品牌的理解與建立(北大emba課件)-資料下載頁(yè)
2025-10-10 13:33本頁(yè)面
【正文】 果的 Brand Equity 品名或 符號(hào)知名度 品牌忠實(shí)度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認(rèn)知度 品牌聯(lián)想的價(jià)值 聯(lián)想 協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱 記憶中的資訊 差異化與定位 購(gòu)買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺(jué) 品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ) 品牌聯(lián)想的種類 國(guó)家 /地域性 產(chǎn)品屬性 抽象物 顧客利益點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品級(jí)數(shù) 生活型態(tài) /個(gè)性 名人 使用者 /顧客 使用 /應(yīng)用 相關(guān)價(jià)格 品牌 名稱與標(biāo)志 品牌忠實(shí)度的金字塔 一心 一意 忠貞于某品牌 喜歡某一品牌 并視之為朋友 滿意的購(gòu)買者 品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià) 滿意且習(xí)慣性購(gòu)買者沒(méi)有改變的理由 品牌轉(zhuǎn)換者 /價(jià)格敏感 /品牌冷感癥 練習(xí)：請(qǐng)寫出下列品牌的 ? 定位 /價(jià)值 ? 情感利益點(diǎn) ? 理性利益點(diǎn) ? 廣告執(zhí)行特點(diǎn) 萬(wàn)寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲 舉 例 萬(wàn)寶路 ? 定位 /價(jià)值 －－美國(guó)西部的口味 ? 情感利益點(diǎn) －－男人的豪邁 ? 理性利益點(diǎn) －－（無(wú)） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致 舉例 麥當(dāng)勞： ? 定位／價(jià)值 －－有價(jià)值，好時(shí)光 ? 情感利益點(diǎn) －－享受歡樂(lè)，溫馨，滿足 ? 理性利益點(diǎn) －－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志，
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