品牌的理解與建立(北大emba課件)-文庫(kù)吧資料
2024-10-25 13:33本頁(yè)面
【正文】 舉 例 萬(wàn)寶路 ? 定位 /價(jià)值 －－美國(guó)西部的口味 ? 情感利益點(diǎn) －－男人的豪邁 ? 理性利益點(diǎn) －－（無(wú)） ? 廣告執(zhí)行 －－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致 舉例 麥當(dāng)勞： ? 定位／價(jià)值 －－有價(jià)值，好時(shí)光 ? 情感利益點(diǎn) －－享受歡樂(lè)，溫馨，滿足 ? 理性利益點(diǎn) －－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感 ? 品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－家庭，孩子，標(biāo)志， 。 品牌模范生 強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂(lè)與百事可樂(lè) ? 英航與國(guó)泰航空 ? Shell 與 Esso 品牌何時(shí)欣欣向榮 1. 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛(ài)心，情感，關(guān)懷之時(shí) ! 2. 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) ! 3. 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí) ! 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 “ What British Airways does is to go beyond the function and pete on the basis of producing an experience.” Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英國(guó)航空公司的做法已超越飛航本身，而是 以營(yíng)建顧客的親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力。
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