chapter9圍繞通路開展的營銷工作——渠道策略placestrategy-資料下載頁
2024-10-17 03:13本頁面
【正文】 第二 象限 (雙優(yōu) ) 第三 象限 (雙差 ) 第四 象限 (差 +優(yōu) ) 產(chǎn)品組合 +服務(wù)水平 提高服 務(wù)水平 √ X放棄 增強(qiáng)產(chǎn)品組合 產(chǎn)品品牌 + 產(chǎn)品品種 引進(jìn)多 品種銷售 √ X放棄 代理名牌銷售 服務(wù)能力 +服務(wù)意愿 加強(qiáng)客情 關(guān)系培養(yǎng) √ X放棄 增強(qiáng)服務(wù)硬件投入 銷量 + 忠誠度 Y培養(yǎng)， N壓縮交易 √ X放棄 增加市場支持 經(jīng)營能力 +經(jīng)營理念 幫助培養(yǎng)經(jīng)營理念 √ X放棄 提高經(jīng)營能力 資金實(shí)力 +配送能力 加強(qiáng)配送 √ X放棄 快速資本積累 經(jīng)營方法 +品格力 客戶加強(qiáng)學(xué)習(xí)提高 √ X放棄 借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) 還款能力 +交易歷史 定期催款、提醒 √ X放棄 原則上不能賒欠 續(xù)上表 五、分銷渠道管理 ?（一）渠道沖突管理 ?（ 1）渠道沖突的類型 ?水平渠道沖突 ?—— 渠道內(nèi)同一層次中成員之間的沖突。 ?表現(xiàn)：竄貨、底價(jià)出貨。 ?原因：廠商無合理規(guī)劃；中間商爭奪市場份額 ?垂直渠道沖突 ?—— 同一渠道不同層次之間的沖突。如制造商與分銷商、批發(fā)商與零售商。 ? 表現(xiàn)：既分銷又直銷，爭奪下游客戶；下游強(qiáng)大，向上游挑戰(zhàn)；廠商越級(jí)直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨。 ?交差沖突（多渠道沖突） ?—— 兩條或兩條以上渠道之間的沖突 ?如直接渠道與間接渠道之間的沖突，代理分銷與經(jīng)銷分銷間的沖突。 ? 如可口可樂采用終端售貨 ?（ 2）沖突的可能原因 目標(biāo)不同 實(shí)力不同 依賴程度不同 預(yù)期不同 溝通困難 管理不善 資源缺乏等。 ?（ 3）處理沖突的方法（預(yù)防及治理） —— 以共同利益確立長期目標(biāo) （產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟） —— 信息共享，管理制度 —— 進(jìn)行成員的 SP激勵(lì)，化分歧為動(dòng)力及時(shí)溝通 —— 參與政策的制定與完善 —— 實(shí)現(xiàn)人員的交換制度，了解各自的特點(diǎn) 治理方法： —— 先禮后兵的處理：協(xié)商、調(diào) 解、仲裁、訴訟 —— 按規(guī)范條例對(duì)渠道成員進(jìn)行清理 （二）竄貨管理 ?（ 1）竄貨的概念 ?—— 竄貨又稱倒貨或沖貨，是指中間商受利益驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場混亂的惡性營銷現(xiàn)象。 ?(2)竄貨的原因 ?銷售區(qū)域中，市場發(fā)育不均衡，某些市場飽和，供求關(guān)系失橫。 ?供貨商對(duì)中間商的優(yōu)惠政策不同 ?轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，不與退貨 ?運(yùn)輸成本不同，有竄貨空間 ?廠商規(guī)定的任務(wù)過高，迫使經(jīng)銷商竄貨 ?市場報(bào)復(fù)：惡意破壞對(duì)方市場。如廠商換客戶或廠商違約。 ?（ 3）竄貨解決辦法 ?發(fā)往不同市場的貨打上不同的編號(hào) ?要求經(jīng)銷商交納市場保證金。 ?實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，保證每個(gè)渠道環(huán)。節(jié)都有利潤可賺。 ?明確權(quán)利義務(wù)，保證信守合同 ?設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度 ?建立嚴(yán)格的懲罰制度 （ 4）案例：娃哈哈的竄貨管理 ?一、實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度 ?二、實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系 ?三、建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度 ?四、全面的激勵(lì)措施 ?五、產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 ?六、企業(yè)控制促銷費(fèi)用 ?七、與經(jīng)銷商建立深厚的感情 ?八、注重營銷隊(duì)伍的培養(yǎng) ?九、制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度 ?十、成立反竄貨機(jī)構(gòu) ?案例討論 ： ?案例資料 ：武漢工貿(mào)家電公司的渠道戰(zhàn)略（視頻） ?討論問題 ： 武漢工貿(mào)家電公司成功的關(guān)鍵是什么？ ?假如你是總經(jīng)理，面對(duì)國美、蘇寧的合圍之勢，武漢工貿(mào)家電公司該怎么辦？
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