的原則。 129 3. 通路管理（續(xù)） ④ 、評(píng)價(jià)渠道成員 ? 每隔一段時(shí)間，生產(chǎn)商就必須考查一下渠道成員的銷售情況、庫(kù)存水平、裝運(yùn)時(shí)間、促銷合作、顧客反應(yīng)等方面，目的是保證渠道始終高效運(yùn)行。 ⑤ 、解決渠道沖突 ? 由于目標(biāo)和利益不同，渠道成員之間可能會(huì)產(chǎn)生沖突，這就需要生產(chǎn)商出面進(jìn)行調(diào)解。 ⑥ 、調(diào)整渠道策略 ? 廠商必須根據(jù)變化了的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局、選擇渠道成員標(biāo)準(zhǔn)、利益分配水平等。 130 推廣 （營(yíng)銷組合的第四個(gè) P） 包括所有傳遞信息說(shuō)服目標(biāo)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)，有 5大工具。 1. 廣告 2. 促銷 3. 公關(guān) 4. 銷售人員 5. 直效營(yíng)銷 131 推廣工具 電視廣告 報(bào)紙廣告 廣播廣告 戶外廣告 雜志廣告 內(nèi)外包裝 印刷品廣告 海報(bào)與傳單 標(biāo)志符號(hào) 形象設(shè)計(jì) 售點(diǎn)展示架 影音資料 手冊(cè)與黃頁(yè) 折扣與折價(jià) 憑證優(yōu)惠 附送贈(zèng)品 抽獎(jiǎng)策略 積分換物 售點(diǎn)展售 公關(guān)贊助 聯(lián)合促銷 制造新聞 報(bào)紙軟文 電視專題 出版書籍 公眾演說(shuō) 研討會(huì) 贊助活動(dòng) 社區(qū)活動(dòng) 事 件 溝 通 拜 訪 說(shuō) 服 解 除 反對(duì)意見 建立信任 全程服務(wù) 簽 約 執(zhí) 行 電話營(yíng)銷 郵寄營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 電視購(gòu)物 傳真郵件 電子郵件 傳 銷 132 八、降低成本 損益表 ? 結(jié)構(gòu) ?收入 ?成本 ?費(fèi)用 ? 基本的計(jì)算過(guò)程 ?收入 — 成本 =毛利 ?毛利 — 費(fèi)用 =稅前利潤(rùn) ?稅前利潤(rùn) — 所得稅 =稅后利潤(rùn) 133 八、降低成本 利潤(rùn)流程 收入 — 直接成本（成本）直接原料、直接人工、制造費(fèi)用、 銷售傭金、外協(xié)購(gòu)買、稅金 毛利 —間接成本（費(fèi)用），房租、水電、通訊、差旅、廣告、 通路、應(yīng)酬、辦公費(fèi)用、管理費(fèi)用、 保險(xiǎn)、福利、培訓(xùn)、壞帳 稅前利潤(rùn) 所的稅 凈利潤(rùn) 134 八、降低成本 控制成本的 5大方法 ① 結(jié)果導(dǎo)向 ② 逐項(xiàng)控制 ③ 預(yù)算檢討 ④ 專家審計(jì) ⑤ 精兵強(qiáng)將 135 八、降低成本 降低成本的 6大技巧 ① 借刀殺人 —— 招標(biāo)比價(jià) ② 化整為零 —— 分細(xì)報(bào)價(jià) ③ 過(guò)關(guān)斬將 —— 高層出馬 ④ 直搗黃龍 —— 源頭購(gòu)買 ⑤ 動(dòng)之以情 —— 感恩圖報(bào) ⑥ 釜底抽薪 —— 原始單據(jù) 136 總結(jié) 贏利模式 市場(chǎng)調(diào)研 尋找機(jī)會(huì) 明確客戶 產(chǎn)品定位 贏利目標(biāo) 績(jī)效管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 降低成本 明確客戶 產(chǎn)品定位 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施 市場(chǎng)分析 明確客戶 贏利目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施 137 謝 謝 !