營銷講義消費(fèi)者行為課堂講義-資料下載頁
2024-10-19 02:02本頁面
【正文】 入 感覺暫留 短期記億 長期記億 1. 信息暴露 2. 信息接受 3. 認(rèn)知反應(yīng) (判斷和選擇 ) 恢復(fù) 默述 信號(hào)的強(qiáng)度 適當(dāng)性 容量有限 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 可選評(píng)估與購買決策之間的步驟 購買意向 其他不可預(yù) 料因素的 影響 他人態(tài)度 購買決策 評(píng)估可行方案 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品 產(chǎn)品 暫時(shí)丟棄 出借 放棄 直接賣給 其他消費(fèi)者 永遠(yuǎn)丟棄 保持使用 出租 儲(chǔ)存 用于新 用途 沿用 老用途 換掉 賣掉 扔掉 賣給中間商 通過中間商 賣給別人 被使用 被轉(zhuǎn)賣 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 組織購買行為模式 一、誰在業(yè)務(wù)市場 二、業(yè)務(wù)購買者作出何種購買決策 三、業(yè)務(wù)購買過程的參與者 四、對(duì)業(yè)務(wù)購買者的影響因素 五、業(yè)務(wù)購買者如何作出購買決策 六、機(jī)構(gòu)與政府市場 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 一 、 誰在業(yè)務(wù)市場 1． 主要的行業(yè) 2． 業(yè)務(wù)市場的特點(diǎn) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 二、購買情況的種類 直接再購買 新任務(wù) 修改的再購買 單純路線 完整的協(xié)商 商品部門供應(yīng) 咨詢服務(wù)電腦 安置（機(jī)械等） 管理信息系統(tǒng) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 三 、 業(yè)務(wù)購買過程的參與者 采購中心可能有的成員構(gòu)成 – 使用者：將要使用產(chǎn)品或勞務(wù)的人 – 影響者：對(duì)最終決策有一定影響的人 – 決策者：有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人 – 批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提行動(dòng)方案的人員 – 購買者：有正式權(quán)利選擇供應(yīng)商并商定購買條件的人 – 把關(guān)者：有權(quán)阻止供應(yīng)商或其他信息流向采購中心成員那里的人員 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 四、影響業(yè)務(wù)購買者購買行為的主要因素 ?需求水平 ?經(jīng)濟(jì)前景 ?利益 ?技術(shù)變化程度 ?政治和法規(guī)的發(fā)展 ?競爭趨勢 ?社會(huì)責(zé)任 ?目的 ?政策 ?程序 ?組織機(jī)構(gòu) ?系統(tǒng) ?利益 ?權(quán)威 ?地位 ?感染力 ?說服力 ?年齡 ?收入 ?教育 ?職位 ?性格 ?風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 ?文化 環(huán)境 采購人員 人際 組織 個(gè)人 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 五 、 業(yè)務(wù)購買者決策過程： “ 八個(gè)采購階段” 1． 發(fā)現(xiàn)問題 2． 確定需求 3． 確定產(chǎn)品規(guī)格 4． 尋找供應(yīng)商 5． 征詢報(bào)價(jià) 6． 選擇供應(yīng)商 7． 確定日常訂購規(guī)則 8． 績效評(píng)價(jià) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 購買過程進(jìn)展 ? 購買過程進(jìn)展時(shí)： ? 不同的群體 ? 不同的成員身份 ? 不同的角色 ? 不同的風(fēng)險(xiǎn) ? 不同的信息需求 ? 不同的能力 ? 不同的個(gè)性 ? 不同的成功標(biāo)準(zhǔn) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 分析購買情況的步驟 ? 確定決策單位 – 誰是起作用的人 ?責(zé)任是什么 ?動(dòng)機(jī)是什么 ? ? 事件的時(shí)間發(fā)展線索 – 對(duì)導(dǎo)致目前狀況的事件的分析 – 關(guān)鍵事件是什么 ?為什么 ? ? 分析決策單位 – 誰重要 ? – 誰有權(quán)力 ?這種權(quán)力出自何處 ? – 購買決定是如何作出的 ? 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 分析購買情況的步驟 ? 分析買方 /賣方的關(guān)系 – 我們與購買者的關(guān)系狀況如何 ? – 我們可能被接受還是被拒絕 ? ? 分析競爭者 – 他們與購買者的關(guān)系狀況如何 ? – 誰的商品定位報(bào)價(jià)最佳 ? – 哪個(gè)競爭者是我們被拒絕的最大威脅 ? ? 考慮策略 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 六 、 機(jī)構(gòu)與政府市場 1． 機(jī)構(gòu)市場 2． 政府市場 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 SEE YOU NEXT TIME THANK YOU?。?！
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