【正文】 右的增長率（中西部地區(qū)將更高）；同時(shí)中國乳業(yè)前 5位的市場份額總和在 2021年為 50%左右，二、三線地方品牌（尤其是二線品牌）在未來三年時(shí)間內(nèi)仍有在當(dāng)?shù)厥袌霁@得市場領(lǐng)導(dǎo)地位并 “ 后來居上 ” 的機(jī)會(huì)。 ? 在此背景下，中國西部某著名乳品企業(yè)準(zhǔn)備在增長迅速的液奶市場中尋找企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的更大空間，為實(shí)現(xiàn)此目的，該公司與派力開展了全面的營銷咨詢合作。這是一個(gè)典型的處于成長期的企業(yè)，靠創(chuàng)業(yè)者的熱情與努力以及當(dāng)?shù)氐奶鞎r(shí)地利人和做到區(qū)域市場的老大。進(jìn)一步的發(fā)展，需要市場的進(jìn)一步拓展與管理的規(guī)范化來提高效率與防范風(fēng)險(xiǎn)。 項(xiàng)目背景 ： ； :； ： 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷戰(zhàn)略審計(jì)結(jié)果： ? 缺乏明確的以市場為導(dǎo)向的企業(yè)使命； ? 目前的整體營銷觀念屬于生產(chǎn)導(dǎo)向向銷售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，而不是市場導(dǎo)向； ? 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)缺乏明確的陳述，無法用以指導(dǎo)營銷計(jì)劃和對執(zhí)行實(shí)績的衡量； ? 目標(biāo)管理體系存在問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因； ? 企業(yè)和各區(qū)域在達(dá)成營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略思路上都不夠明晰； ? 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷工作處于初始階段。 ： ； :； ： 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷組織審計(jì)結(jié)果： ? 組織結(jié)構(gòu) – 液奶事業(yè)部 橫向部門過多，部分部門需要精簡合并； – 液奶事業(yè)部與銷售公司權(quán)責(zé)劃分不清。事業(yè)部有責(zé)無權(quán)；銷售公司有權(quán)無責(zé)，權(quán)責(zé)需要統(tǒng)一； ? 部門間聯(lián)系效率 – 液奶事業(yè)部 市場部職能分散于各個(gè)部門，工作效率較低，需要集中； – 市場支持部沒有承擔(dān)真正意義的市場部的職責(zé)，需要加強(qiáng)； – 銷售支持部門的客戶服務(wù)意識(shí)差，影響客戶滿意度； – 部門條塊分割嚴(yán)重， 部門之間溝通不暢，運(yùn)作效率低； ? 功能效率 – 中層部分人員的實(shí)際能力與承擔(dān)的責(zé)任不符；基層人員的素質(zhì)偏低，無法實(shí)現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)； – 基層人員缺少專業(yè)化的培訓(xùn)； ? 組織激勵(lì) – 當(dāng)?shù)厝司芍涫杖脒h(yuǎn)低于全國水平，因此以現(xiàn)有薪資水平難以吸引外部高素質(zhì)人才加入； – 省內(nèi)周邊與省外業(yè)務(wù)人員薪資水平偏低； – 不同業(yè)績?nèi)藛T的薪酬無明顯差異體現(xiàn)； – 業(yè)績不同人員的薪酬差異幅度較小； – 薪資結(jié)構(gòu)不能提供充分的激勵(lì)作用， 總體人員中有超過一半的人認(rèn)為薪資結(jié)構(gòu)沒有激勵(lì)，但是本市區(qū)業(yè)務(wù)和促銷人員中認(rèn)為有激勵(lì)性的比例較高， 績效考核制度有待完善； – 績效考核指標(biāo)需要完善，從而可進(jìn)行指標(biāo)公平、可衡量的全面綜合考核。 ： ； :； ： 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷系統(tǒng)審計(jì)結(jié)果： ? 營銷信息系統(tǒng) – 信息溝通不暢，溝通機(jī)制不健全 – 缺乏信息系統(tǒng)的輔助，信息難于有效共享 – 市場信息難以準(zhǔn)確把握，影響營銷決策質(zhì)量 ? 營銷計(jì)劃系統(tǒng) – 未能通過縝密、切實(shí)可行的計(jì)劃有效地安排全盤的銷售工作； – 營銷目標(biāo)缺乏具體可行的營銷計(jì)劃的支持，營銷活動(dòng)的開展缺乏一致性； – 缺乏完整營銷計(jì)劃支持的財(cái)務(wù)預(yù)算使?fàn)I銷預(yù)算流于形式，不能指導(dǎo)實(shí)際工作； – 產(chǎn)銷缺乏有效銜接； ? 營銷控制系統(tǒng) – 缺乏一套全面有效的營銷控制體系 – 缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃，供應(yīng)鏈信息難以共享； – 缺乏對價(jià)格體系維護(hù)的必要方法； – 缺乏對分銷商的有效管理和支持，選擇和評(píng)估過程與標(biāo)準(zhǔn)有待規(guī)范； – 各辦事處的促銷費(fèi)用效率未能有效控制； – 未能針對不同的市場渠道，產(chǎn)品及客戶進(jìn)行盈利率分析； – 在缺乏合理預(yù)算的前提下，難以監(jiān)控費(fèi)用的合理使用； ? 新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng) – 尚未建立健全的、規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)流程； – 沒有專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)、市場、銷售與產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)的工作。 ： ； :； ： 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷功能審計(jì)結(jié)果： ? 產(chǎn)品 – 自 2021年后，產(chǎn)品線在市場主流品種上已相對齊全，產(chǎn)品發(fā)展將轉(zhuǎn)向以不同口味為主的深度目標(biāo)或者以風(fēng)味奶為主的寬度目標(biāo)； – 渠道成員和消費(fèi)者普遍對于產(chǎn)品質(zhì)量表示認(rèn)可，但也存在不穩(wěn)定現(xiàn)象； – 品牌工作需要較大程度的提升； – 目前已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⒘诉\(yùn)作良好的售后服務(wù)系統(tǒng)，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，周邊及省外的售后服務(wù)體系需要進(jìn)一步完善； – 目前主要品類銷售比例與即將投產(chǎn)的產(chǎn)品品類比例不匹配； – 百利包系列中兩個(gè)主要品種所占銷售比例很大，其他品種緩慢但穩(wěn)步上升； – 產(chǎn)品包裝需要更多形式和更好改變以獲取更好的傳播與促銷效果。 ? 價(jià)格 – 各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定和管理需要適當(dāng)改進(jìn)。 ： ； :； ： 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷功能審計(jì)結(jié)果： ? 渠道 – 目前各區(qū)域的渠道發(fā)展不平衡，渠道現(xiàn)狀不能滿足未來發(fā)展的要求； – 對于分銷覆蓋率的執(zhí)著追求是企業(yè)目前獲得一定成功的重要原因； – 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立和保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在； – 對于省內(nèi)周邊和省外市場的渠道規(guī)劃缺乏深層次考慮； – 目前的物流體系尚未為未來做好準(zhǔn)備； – 銷售支持系統(tǒng)（如物流、財(cái)務(wù)）未能提供良好服務(wù)，反而成為業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸； – 對于經(jīng)銷商的支持與指導(dǎo)欠缺； – 渠道成員素質(zhì)差異大，選擇與評(píng)估過程缺乏清晰明確的管理和相應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)； – 通路的買贈(zèng)活動(dòng)仍然是有效提升銷量的手段，但效果日益減弱； – 對于經(jīng)銷商的考核指標(biāo)體系不完善，激勵(lì)方法可進(jìn)一步多樣化； – 渠道沖突現(xiàn)象存在，需要進(jìn)一步加強(qiáng)控制。 ： ； :； ： 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷功能審計(jì)結(jié)果： ? 廣告、促銷和公關(guān) – 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確反應(yīng)廣告、促銷和公關(guān)資源的分配情況； – 在廣告與促銷資源的使用方面過于關(guān)注安全性而非效率； – 由于人員和資源分配的限制，事業(yè)部在廣告和公共關(guān)系方面的工作嚴(yán)重弱化； – 在終端生動(dòng)化方面還有相當(dāng)?shù)母纳瓶臻g； – 沒有主動(dòng)引導(dǎo)和控制公關(guān)宣傳，沒有利用企業(yè)品牌在公眾關(guān)注度方面的積累。 ? 銷售隊(duì)伍 – 銷售部門的考核指標(biāo)以銷售額為主，過于單一； – 現(xiàn)有銷售隊(duì)伍規(guī)模和銷售效率不足以支持 2021年銷售目標(biāo)； – 相當(dāng)人員的能力與承擔(dān)的責(zé)任不符； – 基層人員缺少專業(yè)化的培訓(xùn)； – 員工缺少對企業(yè)文化的認(rèn)同感； – 相關(guān)人員的薪資水平較低，無法對 2021年業(yè)務(wù)目標(biāo)提供支持； – 薪資結(jié)構(gòu)不能發(fā)揮充分的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)作用。 ： ； :； ： 企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題 營銷 生產(chǎn)率 審計(jì)結(jié)果： ? 內(nèi)容： – 銷售分析 – 銷售計(jì)劃達(dá)成率分析 – 銷售費(fèi)用構(gòu)成分析 ? 企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況 – 目前缺乏系統(tǒng)的、準(zhǔn)確的信息為管理層正確決策提供依據(jù)； – 對于信息的收集與處理存在著明顯的漏洞，如統(tǒng)計(jì)口徑不一致等； 因此，在此基礎(chǔ)之上，無法進(jìn)行全面的盈利率、成本效益分析； – 盈利率分析應(yīng)包括按產(chǎn)品、細(xì)分市場、地區(qū)和分銷渠道來進(jìn)行的分析，從而明確企業(yè)是否需要進(jìn)入、擴(kuò)大、縮小或放棄某些細(xì)分市場； – 成本效益分析應(yīng)綜合分析各項(xiàng)營銷活動(dòng)對產(chǎn)出的貢獻(xiàn)，從而為開源節(jié)流提供決策依據(jù)。 ： ； :； ： ： ； :； ： 五、提問與解答 ？