[經(jīng)濟(jì)學(xué)]ch03-crm理論基礎(chǔ)-資料下載頁
2024-10-19 02:19本頁面
【正文】 意陷阱與客戶忠誠（續(xù) 9） ? 那些感到滿意卻流失的客戶很可能只是對基本期望的滿意，并沒有在潛在期望上感到滿意，這就是客戶滿意陷阱的成因。 ? 基本期望的滿意水平對客戶忠誠是邊際遞減的，再怎么滿意，其忠誠度也只是在平均忠誠度之下；而潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的，很容易形成明顯的客戶忠誠。只有在滿足了客戶基本期望的基礎(chǔ)上，再關(guān)注客戶潛在期望的滿足才能解決客戶滿意陷阱的問題。 82 客戶滿意陷阱與客戶忠誠（續(xù) 10） ? 基于競爭的客戶滿意陷阱 ?因為客戶感知是在不同品牌產(chǎn)品之間經(jīng)比較而形成的。所以你不僅要使客戶的期望得到滿足，而且要比競爭者更令客戶滿意才能留住客戶，不然就會出現(xiàn)另一個客戶滿意陷阱。 83 客戶滿意陷阱與客戶忠誠（續(xù) 11） ? 客戶滿意陷阱的解決方法 ?比競爭者提供更大的客戶讓渡價值 ?提高總客戶價值 ?降低總客戶成本 ?提高客戶轉(zhuǎn)移成本，以鎖定客戶忠誠 —— 是一種累積成本隨時間的推移，成本越大 客戶讓渡價值 =總客戶價值 — 總客戶成本 84 客戶滿意陷阱與客戶忠誠（續(xù) 13） ?沉淀成本 ：過去的交易活動中所發(fā)生的不可回收的成本，只有在交易關(guān)系繼續(xù)的情況下才有價值。 ?交易成本 ：為尋找新的交易者進(jìn)行新交易所需付出的成本。 ?轉(zhuǎn)移的折扣損失與合同損失 ：指預(yù)期收益的損失（原商家提供的折扣利益）或預(yù)期損失的發(fā)生（合同違約金）。 ?心理成本 ：指情感因素導(dǎo)致的成本感受。 85 客戶流失與保持 1. 客戶流失 2. 客戶保持 86 客戶流失 ? 客戶流失的原因分析 ?自然流失：客戶因為某些客觀因素（如破產(chǎn)、遷徙、移民等）而導(dǎo)致的客戶流失。 ?競爭流失：客戶因為企業(yè)競爭對手因素（如競爭對手提供了更優(yōu)惠的折扣）而引起的客戶流失。 ?主觀流失：客戶因為自身的主觀因素（如需求變化、偏好轉(zhuǎn)移或厭倦 )而引起的客戶流失。 ?失望流失：客戶因為對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等因素不滿而造成的客戶流失。 87 客戶流失（續(xù) 1） ? 客戶失望流失的形成過程 2 .5 .1 客戶流失? 1 、客戶流失的形成過程廣告宣傳展示?期望值建立購買/使用抱怨聯(lián)系廠家處理滿意不滿意滿意不滿意投訴滿意不滿意流失88 客戶流失（續(xù) 2） ? 客戶失望流失的防范策略 ?鼓勵和引導(dǎo)客戶投訴 ?有效處理客戶投訴 ?記錄投訴內(nèi)容 —— 判定投訴是否成立 —— 確定投訴處理責(zé)任部門 —— 責(zé)任部門分析投訴原因 —— 提出處理方案 —— 提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示 —— 實(shí)施處理方案 —— 總結(jié)評價。 89 客戶保持 ? 客戶保持的概念 ?客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。考核企業(yè)保持客戶效果的指標(biāo)由客戶保持率來表示。 ?客戶保持率是指在未來一定時期決定重復(fù)購買和開始購買企業(yè)產(chǎn)品的客戶占全部客戶的比例，它反映了整個市場對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和吸引力，也反映了客戶在將來交易的可能性、不確定性和流失趨勢。 90 客戶保持（續(xù) 1） ? 客戶保持的意義 91 客戶保持（續(xù) 2） ? 經(jīng)濟(jì)收益 ?節(jié)省客戶的獲取成本或替代成本； ? 現(xiàn)有客戶的重復(fù)消費(fèi)，保障了企業(yè)的基本利潤； ? 現(xiàn)有客戶的收入增加導(dǎo)致需求增加和更多的消費(fèi)； ? 企業(yè)能長時間地將成本分?jǐn)偟礁嗫蛻?，從而降低運(yùn)作成本； ? 現(xiàn)有客戶對新客戶的推薦，降低了企業(yè)吸收新客戶的費(fèi)用； ?