【正文】 管理服務(wù) 、 部分金融服務(wù) 、 公共設(shè)施服務(wù)等 。 ? 值得關(guān)注的是目前經(jīng)濟發(fā)展的復(fù)雜性 ， 導(dǎo)致很多時候這四個種類不是完全獨立的 ， 例如電腦很多時候是一個個人間隔消費品 ， 但其后端體現(xiàn)電腦價值的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)則是一種個人持續(xù)消費品 ， 而且如果是給家里購買電腦的話 ， 則其購買就具有家庭消費品的特征 。 ? 這是不是說 ， 我們這種區(qū)分就沒有意義了呢 ？ 不是的 。 這種情況下 ， 用這樣一些維度去衡量一個產(chǎn)品種類 ， 可以讓我們更深入地去發(fā)現(xiàn)這個種類的特殊性 ， 從而更準(zhǔn)確地去實施調(diào)研活動 。 間隔消費品 （ Interval Product） 持續(xù)消費品 （ Durative Product） 個人消費品 （ Personal Product） PIP 手機 ， 電腦等 PDP 互聯(lián)網(wǎng) ， 移動電話服務(wù) 家庭消費品 （ Family Product） FIP 房產(chǎn) ， 汽車 ， 家用電器等 FDP 物業(yè)管理 ， 固定電話 ， 水電煤 ， 銀行服務(wù)等 39 UniSea APR 2021 Confidential 友森的研究觀點 ? 重新看待建立研究方法的產(chǎn)品生命周期 ? 通常調(diào)研界的各種研究方法 ， 都會根據(jù)產(chǎn)品生命周期來進行設(shè)置 。 不過如果像之前我們的劃分 ， 我們就會發(fā)現(xiàn)從產(chǎn)品生命周期對通常意義上的快速消費品來說是最適用的 ?？焖傧M品的產(chǎn)品更新周期 ， 客戶對產(chǎn)品創(chuàng)新的期望等 ， 決定了快速消費品有著明顯的產(chǎn)品生命周期環(huán)節(jié) 。 ? 但像持續(xù)消費品 、 家庭大宗間隔消費品等 ， 依據(jù)產(chǎn)品生命周期來進行調(diào)研設(shè)計則有點牽強 。 ? 依據(jù)不同產(chǎn)品種類的營銷環(huán)節(jié)來進行調(diào)研方法的設(shè)計 ? 不同產(chǎn)品種類會有著不同的營銷環(huán)節(jié) 。 發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品種類自身特殊的營銷環(huán)節(jié)及其特點 ， 本身就是服務(wù)于營銷的調(diào)研成功的基礎(chǔ) 。 40 UniSea APR 2021 Confidential 友森的房產(chǎn)研究觀點 ? 友森研究 房地產(chǎn)階段劃分 問題 我們能提供的研究 研究整合 項目準(zhǔn)備階段 市場潛力有多大 ？ 市場需求研究 市場潛力與競爭研究 市場競爭產(chǎn)品有哪些 ？ 它們的競爭點在哪里 ？ 市場競爭研究 我們應(yīng)該在哪些地塊開發(fā)產(chǎn)品 ？ 區(qū)域地塊研究 我們的目標(biāo)客戶是誰 ？ 客戶細分研究 客戶細分研究 我們應(yīng)該開發(fā)什么樣的項目 ？ 產(chǎn)品需求研究 目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求研究 項目銷售準(zhǔn)備階段 我們應(yīng)該如何去宣傳我們的項目 ？ 客戶媒體習(xí)慣研究 項目售前調(diào)研 宣傳媒體 、 宣傳點 、 宣傳內(nèi)容如何 ？ 客戶興趣點研究 如何定價我們的產(chǎn)品 ？ 項目定價研究 有哪些形式的促銷活動我們可以用 ？ 促銷效果對比研究 項目實際銷售階段 來的第一批客戶對我們有什么價值 ？ 銷售方案驗證研究 銷售方案驗證研究 為什么我們的產(chǎn)品賣的不是特別好 ？ 客戶－產(chǎn)品距離研究 客戶－產(chǎn)品距離研究 當(dāng)產(chǎn)品不愁賣的時候 ？ 我們可以作些什么 ？ 銷售規(guī)律研究 銷售規(guī)律研究 當(dāng)產(chǎn)品有后續(xù)二期 、 三期項目的時候我們可以作些什么 ？ 客戶－產(chǎn)品對應(yīng)研究 客戶－產(chǎn)品對應(yīng)研究 項目服務(wù)階段 如果做好我們的物業(yè)服務(wù) ？ 物業(yè)服務(wù)需求研究 物業(yè)服務(wù)需求研究 客戶的總體滿意度如何 ？ 如何通過滿意度研究去改進我們各方面的工作 ？ 客戶滿意度研究 客戶滿意度研究 項目之外 ， 我們還能作些什么 ？ 客戶產(chǎn)品反饋研究 客戶產(chǎn)品反饋研究 長期運營 下一項目可以從這個項目獲得哪些借鑒 ？ 數(shù)據(jù)挖掘與整合 我們的忠誠客戶有多少比例 ， 還有沒有潛力可挖 ？ 客戶忠誠與轉(zhuǎn)化研究 如何形成外部影響力 ？ 如何提升品牌形象 ？ 品牌形象研究 41 UniSea APR 2021 Confidential 友森對房產(chǎn)市場細分的理解 ? 