營(yíng)銷講義消費(fèi)者行為課堂講義-資料下載頁(yè)
2025-10-10 02:02本頁(yè)面
【正文】 入 感覺(jué)暫留 短期記億 長(zhǎng)期記億 1. 信息暴露 2. 信息接受 3. 認(rèn)知反應(yīng) (判斷和選擇 ) 恢復(fù) 默述 信號(hào)的強(qiáng)度 適當(dāng)性 容量有限 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 可選評(píng)估與購(gòu)買決策之間的步驟 購(gòu)買意向 其他不可預(yù) 料因素的 影響 他人態(tài)度 購(gòu)買決策 評(píng)估可行方案 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品 產(chǎn)品 暫時(shí)丟棄 出借 放棄 直接賣給 其他消費(fèi)者 永遠(yuǎn)丟棄 保持使用 出租 儲(chǔ)存 用于新 用途 沿用 老用途 換掉 賣掉 扔掉 賣給中間商 通過(guò)中間商 賣給別人 被使用 被轉(zhuǎn)賣 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 組織購(gòu)買行為模式 一、誰(shuí)在業(yè)務(wù)市場(chǎng) 二、業(yè)務(wù)購(gòu)買者作出何種購(gòu)買決策 三、業(yè)務(wù)購(gòu)買過(guò)程的參與者 四、對(duì)業(yè)務(wù)購(gòu)買者的影響因素 五、業(yè)務(wù)購(gòu)買者如何作出購(gòu)買決策 六、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 一 、 誰(shuí)在業(yè)務(wù)市場(chǎng) 1． 主要的行業(yè) 2． 業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 二、購(gòu)買情況的種類 直接再購(gòu)買 新任務(wù) 修改的再購(gòu)買 單純路線 完整的協(xié)商 商品部門供應(yīng) 咨詢服務(wù)電腦 安置（機(jī)械等） 管理信息系統(tǒng) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 三 、 業(yè)務(wù)購(gòu)買過(guò)程的參與者 采購(gòu)中心可能有的成員構(gòu)成 – 使用者：將要使用產(chǎn)品或勞務(wù)的人 – 影響者：對(duì)最終決策有一定影響的人 – 決策者：有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人 – 批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買者所提行動(dòng)方案的人員 – 購(gòu)買者：有正式權(quán)利選擇供應(yīng)商并商定購(gòu)買條件的人 – 把關(guān)者：有權(quán)阻止供應(yīng)商或其他信息流向采購(gòu)中心成員那里的人員 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 四、影響業(yè)務(wù)購(gòu)買者購(gòu)買行為的主要因素 ?需求水平 ?經(jīng)濟(jì)前景 ?利益 ?技術(shù)變化程度 ?政治和法規(guī)的發(fā)展 ?競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) ?社會(huì)責(zé)任 ?目的 ?政策 ?程序 ?組織機(jī)構(gòu) ?系統(tǒng) ?利益 ?權(quán)威 ?地位 ?感染力 ?說(shuō)服力 ?年齡 ?收入 ?教育 ?職位 ?性格 ?風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 ?文化 環(huán)境 采購(gòu)人員 人際 組織 個(gè)人 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 五 、 業(yè)務(wù)購(gòu)買者決策過(guò)程： “ 八個(gè)采購(gòu)階段” 1． 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 2． 確定需求 3． 確定產(chǎn)品規(guī)格 4． 尋找供應(yīng)商 5． 征詢報(bào)價(jià) 6． 選擇供應(yīng)商 7． 確定日常訂購(gòu)規(guī)則 8． 績(jī)效評(píng)價(jià) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 購(gòu)買過(guò)程進(jìn)展 ? 購(gòu)買過(guò)程進(jìn)展時(shí)： ? 不同的群體 ? 不同的成員身份 ? 不同的角色 ? 不同的風(fēng)險(xiǎn) ? 不同的信息需求 ? 不同的能力 ? 不同的個(gè)性 ? 不同的成功標(biāo)準(zhǔn) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 分析購(gòu)買情況的步驟 ? 確定決策單位 – 誰(shuí)是起作用的人 ?責(zé)任是什么 ?動(dòng)機(jī)是什么 ? ? 事件的時(shí)間發(fā)展線索 – 對(duì)導(dǎo)致目前狀況的事件的分析 – 關(guān)鍵事件是什么 ?為什么 ? ? 分析決策單位 – 誰(shuí)重要 ? – 誰(shuí)有權(quán)力 ?這種權(quán)力出自何處 ? – 購(gòu)買決定是如何作出的 ? 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 分析購(gòu)買情況的步驟 ? 分析買方 /賣方的關(guān)系 – 我們與購(gòu)買者的關(guān)系狀況如何 ? – 我們可能被接受還是被拒絕 ? ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者 – 他們與購(gòu)買者的關(guān)系狀況如何 ? – 誰(shuí)的商品定位報(bào)價(jià)最佳 ? – 哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是我們被拒絕的最大威脅 ? ? 考慮策略 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 六 、 機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng) 1． 機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 2． 政府市場(chǎng) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 SEE YOU NEXT TIME THANK YOU?。?！
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