寧波民營(yíng)企業(yè)家課程——品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展-資料下載頁(yè)
2024-10-19 15:47本頁(yè)面
【正文】 品牌危機(jī)？ 1996年湖南常德市陳伯順購(gòu)買了 10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白過(guò)敏反應(yīng)，兩個(gè)月后死亡。 在該官司訴訟的近兩年時(shí)間里，大量的負(fù)面訊息在社會(huì)上蔓延，令人不可思議的是。在整個(gè)危機(jī)事件的過(guò)程中，三株始終沒(méi)能采取有效的控制手段把控這些訊息的惡性蔓延，而且只是消極的打官司，到處去爭(zhēng)取所謂的“澄清”和辯白。 于是，全國(guó)各大媒體紛紛動(dòng)用大塊篇幅和時(shí)段予以重磅報(bào)道，一時(shí)間大量的負(fù)面報(bào)道迅速覆蓋全國(guó)受眾在極短的時(shí)間里，公眾信任度下降到了極點(diǎn)，三株的市場(chǎng)頃刻土崩瓦解，最后不得不接受覆滅的敗局。 三株之?dāng)∮诤翁?？敗在未能有效把控未?jīng)設(shè)計(jì)的訊息接觸點(diǎn)： 接觸點(diǎn)一，當(dāng)事人。大家可以想象，為何事主頭年死，其家屬第二年才起訴？很簡(jiǎn)單，由于事主與三株方面協(xié)商時(shí)，三株過(guò)分高估了自己的實(shí)力，以為對(duì)方一個(gè)普通老百姓翻不起什么大浪。因此處理得比較強(qiáng)硬，未能給事主滿意的答復(fù)，甚至是刻意拖延。實(shí)際上，一條人命就算花個(gè)幾十萬(wàn)又有何彷？ 接觸點(diǎn)二，法庭。其實(shí)企業(yè)出現(xiàn)這樣的危機(jī)，各大媒體必然會(huì)到法庭方面打探消息。 因此，三株本應(yīng)該在與事主溝通后，或在事主起訴的同時(shí)立即與法庭取得聯(lián)系，進(jìn)行公關(guān)，請(qǐng)法庭封鎖一切相關(guān)消息，以免負(fù)面訊息從法庭方面決口。 接觸點(diǎn)三，媒體。在事件初發(fā)時(shí)，三株本該立即成立媒體應(yīng)對(duì)中心，立即與各大媒體取得聯(lián)系，聲稱事件尚在調(diào)查之中，請(qǐng)媒體謹(jǐn)慎發(fā)稿。并同時(shí)啟動(dòng)針對(duì)媒體的公關(guān)程序，進(jìn)一步穩(wěn)定媒體的情緒。 接觸點(diǎn)四，集團(tuán)人員。三株應(yīng)制定統(tǒng)一口徑，號(hào)令集團(tuán)所有人員對(duì)外一律統(tǒng)一口徑，不得隨意編造外傳，否則一律按照造謠誹謗起訴。 接觸點(diǎn)五，社會(huì)公眾。事發(fā)后，三株應(yīng)該制定對(duì)社會(huì)公眾（消費(fèi)者）的統(tǒng)一說(shuō)辭； 但是遺憾的是，這么多危險(xiǎn)的接觸點(diǎn)三株竟然都沒(méi)有進(jìn)行有效的把控，是以方釀成塌天大禍。 幼稚應(yīng)對(duì)危機(jī)的三株集團(tuán) ： ； :； ： 2021/11/11 28 國(guó)內(nèi)某筆記本電腦制造商在產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題被消費(fèi)者質(zhì)疑和投訴并被傳媒報(bào)道后，對(duì)于出現(xiàn)的危機(jī)開(kāi)始做得還算不錯(cuò)，召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，公司某高層并當(dāng)場(chǎng)承諾要與這位消費(fèi)者當(dāng)面交流，成為朋友，并愿意考慮這位消費(fèi)者提出的任何合理的要求。但是沒(méi)想到卻是說(shuō)一套做一套，事后卻對(duì)消費(fèi)者不聞不理。 這種欺騙和戲弄的態(tài)度最后終于激起了消費(fèi)者的憤怒，因而出現(xiàn)了該消費(fèi)者曉喻媒體當(dāng)場(chǎng)焚燒了有質(zhì)量問(wèn)題的筆記本電腦，并發(fā)誓自己和自己的親友將永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買該品牌的電腦。 該事件經(jīng)傳媒報(bào)道后，在社會(huì)公眾中引起了強(qiáng)烈反響，一時(shí)間對(duì)該品牌的指責(zé)聲此起彼伏，對(duì)品牌的形象造成了不必要的傷害，這家公司的做法的確是得不償失。 消費(fèi)者為什么當(dāng)場(chǎng)焚燒筆記本電腦？ ： ； :； ： 2021/11/11 29 在“砸奔事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒(méi)有必要的行為”、“非理性的而且無(wú)意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級(jí)為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國(guó)際化的中國(guó)造成不良影響?！贝藭r(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。 最后梅賽德斯 ——— 奔馳 (中國(guó) )有限公司總裁麥基樂(lè)對(duì)他的失敗公關(guān)作出檢討：“與客戶溝通缺乏技巧”。這些表面看很精明，其實(shí)是最愚蠢的招數(shù)。他們得到的也許是短期利益，失掉的是中國(guó)消費(fèi)者的信任和未來(lái)的市場(chǎng)。 不正確的和缺乏誠(chéng)意的態(tài)度不但會(huì)使消費(fèi)者和相關(guān)公眾產(chǎn)生反感，導(dǎo)致品牌形象損害，而且還可能會(huì)將事件升級(jí)，對(duì)品牌造成更大的負(fù)面影響。 奔馳公司為了面子得不償失 ： ； :； ： 2021/11/11 30 康泰克之東山再起 ： ； :； ： 2021/11/11 31 危機(jī)化解五步策略 化解危機(jī) 五步策略 內(nèi)部控制 及時(shí)溝通 相關(guān)公 眾公關(guān) 美譽(yù)度強(qiáng)化 媒體導(dǎo)向 ： ； :； ： 2021/11/11 32 讓我們永遠(yuǎn)緊握手中槍，開(kāi)創(chuàng)具有中國(guó)特色的營(yíng)銷之路！ 謝謝大家！
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