解決的問題： ? 目標(biāo)區(qū)域中都有哪些類型的客戶 ？ ? 哪些客戶可以支撐項目開發(fā) ？ ? 解決方案： ? 選擇合適的細分指標(biāo)將客戶加以細分 ? 計算各細分客群在市場上的量 ? 判斷各客群支持的開發(fā)量 ， 判斷有無 “ 聯(lián)合 ” 供給的可能性 42 UniSea APR 2021 Confidential 友森對房產(chǎn)市場細分的理解 ? 依據(jù)以往經(jīng)驗的前分法 ， 例如直接依據(jù)以往的成形模型進行客戶細分 ? 依據(jù)實際調(diào)研數(shù)據(jù)的后分法 ? 依據(jù)處理細分指標(biāo)的方法 ? 顯著指標(biāo)的直接劃分法 － 例如根據(jù)家庭生命周期 、 收入 ， 乃至打算購房的面積 、 價位等的直接劃分 ? 多指標(biāo)相關(guān)整合法 － 例如對各種功能句 （ 例如 lifestyle） 進行聚類分析處理 （ 之前往往進行因子分析對數(shù)據(jù)加以處理 ） ? 依據(jù)選擇細分指標(biāo)的種類 ? 背景資料劃分法 － 例如依據(jù)職業(yè) 、 收入差異 、 生活形態(tài)進行劃分 ? 追求利益點劃分法 － 例如依據(jù)購房動機 、 房屋價值進行劃分 ? 傾向選擇產(chǎn)品特征劃分法 － 例如依據(jù)選擇項目檔次進行劃分 ? 客戶細分中的三個指標(biāo)對應(yīng)： UniSea ? 細分指標(biāo) （ Segmenting Index） ? 描述指標(biāo) （ Descriptive Index） ? 指示指標(biāo) （ Direction Index） ? 除了以上考慮外 ， 在最近研究的基礎(chǔ)上 ， 友森打算在 “ 房產(chǎn)層次細分 ” 方面作出一定嘗試 ? 所謂層次細分 ， 指的是細分的指標(biāo)盡管有很多中 ， 但根據(jù)應(yīng)用的不同 ， 應(yīng)該首先考慮一個因素進行細分 ， 并在此基礎(chǔ)上采用另外一個指標(biāo)進一步細分 。 也就是說用不同角度的細分進行相互對應(yīng)和深入 。 43 UniSea APR 2021 Confidential 友森對市場細分的理解 ? 在長期研究經(jīng)驗的基礎(chǔ)上 ， UniSea總結(jié)出了客戶細分的三指標(biāo)模型 ? 細分指標(biāo) （ Segmenting Index） ? 描述指標(biāo) （ Descriptive Index） ? 指示指標(biāo) （ Direction Index） ? UniSea的觀點 ? 細分不應(yīng)該只停留在細分階段 ， 如何深入到描述階段 （ 服務(wù)于營銷 ） 更 細分指標(biāo) 描述指標(biāo) 指示指標(biāo) ? 重要 ， 但最重要的是如何進一步到達指示階段（ 服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計 ） 。 ? 三種指標(biāo)內(nèi)部的關(guān)系分析 ， 將會增加我們對客戶更加深入的理解 。 44 UniSea APR 2021 Confidential 各種功能句 典型的因子 － 聚類 － 判別方法 因子分析 （ Factor Analysis） 因子 1 因 子 提 取 因子 2 因子 n 聚類分析 （ Clusters Analysis ） 321012332101234聚類 判別公式 （ Discriminant Analysis ） C = x1*A1 + x2*A2 + x3*A3… 45 UniSea APR 2021 Confidential 主要研究人員之前的房產(chǎn)研究經(jīng)驗 ? 萬科全國主要城市住房潛在消費者市場細分研究 ? 沈陽萬科中高檔商品房潛在消費者市場細分與需求價值研究 ? 沈陽萬科成交業(yè)主房屋價值與需求研究 ? 沈陽新成交客戶研究 ? 天津萬科市場細分研究 ? 深圳萬科市場細分研究 ? 佛山萬科市場細分研究 ? 武漢萬科市場細分研究 ? 長春新政影響研究 ? 萬科地產(chǎn)客服流程與規(guī)范研究 ? 在與萬科長期合作的基礎(chǔ)上 ， 友森主要研究人員在房產(chǎn)市場 、 產(chǎn)品 、 客戶理解理解方面形成了相對成熟的框架 ， 這些框架對于進一步深化相關(guān)研究起著基礎(chǔ)背景的左右 。 ? 友森希望在和萬科繼續(xù)合作的基礎(chǔ)上 ， 在房產(chǎn)研究方面提供更為深入的調(diào)研服務(wù) ！ 謝謝！ 47 UniSea APR 2021 Confidential 我們的承諾 ? 專業(yè) Professional ? 投入 Devoted ? 嚴謹 Precise ? 有效 Useful 聯(lián) 系 人：梁海宏 地 址：沈陽市朝陽區(qū)建國路 93號萬達廣場 1號樓 301號 注明：此方案書專為沈陽萬科提供，未經(jīng)雙方許可，任何一方不得提供給第三方。