【正文】 市場策略、靈活結(jié)算等） ? 有效激勵（激勵客戶回款） ? 及時行動，當(dāng)機立斷 ? 采用法律、外包和其他手段 42 渠道的流程管理 信息流管理 ? 信息內(nèi)容： ? 廠家信息： （營銷政策、新品計劃、營銷資源、市場份額、經(jīng)營狀況等 ） ? 行業(yè)、競爭對手信 （渠道、促銷、價格和產(chǎn)品策略、市場份額、投入力度等） ? 消費者信息： （便好、需求趨向、服務(wù)要求、意見投訴等） ? 各級分銷商和終端信息 （銷售能力、忠誠度、信用度、合作誠意、需求） ? 建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應(yīng) ? 渠道前端 采集、整理、分析、反饋和存檔等 ? 渠道后臺 匯總、共享、分析、決策、反饋等 ? 主要手段： ? 業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報告制度；客戶檔案管理 ? 與生產(chǎn)廠家溝通 ? 下游分銷商、終端和用戶的直接反饋 43 渠道成員管理 分銷商 ?加強溝通 ， 深化客情關(guān)系 ， 提高忠誠度 ?日常維護(hù)管理 ， 了解經(jīng)營狀況 ?反饋意見 ， 排憂解難 ?指導(dǎo)經(jīng)營管理 ?如定貨計劃 、 客戶管理 、 配送服務(wù) 、 帳目管理和存貨管理等 ?有效激勵和綜合支持 ?維護(hù)市場秩序 ， 協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 ?及時處理意外突發(fā)事件 44 渠道成員管理 零售終端 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端，注意匹配 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局 遵守規(guī)則、互惠合作 提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、及時排憂解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調(diào)終端與分銷商和終端之間的關(guān)系 45 渠道成員管理 激勵成員 ? 關(guān)系營銷（深化客情關(guān)系、基于長期合作等） ? 價格折扣 ? 及時提升等級 ? 庫存保護(hù) ? 設(shè)立獎項（開拓獎、合作獎、回款獎、信息獎等） ? 資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場支持 ? 專項補貼（維護(hù)、運費等） ? 助銷（人、財、物） 46 有效的促銷和服務(wù) ? 針對市場特點，結(jié)合網(wǎng)建的不同階段 ? 針對目標(biāo)競爭對手，集中優(yōu)勢，滾動展開 ? 發(fā)揮渠道成員的協(xié)同優(yōu)勢，保證有效和經(jīng)濟 ? 由“點擊式”轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘！百N近式”的增值服務(wù)，注意可積累性 ? 促銷服務(wù)體系的財務(wù)預(yù)算保證和有效管理 47 及時協(xié)調(diào)渠道沖突 ? 渠道與用戶沖突： ? 承諾不兌現(xiàn)（售后服務(wù)組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時 ? 利潤（差價）太高、投訴響應(yīng)不及時 ? 渠道間（內(nèi)部）沖突 ? 良性沖突： ? 要善于利用良性沖突，擴大市場，提高渠道成員積極性和降低議價能力。 ? 惡性沖突： ? 竄貨、爛價 ? 渠道與廠商沖突： ? 損害經(jīng)銷商利益（渠道設(shè)置交叉、重疊等）、政策不統(tǒng)一、政策連續(xù)性差 ? 承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)質(zhì)量不佳、缺少經(jīng)營指導(dǎo)和培訓(xùn)、缺少助銷支持 48 竄貨的系統(tǒng)解決 ? 區(qū)域劃分，容量和分銷能力匹配 ? 產(chǎn)品識別，合理分流 ? 定好差價體系，加強價格管理 ? 信息反饋、物流有效控制 ? 相對穩(wěn)定的返利和合理的激勵機制 ? 促銷服務(wù)的傾斜和促銷過程控制 ? 嚴(yán)格的管理措施和懲罰制度 49 價格體系的維護(hù)管理 ? 市場價格波動是必然，必須積極響應(yīng)價格的變化。 ? （內(nèi)部價格混亂、主要競品價格調(diào)整、廠家價格調(diào)整等） ? 保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性，任何一個環(huán)節(jié)不當(dāng)?shù)恼{(diào)價影響，都會迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開來，從而動搖渠道堅守價格政策的信心 ? 增強價格管理職能，主要措施： ? 零售終端價格控制： ? 各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調(diào) ? 協(xié)調(diào)不同渠道的價格差異 ? 加強信息反饋和跟蹤控制，及時 糾偏 ? 合理的返利、折扣等激勵政策 ? 步調(diào)一致的價格調(diào)整 ? 積極響應(yīng)競爭的價格協(xié)調(diào)機制 50 渠道優(yōu)化 網(wǎng)絡(luò)提升 ? 提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運營費用 – 積極響應(yīng)市場，提高競爭力 – 提高各單點流量，重點支持增長快和流量大的客戶 – 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費用 ? 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 – 加強指導(dǎo)維護(hù)、提升原有端點質(zhì)量 – 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 – 通過定期的評估和激勵機制，優(yōu)升劣降；及時淘汰、調(diào)整結(jié)構(gòu) 51 市場的規(guī)范和管理 ? 市場監(jiān)控 ? 市場需求變化 ? 購買者的需求狀況 ? 競爭對手狀況 ? 行業(yè)變化 ? 市場秩序維護(hù) – 物流管理（竄貨） – 價格管理（低價傾銷） – 銷售區(qū)域交叉與重疊 ? 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù) – 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度 – 及時調(diào)解沖突，協(xié)調(diào)利益關(guān)系 – 非常事件的處理 52 六、總 結(jié) ? 我們認(rèn)為隨著流通領(lǐng)域的加速演進(jìn)，分銷渠道會產(chǎn)生深刻的變化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商可能的戰(zhàn)略選擇是： ? 構(gòu)建區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)育管理和服務(wù)職能，成為區(qū)域分銷平臺的管理者，為眾多生產(chǎn)商提供通路 ? 專業(yè)化發(fā)展，成為區(qū)域強勢零售店或連鎖加盟店 ? 顯然進(jìn)取的經(jīng)銷商會選擇第一種戰(zhàn)略，上與生產(chǎn)廠家結(jié)盟，整合資源，發(fā)育功能合企業(yè)升級；向下發(fā)揮地緣優(yōu)勢，組建區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)，不斷提高分銷效率，加大增值服務(wù)能力。 53