康師傅的品牌行銷策略-伍正軍-資料下載頁(yè)
2024-10-19 17:38本頁(yè)面
【正文】 給消費(fèi)者多一個(gè)理由選擇你的品牌 塑造品牌個(gè)性的方法 1. 尋找一個(gè)最能代表品牌個(gè)性的名人 2. 定義該名人的個(gè)性（他 /她所扮演的某一個(gè)角色） 3. 這些突顯的品牌個(gè)性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致 4. 利用名人以外的方式 動(dòng)物 音樂(lè) 雜志 其它品類中的知名品牌 熟悉的社會(huì)角色 品牌個(gè)性六種形態(tài) 1. 儀式型：品牌與特殊場(chǎng)合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn) 2. 標(biāo)志型：透過(guò)標(biāo)志增加附加價(jià)值 (Lacoste, Dunhill) 3. 優(yōu)良傳承型：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通常可將自己定位成該品類的先驅(qū)（美體小鋪、家樂(lè)氏） 4. 傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費(fèi)者覺得可融入其所向往的族群（ Levi’s, Benton） 6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’s 501于 19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造） III. 品牌定位實(shí)例 IV. 品牌推廣實(shí)例 品牌管理步驟 5． 企劃與評(píng)估 ?經(jīng)費(fèi)比重 ?支援活動(dòng)的形態(tài) ?依據(jù)所設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估 品 牌 管 理 步 驟 1． 市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)定義 ?市場(chǎng)區(qū)隔 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌地位 ?趨勢(shì) 3． 未來(lái)地位設(shè)定 ?未來(lái)發(fā)展 ?品牌策略 4． 測(cè)試新功能 /新產(chǎn)品 ?組合中的各個(gè)元素 ?試賣 2． 品牌情勢(shì)分析 ?品牌個(gè)性 ?各項(xiàng)特點(diǎn) 策略性品牌分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 品牌自我剖析 品牌識(shí)別體系 品牌識(shí)別 核心價(jià)值 延伸的識(shí)別要素 品牌視為產(chǎn)品 品牌視為企業(yè)體 品牌視為個(gè)人 品牌以符號(hào)呈現(xiàn) 品牌主張 ? ? 功能性利益點(diǎn) ? ? 感性利益點(diǎn) ? ? 自我表征的利益點(diǎn) 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌可信度 （以支持其它品牌） 品牌識(shí)別執(zhí)行體系 品牌定位 品牌溝通執(zhí)行 追蹤 品 牌 識(shí) 別 計(jì) 劃 模 式 結(jié)論 ? 品牌定位是品牌識(shí)別體系的最前沿。 ? 品牌定位是品牌與消費(fèi)者溝通的策略性指導(dǎo)原則。 ? 沒(méi)有正確清楚的品牌定位 , 任何溝通活動(dòng)就像沒(méi)有目標(biāo)的飛矢。 ? 制定品牌定位是產(chǎn)品 /品牌負(fù)責(zé)人的天職。 ? 品牌定位是需經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。 ? 成功的品牌定位是品牌成功之母。
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