有助于企業(yè)擁有豐厚的價格，現(xiàn)有客戶在決定購買前，對產(chǎn)品價格不敏感，尤其是面對改進(jìn)產(chǎn)品或升級產(chǎn)品，通常不會等待促銷活動或價格降低才購買。 92 客戶保持（續(xù) 3） ? 非經(jīng)濟(jì)收益 ?減少客戶流失趨勢?？蛻舯３钟兄谄髽I(yè)與客戶之間建立起長期、持續(xù)、穩(wěn)定、信賴的發(fā)展關(guān)系，從而導(dǎo)致更多的合作、協(xié)調(diào)，減少了客戶的不確定性、流失趨勢以及沖突。 ?實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏?，F(xiàn)有客戶不僅能提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息反饋，而且可以與企業(yè)一起合作創(chuàng)造價值，使企業(yè)和客戶的價值需求都得到滿足。 ?口碑效應(yīng)。與客戶保持長久的、良好的關(guān)系會提升企業(yè)在客戶心目中的形象，滿意或忠誠的客戶會積極主動為企業(yè)傳遞好的口碑、推薦新的客戶。 ?排斥競爭對手。忠誠的客戶會對競爭品牌和廣告關(guān)注更少、對競爭者的促銷活動產(chǎn)生免疫力，有助于企業(yè)集中精力根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略不斷成長。 93 客戶保持（續(xù) 4） ? 基于客戶價值的客戶保持策略 Ⅱ Ⅳ Ⅰ Ⅲ 高 低 高 低 當(dāng)前價值 增值潛力 94 客戶保持（續(xù) 5） ? I類客戶 —— 低當(dāng)前價值、低潛在價值 ? I類客戶是最沒有吸引力的一類客戶。這類客戶的當(dāng)前價值和潛在價值都很低，甚至是負(fù)利潤，如偶爾下一些小額訂單的客戶；經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶；提出苛刻客戶服務(wù)要求的客戶；定制化要求過高的客戶等等。 ?這些客戶是企業(yè)的一個負(fù)擔(dān)，是企業(yè)需要鼓勵其轉(zhuǎn)向競爭對手的一類客戶。 95 客戶保持（續(xù) 6） ? II類客戶 —— 低當(dāng)前價值、高潛在價值 ? II類客戶有很高的增值潛力，但企業(yè)目前尚沒有成功地獲取他們的大部分價值。 ?對這類客戶企業(yè)應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方的關(guān)系，促進(jìn)客戶關(guān)系從低級階段向高級階段發(fā)展。 96 客戶保持（續(xù) 7） ? III類客戶 —— 高當(dāng)前價值、低潛在價值 ? III類客戶具有很高的當(dāng)前價值和低的潛在價值。 ?這類客戶可能是客戶關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠客戶，他們已將其業(yè)務(wù)幾乎 100%地給了本企業(yè)，并一直真誠、積極地為本公司推薦新客戶。 ?這類客戶對企業(yè)十分重要，是企業(yè)僅次于第 IV類客戶的一類最有價值的客戶。 97 客戶保持（續(xù) 8） ? IV類客戶 —— 高當(dāng)前價值、高潛在價值 ? IV類客戶既有很高的當(dāng)前價值，又有巨大的潛在價值，是企業(yè)最有價值的一類客戶。 ?與第 III類客戶不同的是，這類客戶本身具有很大的發(fā)展?jié)摿?，他們的業(yè)務(wù)總量在不斷增大，因此，這些客戶未來在增量購買、交叉購買等方面尚有巨大的潛力可以挖掘。 ?企業(yè)需要將主要資源投資到保持和發(fā)展與這類客戶的關(guān)系上，對每個客戶設(shè)計和實(shí)施一對一的客戶保持策略，不遺余力地做出各種努力保持住他們。 98 客戶類型 客戶對公司的價值 資源配置策略 客戶保持策略 I 低當(dāng)前價值 低客戶增值潛力 不投入 關(guān)系解除 II 低當(dāng)前價值 高客戶增值潛力 適當(dāng)投入 關(guān)系再造 III 高當(dāng)前價值 低客戶增值潛力 重點(diǎn)投入 高水平 關(guān)系保持 Ⅳ 高當(dāng)前價值 高客戶增值潛力 重中之重投入 不遺余力保持、發(fā)展客戶關(guān)系 客戶保持（續(xù) 9） 四類客戶的資源配置和保持策略
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